（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

　　真正的品牌都不是孤立的，品牌是冰山一角，它背后是整個(gè)存在與世界。

　　專題起源

　　筆者進(jìn)入億歐家居以來(lái)，一直將目光放在“家居新品牌”和“家居新零售”這兩個(gè)領(lǐng)域，與我而言，“新”這個(gè)字，是上述兩個(gè)專屬名詞的詞眼。

　　對(duì)于“新”，筆者有一套自己的認(rèn)知：固有格局中，變化是謂遇見“新”，學(xué)習(xí)是謂吸納“新”，開拓是謂延展“新”。三點(diǎn)成面，合為古語(yǔ)“日日新”。

　　而眼觀商業(yè)路途，無(wú)論是世界產(chǎn)業(yè)的快步運(yùn)行，還是國(guó)內(nèi)資本夾持下的多方廝殺，殘酷現(xiàn)實(shí)如冰山劈面，激流沖刷下沙灘表面尸橫遍野。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，朝陽(yáng)和黃昏往往總在瞬息間流轉(zhuǎn)，眼看他高樓宴賓朋，轉(zhuǎn)瞬又夢(mèng)似黃粱真荒唐。

　　誰(shuí)的日子都不好過(guò)，尤其是保守屬性尤其堅(jiān)固的家居產(chǎn)業(yè)。

　　具體情況可以參考一組數(shù)據(jù)：

　　截至2019年6月17日，43家家居上市公司2018年年報(bào)數(shù)據(jù)已陸續(xù)出爐。經(jīng)億歐家居分析，多家企業(yè)2018年年報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　1、增長(zhǎng)紅利期已過(guò)，2018年?duì)I收增長(zhǎng)率高于30%的企業(yè)僅有10家；

　　2、營(yíng)收增速普遍低于25%，其中低于10%的企業(yè)有13家；

　　3、8家企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為負(fù)，2018年家居行業(yè)利潤(rùn)率普遍不高。

　　頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)減弱，而熱度不減的線上產(chǎn)業(yè)也在緩慢卻無(wú)限逼近利潤(rùn)紅線，其習(xí)慣的輕型業(yè)務(wù)布局近似飽和，想要重業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開拓支撐點(diǎn)卻又尋門不著，不上不下，地位尷尬。大家日子都不容易，傷春悲秋或是固步自封在現(xiàn)實(shí)面前無(wú)異于自尋死路。

　　那么，我們能做些什么改變現(xiàn)狀？

　　億歐家居認(rèn)為，尋找促進(jìn)發(fā)展的根本基點(diǎn)，才是累積上層建筑的起源。治大國(guó)如烹小鮮，任何產(chǎn)業(yè)即使業(yè)務(wù)分布如萬(wàn)花筒，也都離不開投射繽紛的統(tǒng)一光源——聚焦并服務(wù)于用戶價(jià)值。無(wú)論是幾千年前在人類社會(huì)中起源的商業(yè)場(chǎng)，還是發(fā)展至今在技術(shù)進(jìn)步加持下之下的各種科技賦能描摹，橫跨歷史緯度，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)步伐無(wú)非是一個(gè)“交易過(guò)程”的多面演化，而交易過(guò)程中唯一載體的組成部分就是用戶的基本交易需求。早期的“賣家市場(chǎng)效應(yīng)”已經(jīng)逐漸減弱，取而代之的是由“買家”主導(dǎo)市場(chǎng)格局，“得買家者得天下”這句話值得所有行業(yè)仔細(xì)思考咀嚼。

　　因此，億歐家居決定開設(shè)“聚焦用戶價(jià)值”優(yōu)秀品牌研究專題，選取26個(gè)橫跨各行業(yè)的優(yōu)秀品牌，深鑿其在聚焦用戶需求上的重點(diǎn)舉措，針對(duì)每一個(gè)品牌的成功之處，用不斷變化的視角去探索他們?yōu)槭裁磿?huì)成功，他們的成功舉措對(duì)家居行業(yè)而言會(huì)有哪些啟發(fā)？

（圖一：“聚焦用戶價(jià)值”品牌研究矩陣）

　　我們選取品牌的思維不是單一性的點(diǎn)和面，不只聚焦在家居產(chǎn)業(yè)上，也不會(huì)只投射到新興品牌或者更為廣義的優(yōu)秀品牌，我們更加關(guān)注的是品牌發(fā)展背后的邏輯。

　　具體表現(xiàn)形式是，我們的研究也不會(huì)只限于“傳統(tǒng)意義上的品牌”，好萊塢在打造票房帝國(guó)背后對(duì)用戶（觀眾）價(jià)值的研究與眾不同；近幾年“傳統(tǒng)”的故宮頻頻跨界挖掘品牌熱點(diǎn)的消息也同樣有趣。億歐家居認(rèn)為，多樣性之下，產(chǎn)業(yè)之間是相通的，成功的企業(yè)都是在對(duì)應(yīng)時(shí)期走對(duì)了路而活了下來(lái)。不同產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展思路源頭雖然不盡相同，但條條大路通羅馬，真言之口里的答案都是他們研究對(duì)了用戶。

　　“用戶需求”，求的是什么？

　　討論這一專題的時(shí)候都認(rèn)為，“用戶需求”這個(gè)詞，是個(gè)大詞。

　　之所以說(shuō)它是個(gè)大詞，是因?yàn)榇嬖谝粋�(gè)有趣的現(xiàn)象：無(wú)論你是行業(yè)內(nèi)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，還是一個(gè)十足的門外漢，都能圍繞這個(gè)詞說(shuō)上幾句，一般情況下也都說(shuō)的有點(diǎn)意思。

　　這個(gè)現(xiàn)象引發(fā)了我們的思考，這背后的原因是什么？

　　很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩粜枨笫轻槍?duì)“人”這一個(gè)體的研究，只不過(guò)是把需求落地到交易場(chǎng)景或是產(chǎn)品上，最基本的點(diǎn)從未改變，都遵循馬斯洛的人類五層需求金字塔理論。

　　馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

（圖二：馬斯洛人類五層需求金字塔）

　　 1.生理需求 Physiological needs

　　指人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推動(dòng)人行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。

　　產(chǎn)業(yè)視角下審視這一需求，無(wú)論科技發(fā)展到那個(gè)階段，也仍然是為了更好的為人類的衣食住行服務(wù)。底層需求決定上層建筑，零售行業(yè)的即使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈但仍有不少企業(yè)迎難而上，無(wú)非都是看上了底層需求這幾基本點(diǎn)塑造的大蛋糕。

　　2.安全需求 Safety needs

　　指人對(duì)安全、秩序、穩(wěn)定及免除恐懼、威脅與痛苦的需求。

　　為滿足安全需求的特征：感受到身邊事物的威脅，覺(jué)得這世界是不公平或是危險(xiǎn)的。認(rèn)為一切事物都是危險(xiǎn)的、而變的緊張焦慮、彷徨不安、認(rèn)為一切事物都是“惡”的。

　　產(chǎn)品在滿足了衣食住行的基礎(chǔ)上，能不能滿足并保證“安全”是其是否能夠成功的主要決定因素。舉個(gè)例子，在家居產(chǎn)業(yè)，為什么甲醛問(wèn)題一直是用戶的討論熱點(diǎn)；每年的315晚會(huì)上，用戶對(duì)被“爆料”的企業(yè)一直有較高的關(guān)注度，都是用戶安全需求之大的側(cè)面驗(yàn)證。

　　3.社交需求 Belonging and Love

　　指人要求與他人建立情感聯(lián)系，以及隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需要。

　　這一層次的需要包括兩個(gè)方面。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。

　　二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。這種需求屬于較高層次的需求。

　　例如，很多品牌逐漸跳出“產(chǎn)品品牌”和“渠道品牌”的圈子，紛紛向“價(jià)值觀品牌”演變，背后蘊(yùn)藏的主要邏輯就是在滿足了底層需求之后，用戶開始渴求更高緯度的聯(lián)系。

　　瑞幸咖啡在成功上市之后，主打的一組海報(bào)中有這樣一句話“中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡的區(qū)別在哪里，差在自信。”這一言論在我國(guó)現(xiàn)有國(guó)際地位的不斷上升的的前提下，刺激了國(guó)人的大國(guó)情懷和國(guó)家歸屬感，打法主要針對(duì)用戶“歸宿感”的需求。

　　4.尊重需求 Esteem

　　屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。 

　　5.自我實(shí)現(xiàn) Self-actualization

　　是最高層次的需求，指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，完成與自己的能力相稱的一切事情，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

　　尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求可以結(jié)合討論，例如7-11、海底撈這樣的公司，利用人性化的細(xì)致服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生了被尊重的主要情感需求點(diǎn)；同時(shí)現(xiàn)在很流行的短視頻和社區(qū)營(yíng)銷，也是為用戶提供一個(gè)展示自己的平臺(tái)，表達(dá)”我是什么樣的人“、"想成為什么樣的人”，幫助用戶推進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)需求的另一維度呈現(xiàn)。

　　這里再多說(shuō)一句，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求在馬斯洛需求層級(jí)理論是較高層的需求，而深抓這兩個(gè)方面的品牌（海底撈、抖音/快手、小紅書等），都在近幾年獲得了較高用戶關(guān)注度，甚至一度成長(zhǎng)為風(fēng)口行業(yè)，這一點(diǎn)很值得挖掘。當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)環(huán)境下，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”已經(jīng)基本打牢，上層建筑開始借勢(shì)逐漸深入，以上列舉的部分品牌無(wú)疑都在對(duì)的時(shí)間找到了對(duì)的發(fā)展節(jié)奏，取得成功也就不難理解了。

　　我們認(rèn)為，以上五大用戶需求點(diǎn)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史研究和驗(yàn)證，經(jīng)得住任何行業(yè)特征考驗(yàn)的。品牌當(dāng)前的成功離不開它門，企業(yè)未來(lái)的成功能夠維持多久也少不了這五點(diǎn)間的相互佐證。

　　因此，我們的“聚焦用戶價(jià)值”優(yōu)秀品牌研究專題，也會(huì)圍繞但不限于這五大基本需求點(diǎn)，由上至下的精煉不同品牌針對(duì)廣義定義的獨(dú)一性道路，最后在落地到家居行業(yè)，以用戶的角度為企業(yè)挖掘腳踏實(shí)地的發(fā)展之路。因?yàn)?019年對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，回歸并聚焦用戶價(jià)值是一大核心關(guān)鍵詞。正如億歐家居此前發(fā)表的觀點(diǎn)，某種意義上，這是行業(yè)的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)前后的變化是：大批不具備競(jìng)爭(zhēng)力的公司被清掃出局，原有經(jīng)營(yíng)方式面臨巨大挑戰(zhàn)甚至失效，行業(yè)增速開始放緩，頭部上市公司業(yè)績(jī)開始承壓，中小公司前途未卜，市場(chǎng)其實(shí)正在釋放一種信號(hào)：過(guò)去的商業(yè)邏輯已經(jīng)無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的需求，也不能吸引消費(fèi)者的眼球去關(guān)注一個(gè)品牌。而縱觀眾多崛起的品牌而言，只有聚焦用戶價(jià)值的公司，才有機(jī)會(huì)成為偉大的公司。

　　此后的一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)根據(jù)專題研究進(jìn)度，開始億歐家居專屬“品牌研究日”并定期發(fā)布相關(guān)文章。我們堅(jiān)信從優(yōu)秀里提取其在聚焦用戶價(jià)值上優(yōu)秀之處，才能讓整個(gè)行業(yè)克服焦慮和浮躁，回歸發(fā)展的第一要義。