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品牌的本義就是識別，簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵。隨著社會經(jīng)濟水平不斷提升，消費水平持續(xù)升級，對陶瓷品牌的需求發(fā)生了變化。從低端到高端，市場性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化，僅僅完善和修補原有的渠道、產(chǎn)品無法適應(yīng)高端市場。陶瓷企業(yè)從品牌思維到價值認知必須隨著市場變化進行根本性轉(zhuǎn)變，促進企業(yè)品牌的飛躍。

“品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產(chǎn)品了解雀巢公司品牌的因此要繼續(xù)成為全球領(lǐng)先的食品企業(yè)我們就一定要盡可能地貼近消費者無論在何時何地都要為消費者服務(wù)不斷給消費者提供更多數(shù)量和品種的產(chǎn)品選擇使他們更加了解和信任雀巢這個品牌。哪里有消費者哪里就有雀巢”

——包必達 雀巢全球集團董事長兼首席執(zhí)行官

從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌 

 廣告之父:大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說過：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”不同消費者群體由于其消費特征不同，對品牌認知的關(guān)注方面有所不同。

在低端市場，消費者關(guān)注的更多是產(chǎn)品而非企業(yè)，在品牌意識上，關(guān)注產(chǎn)品品牌多于企業(yè)品牌。而高端市場上，產(chǎn)品是消費者關(guān)注的其中一部分，消費者不僅會重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，還會重視企業(yè)品牌所表示的層次。企業(yè)品牌的消費驅(qū)動是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級為高端品牌，陶瓷企業(yè)必須重視整體企業(yè)品牌的升級。

從實體思維到虛實并重 

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，重視品牌對自身心理需求的滿足。

在低端市場拓展中，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能等實際能力是決定市場競爭成功與否的關(guān)鍵，實體競爭思維是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要思想。品牌層次越高，品牌意義對消費者購買決策的影響越大。在陶瓷品牌升級為高端品牌過程中，企業(yè)必須虛實并重，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，重視塑造“炫耀性”和“獨特性”的品牌意義。

競爭使陶瓷企業(yè)之間從拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼價格、拼渠道、拼促銷最終向品牌競爭的階段發(fā)展。陶瓷品牌從低端品牌到高端品牌的轉(zhuǎn)變，消費者的需求是品牌競爭的成功關(guān)鍵。

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