屯兵大陸地區(qū)，本期望通過規(guī)�；纳a(chǎn)來擴(kuò)大品牌的影響力以及市場(chǎng)占有份額，在這個(gè)群雄逐鹿的黃金地段中開疆拓土。然而，臺(tái)灣LED廠商在大陸的表現(xiàn)并未盡得人意，2013年上半年大多數(shù)上市臺(tái)企的營業(yè)額不斷下滑。近日，網(wǎng)絡(luò)上熱炒“LED臺(tái)企‘夾心層’地位”的尷尬爭議再度將LED臺(tái)企推到風(fēng)口浪尖。
一度令LED臺(tái)企想要轟轟烈烈大干一番的大陸戰(zhàn)地，是否就由“金蛋”變成了“地雷”，這顆雷會(huì)不會(huì)被踩響?LED臺(tái)企會(huì)不會(huì)在大陸陣地中遭遇滑鐵盧?為此，我們特別走訪了多家LED臺(tái)企進(jìn)行調(diào)研。
臺(tái)企業(yè)績驚慌受挫?
出于LED應(yīng)用爆發(fā)元年以及想要擴(kuò)大規(guī)模的考慮，許多臺(tái)灣LED企業(yè)迅速將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到大陸，然而，隨著大陸地區(qū)人口紅利逐漸消失、人力成本不斷上漲、競(jìng)爭逐漸加劇等問題，也使得臺(tái)企在大陸的生存“亞歷山大”。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，臺(tái)灣地區(qū)七家芯片上市公司中，除兩家實(shí)現(xiàn)盈利之外，大多數(shù)廠商出現(xiàn)虧損。晶電作為臺(tái)灣地區(qū)芯片龍頭企業(yè)，前幾年行業(yè)整體行情不佳，公司依然維持盈利，但受泰谷、廣鎵兩家持股公司嚴(yán)重虧損的拖累和大陸低價(jià)芯片的沖擊，晶電最終“失守”。而這些業(yè)績的下滑也引起了業(yè)內(nèi)對(duì)臺(tái)企在大陸發(fā)展的爭議，諸多媒體亦爆出夾心發(fā)展、水土不服等聲音。
“夾心層”的尷尬地位
從部分封裝廠了解到，晶電的芯片價(jià)格去年下降了20%左右，而三安光電的芯片價(jià)格降幅更是超過了25%，特別是自從三安光電開始“甩貨”行動(dòng)以及德豪潤達(dá)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的出現(xiàn)，也讓芯片市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)陡然升級(jí)。芯片價(jià)格戰(zhàn)的根源除了本身產(chǎn)能供過于求之外，也與下游LED顯示屏、背光、照明產(chǎn)品的大幅降價(jià)有關(guān)。
“臺(tái)灣LED企業(yè)一直都是以較高的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，保住質(zhì)量成本是很難下降的，但是這幾年大陸LED產(chǎn)品下降幅度很大，所以臺(tái)灣照明企業(yè)與大陸企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。”一位臺(tái)企員工表示。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國大陸LED芯片價(jià)格延續(xù)2011年大幅下降的趨勢(shì)，平均價(jià)格同比下降32%，部分產(chǎn)品降幅更是高達(dá)50%。
2012年下半年LED球泡燈價(jià)格在上半年基礎(chǔ)上至少還下降了約20%。就算價(jià)格下降如此之快，2012年LED照明的市場(chǎng)滲透率還是僅為7%，其中最大的影響因素還是價(jià)格。去年不少企業(yè)都在不惜成本大力推廣平價(jià)燈具，市場(chǎng)均價(jià)甚至已經(jīng)接近3元/W，而下游價(jià)格對(duì)上游的傳導(dǎo)作用十分明顯，特別是中國大陸基數(shù)龐大的封裝廠為了搶占市場(chǎng)份額，開始轉(zhuǎn)用價(jià)格更為便宜的大陸產(chǎn)芯片。畢竟與臺(tái)灣地區(qū)以及歐美日韓芯片相比，大陸產(chǎn)芯片大約還有10%的價(jià)差。
“我們?nèi)昵熬烷_始代理臺(tái)企的產(chǎn)品，剛開始那幾年銷售額確實(shí)挺好，從去年開始，市場(chǎng)越來越難做了，業(yè)務(wù)開展也非常困難，今年很多臺(tái)灣企業(yè)的銷售額都在下降，我們經(jīng)銷商的營業(yè)額也在下降。”一位經(jīng)銷商抱怨說。
盡管臺(tái)灣LED的照明產(chǎn)品質(zhì)量較高，但是與歐美國家的產(chǎn)品競(jìng)爭，在品牌口碑方面，是沒法競(jìng)爭的，歐司朗、飛利浦、GE等產(chǎn)品雖然價(jià)格比較高，但是它們?cè)谑袌?chǎng)上擁有的口碑很好，在高端市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
“很多臺(tái)灣企業(yè)沒有政府補(bǔ)貼，主營業(yè)務(wù)還在臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)，能在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)本身也屬不易。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，去年大陸地方政府已經(jīng)降低上游項(xiàng)目補(bǔ)貼，也是希望大陸的芯片公司能夠自由參與市場(chǎng)競(jìng)爭。
“用‘夾心’來形容我們臺(tái)企在大陸的發(fā)展是很貼切的，我們品牌一直都是處于一種尷尬位置，一方面受到低價(jià)產(chǎn)品和國內(nèi)品牌產(chǎn)品的排擠，另一方面也受到國際高端品牌和國內(nèi)政策優(yōu)勢(shì)的擠壓，要做好非常不簡單。”一家臺(tái)企負(fù)責(zé)人陳楓記者無奈地表示。
“臺(tái)企在大陸的發(fā)展相對(duì)而言是比較良好的，這兩年行業(yè)雖然迅猛發(fā)展，但是還是存在很多問題，這些問題不是只有臺(tái)企才碰到，而是包括大陸地區(qū)的萬余家企業(yè)共同面臨的，其實(shí)從這幾年三安光電和德豪潤達(dá)等大陸上市芯片公司的財(cái)報(bào)可以看到，除去龐大的政府補(bǔ)貼，他們的主營業(yè)務(wù)幾乎也是虧損或低利潤的。”一家臺(tái)企的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)略顯激動(dòng)。
近日，隨著臺(tái)灣LED廠第2季財(cái)報(bào)出爐也撲滅了諸多質(zhì)疑聲。相較于多數(shù)晶粒廠仍處于虧損狀態(tài)，LED封裝廠第2季整體表現(xiàn)相對(duì)較好，7家上市封裝廠中，僅有佰鴻、宏齊仍分別每股虧損0.07元新臺(tái)幣(下同)及0.44元外，其他則皆獲利，并且艾笛森及光鼎為單季轉(zhuǎn)盈。而LED封裝龍頭廠億光仍維持前一季好成績，第2季合并營收以59.71億元，創(chuàng)下歷史新高，并且億光持續(xù)展現(xiàn)精準(zhǔn)的成本控制能力，再加上產(chǎn)能利用率提高至8成以上、新技術(shù)及新產(chǎn)品持續(xù)推出等，該季毛利率仍維持26.37%，季增78.74%，EPS0.92元，蟬聯(lián)LED封裝廠每股獲利王寶座。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，臺(tái)灣封裝企業(yè)一直都占據(jù)著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，相較于大陸而言，曾一度取得壓倒性的勝利。然而，隨著大陸對(duì)于封裝產(chǎn)業(yè)的看重，大陸企業(yè)逐步走入人們的視野，很多企業(yè)也更加青睞他們相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。這對(duì)臺(tái)灣封裝企業(yè)造成了一定的沖擊。
陳楓還告訴記者，在品牌經(jīng)營上，雖然雷士照明、三雄˙極光等產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)較高，但是他們擁有非常成熟的渠道優(yōu)勢(shì)。為了保障他們絕對(duì)的市場(chǎng)占有率，他們必然排斥臺(tái)灣照明企業(yè)。前段時(shí)間雷士照明全面封殺億光就是一個(gè)典型的事例。面對(duì)這種情況，很多經(jīng)銷商都被迫改變代理方向，開始代理國內(nèi)照明品牌。
臺(tái)企市場(chǎng)策略：高端+細(xì)分
在現(xiàn)如今的LED照明市場(chǎng)中，歐司朗、飛利浦、GE等國際大品牌一直都掌握著絕對(duì)的話語權(quán)。很多企業(yè)選擇避其鋒芒，將目光轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，希望能在細(xì)分領(lǐng)域取得一定的成效。很多臺(tái)灣LED企業(yè)也是如此。
臺(tái)灣企業(yè)本身擁有一定的技術(shù)基礎(chǔ)，集中精力在細(xì)分市場(chǎng)，于他們而言也許會(huì)更有作為，算是一個(gè)明智的選擇。臺(tái)灣LED企業(yè)如果為了獲得市場(chǎng)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)較為低端的產(chǎn)品，這顯然是不太可能的。很多臺(tái)灣企業(yè)只有繼續(xù)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，希望通過高品質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的青睞。
“我們?cè)敢膺x擇臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行合作，主要是他們的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，而且他們?cè)敢獬銎娉鲂拢瑹艟吣苓_(dá)到我們所要求的效果，所以一些定位銷售高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商也很愿意代理臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品。”一位經(jīng)銷商表示。
然而，臺(tái)企與大陸企業(yè)間的合作也是存在一些煩惱的。今天這家企業(yè)可能想要生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，也許就和臺(tái)企合作。如果企業(yè)改變生產(chǎn)策略，可能就需要尋找其他的客戶。合作關(guān)系的不穩(wěn)定，對(duì)于臺(tái)灣LED企業(yè)來說也是一個(gè)煩惱。此外，在大陸畢竟大部分企業(yè)關(guān)注的還是價(jià)格，臺(tái)灣企業(yè)專注走高端路線，也決定了我們只能和一些品牌的企業(yè)合作。
服務(wù)升級(jí)首當(dāng)其沖
現(xiàn)如今LED行業(yè)基本已經(jīng)形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的格局。歐司朗、飛利浦在國際市場(chǎng)上擁有絕對(duì)話語權(quán);雷士照明、三雄˙極光等企業(yè)在國內(nèi)行業(yè)中也占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì);稍微小一些的企業(yè)也一直在各自的領(lǐng)域中有所作為。如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，或者在此格局中脫穎而出，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量也許是很多臺(tái)企的選擇。
“我們一直都是一手交錢一手交貨式的簡單的買賣合作，企業(yè)和客戶的互動(dòng)非常小，我們經(jīng)銷商也是如此。今后經(jīng)銷商的職能需要從簡單的兜售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為和客戶進(jìn)行信息交流。”一位業(yè)內(nèi)人士表示企業(yè)可以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)最新產(chǎn)品的性能進(jìn)行介紹，對(duì)經(jīng)銷商也會(huì)進(jìn)行行為上的規(guī)范。經(jīng)銷商只有非常熟悉LED行業(yè)和LED產(chǎn)品本身，才能真正給消費(fèi)者以很好的消費(fèi)引導(dǎo)。
雖然大家都知道服務(wù)質(zhì)量影響著產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭力，但是真正能做到的卻并不是特別多。很多消費(fèi)者也就產(chǎn)品的售后服務(wù)問題對(duì)記者進(jìn)行了抱怨。例如保質(zhì)期內(nèi)的燈具維修等問題很多經(jīng)銷商很難提供相應(yīng)的維修保障。售后服務(wù)是產(chǎn)品配套服務(wù)很重要的一方面，這需要經(jīng)銷商和企業(yè)相互間的配合，這其中企業(yè)占最主要的作用。企業(yè)一般都需要有一套具體的產(chǎn)品回收方案，而在這一方面，臺(tái)灣企業(yè)做得是很完善的。
現(xiàn)在是個(gè)扁平的世界，想要尋求長期的差異化并不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)椴町惢芸毂銜?huì)因?yàn)槌u而消失。芯片企業(yè)的長期發(fā)展需要下游LED照明的推動(dòng)，臺(tái)企現(xiàn)在能做的是如何提升自身產(chǎn)品性價(jià)比以及幫助客戶提升產(chǎn)品的性價(jià)比。
從另一個(gè)方面來說，這幾年大陸芯片廠在品質(zhì)方面提升也很快，很多芯片廠通過不斷吸收人才、參股、收購等等方式擴(kuò)充產(chǎn)能、降低成本、提升品質(zhì)。但從目前的市場(chǎng)情況來看，大陸芯片廠與臺(tái)灣地區(qū)芯片廠對(duì)峙的局面在短期內(nèi)依然無法消除，誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中獲勝，或許這兩年就有答案。
