高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書(shū)中寫(xiě)道：長(zhǎng)期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。
自創(chuàng)立以來(lái)，松偉高端燈飾始終堅(jiān)持品牌化的方針戰(zhàn)略。特別是近一兩年來(lái)，盡管整個(gè)燈飾行業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，但松偉高端燈飾卻依然保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，松偉高端燈飾全國(guó)專賣(mài)店數(shù)量已突破800家，并已邁開(kāi)了向大眾化品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的堅(jiān)定步伐。
品牌化一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的工程，也是一個(gè)關(guān)乎時(shí)間、勇氣與毅力的命題。今天是第五個(gè)中國(guó)品牌日，在此，我也談?wù)剬?duì)燈飾行業(yè)、以及松偉自身關(guān)于品牌創(chuàng)建的一些理解和看法。文章有點(diǎn)長(zhǎng)，我將分四個(gè)部分來(lái)討論。
在不確定中尋找確定性
在這個(gè)日新月異的時(shí)代，技術(shù)快速迭代，產(chǎn)品生命周期縮短，各種新概念、新模式層出不窮。面對(duì)著充滿變化和不確定性的外部環(huán)境，每個(gè)人都會(huì)感到迷茫，乃至恐懼。
但正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所言：每天，都有人在預(yù)測(cè)，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么樣的變化。那么，為什么沒(méi)有人問(wèn)問(wèn)，未來(lái)，哪些事情不會(huì)變化?作為一名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，我們更需要把生意建立在那些未來(lái)不會(huì)改變、確定的事物之上。
以此言觀之，盡管燈飾照明行業(yè)近年來(lái)變化劇烈，但我認(rèn)為，有兩個(gè)基本性的東西從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，而且未來(lái)也始終不會(huì)改變：一是客戶的需求不會(huì)改變;二是品牌化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不會(huì)改變。
客戶的需求不會(huì)改變
一般而言，依照重要性，決定客戶購(gòu)買(mǎi)的因素有以下四個(gè)方面：功能性、可靠性、便利性和價(jià)格。功能性和可靠性涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)，便利性則包含購(gòu)買(mǎi)、使用與服務(wù)過(guò)程中的省心、省事。簡(jiǎn)言之，客戶總是希望以最便捷高效的方式，購(gòu)買(mǎi)“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。
理解了這一點(diǎn)，再龐雜的工作，脈絡(luò)也變得非常清晰、簡(jiǎn)單。燈飾產(chǎn)品的功能是照亮空間，營(yíng)造有質(zhì)感、舒適的居家氛圍。為此，松偉高端燈飾一直堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，加大研發(fā)投入，采用優(yōu)質(zhì)芯片、電源驅(qū)動(dòng)及原材料，在工藝細(xì)節(jié)上精益求精。為了保證客戶購(gòu)買(mǎi)及售后服務(wù)的便利性，我們不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，加密渠道網(wǎng)點(diǎn)，并在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)上不斷升級(jí)。
當(dāng)前，80后、90后以及00后的年輕人，消費(fèi)觀念更為理性，追求“好而不貴”。我一直認(rèn)為，好的東西，應(yīng)該讓普通大眾都能消費(fèi)得起。在這里就有一個(gè)矛盾，松偉高端燈飾的產(chǎn)品使用最好的材料、最精細(xì)的工藝，成本自然不低，那么又如何保證終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力呢?
這就需要通過(guò)流程、管理來(lái)控制，如：打造更多的爆款產(chǎn)品，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，減少浪費(fèi)和隱形、看不見(jiàn)的成本等。以研發(fā)為例。目前困擾很多燈飾企業(yè)的是，投入大量資金研發(fā)的產(chǎn)品，能在終端走量的并不多。“開(kāi)了10個(gè)新品的模具，能有2-3款暢銷(xiāo)就不錯(cuò)了”，這是很多業(yè)內(nèi)同行的苦惱。
怎樣研發(fā)更多適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品?松偉高端燈飾的做法是加強(qiáng)前期的調(diào)研工作。每年，我們不僅委托專業(yè)的第三方公司做市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)從基層的業(yè)務(wù)員到高層，以及我本人，都花大量的時(shí)間去走訪終端，深入一線。一方面，信息在層層向上傳遞的過(guò)程中，總是不斷衰減，乃至變形。另一方面，有時(shí)客戶并不清楚、或者不善于表達(dá)他真正需要的是什么。所以，除了多問(wèn)，你還必須躬身去仔細(xì)觀察。否則，閉門(mén)造車(chē)就難以研發(fā)出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品。
諸如此類(lèi)的例子還很多。我們需要通過(guò)流程、管理的優(yōu)化，提高整個(gè)系統(tǒng)的有效性。在這方面，松偉需要提升的地方還有很多，我們也將持續(xù)不懈地努力。
品牌化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不會(huì)改變。
第二個(gè)不會(huì)改變的是品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。我們可以從兩個(gè)角度來(lái)分析。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，人口紅利的消失，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的背景下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)將企業(yè)、整個(gè)行業(yè)逼至絕境。
從消費(fèi)層面來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)的崛起，城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，特別是廣大三四級(jí)市場(chǎng)以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)力的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者將為品質(zhì)買(mǎi)單，為品牌買(mǎi)單。
這種品牌化的發(fā)展是一個(gè)硬趨勢(shì)，不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。當(dāng)你堅(jiān)信做品牌是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路時(shí)，你就不會(huì)因?yàn)槎唐谮A利而犧牲成長(zhǎng)，也愿意圍繞這個(gè)長(zhǎng)期愿景在長(zhǎng)期投入上絲毫不手軟，乃至你會(huì)通過(guò)短期收入的減少，來(lái)?yè)Q取領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和牢固的護(hù)城河。
記得去年疫情爆發(fā)時(shí)，我們也面臨著很大的考驗(yàn)。封城，交通管制，線下實(shí)體店交易暫停，但松偉高端燈飾卻迅速做出加大對(duì)渠道扶持力度的決策，專賣(mài)店裝修補(bǔ)貼比例提高了30%，像武漢等疫情嚴(yán)重區(qū)域補(bǔ)貼的幅度更高。同時(shí)，快速啟動(dòng)松偉商學(xué)院，賦能經(jīng)銷(xiāo)商。
這些舉措，讓公司的營(yíng)銷(xiāo)成本增長(zhǎng)了好幾千萬(wàn)。在當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，壓力可想而知。但是事實(shí)證明，去年松偉高端燈飾的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，超出了我們很多人的預(yù)期。特別是許多原來(lái)處于觀望、猶疑狀態(tài)的經(jīng)銷(xiāo)商也在這“史上最艱難”的時(shí)刻，下定決心選擇了松偉高端燈飾。
當(dāng)下，很多人都在判斷風(fēng)口期、紅利期。然而，對(duì)不確定性的過(guò)度關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生很多錯(cuò)誤的預(yù)判。只有多研究那些不變的、本質(zhì)性的東西，我們才可能不被機(jī)會(huì)主義所擺布，構(gòu)建遠(yuǎn)大的格局觀。
簡(jiǎn)言之，越是變化，越是需要長(zhǎng)期主義。
燈飾品牌缺位迷思
我國(guó)是燈飾生產(chǎn)制造大國(guó)，燈飾企業(yè)數(shù)量眾多，但真正能形成品牌的，卻寥寥無(wú)幾。能在終端被消費(fèi)者叫得出名字的品牌，幾乎沒(méi)有。
這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)一直在討論，早已是陳年舊話。許多人歸之為燈飾行業(yè)的特性：產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，終端關(guān)注度低，復(fù)購(gòu)率低等等。這些原因，客觀存在，但并不能成為我們?cè)谄放平ㄔO(shè)上庸碌無(wú)為的借口。
我認(rèn)為，燈飾品牌缺位，除了外部因素外，還與企業(yè)自身的能力和格局有關(guān)。
一是難以形成系統(tǒng)化的企業(yè)能力。
在燈飾行業(yè)，許多在細(xì)分領(lǐng)域做得不錯(cuò)的企業(yè)，規(guī)模大多在幾千萬(wàn)元之間，一小部分一年銷(xiāo)售額在1-2億元之間。3億元，是很多燈飾企業(yè)難以突破的天花板。
其中一個(gè)很大的原因，就是企業(yè)尚未把個(gè)人的能力進(jìn)化為整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的能力。在企業(yè)的初創(chuàng)階段，憑著老板個(gè)人卓越的膽識(shí)、勤奮的工作，常�？梢栽谝粋�(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)脫穎而出。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，單憑老板以及幾個(gè)高管的能力和努力，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。它需要一套系統(tǒng)化的流程，將過(guò)往行之有效的方法、經(jīng)驗(yàn)固化為企業(yè)的能力，并在統(tǒng)一的價(jià)值觀指導(dǎo)下，持續(xù)不斷地開(kāi)展正確的工作。
在業(yè)內(nèi)，有的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)關(guān)注一個(gè)點(diǎn)。比如，有的癡迷于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出來(lái)的產(chǎn)品著實(shí)驚艷，無(wú)與倫比。但企業(yè)達(dá)到一定的高度，領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)著眼于系統(tǒng)的構(gòu)建。否則，就無(wú)法完成能力的復(fù)制和遷移，也無(wú)法從繁雜的事務(wù)性工作中抽身出來(lái)，去做前瞻性的思考。
又比如，有的企業(yè)推出了幾款熱門(mén)產(chǎn)品迅速走紅，但卻后續(xù)乏力。原因在于最初的成功是建立在設(shè)計(jì)師的一時(shí)靈感之上，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有建立起能夠不斷推出爆款的流程。
其次，是價(jià)值觀的統(tǒng)一。這里說(shuō)的價(jià)值觀，并不是掛在墻上、寫(xiě)在文本里的幾句口號(hào)，而是我們每個(gè)人做決策時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)高層來(lái)說(shuō)，它決定著資源的分配;對(duì)員工來(lái)講，可能就是很現(xiàn)實(shí)地評(píng)判一份訂單是否有吸引力?某個(gè)客戶是否比另一個(gè)客戶更重要等等。
舉個(gè)例子，很多經(jīng)銷(xiāo)商跟我說(shuō)，每次進(jìn)到松偉的星光聯(lián)盟展廳，都有一種賓至如歸的感覺(jué)。不管是哪個(gè)業(yè)務(wù)員接待，不管是不是他的客戶，都會(huì)當(dāng)作自己的客戶、自己的事情熱情處理。每次聽(tīng)到這樣的評(píng)價(jià)我都覺(jué)得很開(kāi)心，這說(shuō)明松偉高端燈飾已經(jīng)在內(nèi)部普及、貫徹了一種清晰和統(tǒng)一的價(jià)值觀：以顧客為中心。
隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的能力會(huì)漸漸轉(zhuǎn)向流程和價(jià)值觀。這一點(diǎn)上，松偉高端燈飾依然有巨大的進(jìn)步空間。
二是架構(gòu)設(shè)計(jì)者的格局和視野。
取法乎上，得乎其中;取法乎中，得乎其下。倘若我們安于現(xiàn)狀，小富即安，顯然很難適應(yīng)當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代。
記得松偉高端燈飾發(fā)展早期，我們就采取了跟著歐普、飛利浦開(kāi)店的策略。當(dāng)時(shí)，松偉還很弱小，但我們的目標(biāo)很明確，要做一流的燈飾品牌。有了這個(gè)目標(biāo)，行動(dòng)就有了方向感，生命和事業(yè)也就有了更多的意義。在松偉高端燈飾發(fā)展的這10多年中，遇到過(guò)很多挫折和困難，但我們最后都堅(jiān)持了下來(lái)。如果沒(méi)有恒定的信念，當(dāng)遇到失敗時(shí)，就很容易放棄或者改弦易張，你不會(huì)千方百計(jì)地想辦法去戰(zhàn)勝它，打倒它。
回顧這些年行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)初很多做得比松偉高端燈飾好的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)寂寂無(wú)名，乃至消失了。有的是當(dāng)時(shí)生意好，老板滿足于做OEM;有的是在渠道上投了幾百萬(wàn)元，但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，便漸漸放棄了。單論產(chǎn)品，這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都是公認(rèn)的好，但沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌化目標(biāo)，一切都只是曇花一現(xiàn)。
突圍：找一塊守得住的陣地，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)
這兩年來(lái)，照明頭部企業(yè)、開(kāi)關(guān)類(lèi)跨界巨頭紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品線，不斷蠶食燈飾市場(chǎng)份額。它們擁有雄厚的資金、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，這讓很多中小型燈飾企業(yè)頓感“強(qiáng)敵環(huán)伺”。
內(nèi)卷，資本的虎視眈眈，那么，中小型燈飾企業(yè)在市場(chǎng)上殺出一條血路的機(jī)會(huì)還有多少呢?
在我看來(lái)，首先必須保持正能量的積極心態(tài)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，“自我懷疑、自我否定”才是最可怕的敵人。
二是聚焦。以“一米寬，一萬(wàn)米深”的戰(zhàn)略進(jìn)行深耕，以專業(yè)化取勝。
領(lǐng)先的大企業(yè)擁有很多優(yōu)勢(shì)的資源，但大企業(yè)也有大企業(yè)的弱點(diǎn)和不足。最明顯的就是，小市場(chǎng)難以滿足其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求，從而很難投入足夠的資源來(lái)進(jìn)行這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
一家市值1億元的企業(yè)，2000萬(wàn)元的新增收入就能維持20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，第二年若要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，則需保持4400萬(wàn)元的增長(zhǎng)。
一家市值10億元的企業(yè)，要維持20%的增長(zhǎng)率，就需要獲得2億元的新增收入。如果是100億元，那么這個(gè)數(shù)字就是20億元。
上市公司不僅要保持增長(zhǎng)，還必須保持一定的增長(zhǎng)率。否則，其在資本市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。但是，規(guī)模越大，維持企業(yè)增長(zhǎng)率的難度也變得越來(lái)越大。因此，它們需要尋找增長(zhǎng)潛力足夠大、能夠快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，而燈飾行業(yè)看起來(lái)并不具備這樣的特征。而這，就是我們?cè)讵M縫中生存的機(jī)會(huì)。
定位之父特勞特在《商戰(zhàn)》一書(shū)中曾寫(xiě)道：在巨頭統(tǒng)治的市場(chǎng)中，小企業(yè)應(yīng)該盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)，在小型戰(zhàn)場(chǎng)上建立相對(duì)兵力優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略在軍事上運(yùn)用得最成功的就是毛澤東。而在商業(yè)界，你很少看到哪家企業(yè)因?yàn)閷Ｗ⒂诩?xì)分市場(chǎng)而破產(chǎn)，卻常常聽(tīng)到有的企業(yè)因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張而解體。
因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不應(yīng)妄自菲薄，找一塊守得住的陣地，做好品質(zhì)，做好服務(wù)，深入研究市場(chǎng)，像激光一樣將能量聚焦，一定能鍛造出無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
松偉：2021，開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略加速發(fā)展新篇章
最后，簡(jiǎn)要談?wù)勊蓚ジ叨藷麸椊衲暝谄放苹矫娴囊恍┮?guī)劃。
去年，松偉高端燈飾定下了向大眾品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。接下來(lái)，我們將持續(xù)在五個(gè)方面持續(xù)發(fā)力：
增加渠道兵力，進(jìn)一步完善、提升渠道網(wǎng)點(diǎn);
增加“松偉”品牌在大眾視野的曝光率;
進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，這是品牌的根基所在;
夯實(shí)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步提升單店盈利及投資回報(bào)能力;
搶占消費(fèi)者心智。
2021年4月29日，松偉高端燈飾品牌冠名的高鐵專列在中國(guó)西安北站隆重首發(fā)，開(kāi)啟了2021年品牌戰(zhàn)略加速發(fā)展的新篇章!未來(lái)，更加值得期待!
編者后記：早在上世紀(jì)90年代中期，在終端便形成了獨(dú)立、專業(yè)的燈具市場(chǎng)。而直到今天，縱觀整個(gè)泛家居領(lǐng)域，除了燈飾照明之外，其它品類(lèi)(如瓷磚衛(wèi)浴、床墊等)尚無(wú)專門(mén)的市場(chǎng)。
然而，目前也僅有燈飾產(chǎn)業(yè)板塊缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局，值得我們每一個(gè)燈飾從業(yè)者深思，也從另一面給我們勇氣與希望：隨著新消費(fèi)群體的崛起，更重要的是燈飾品牌的有效作為，我們應(yīng)該在品牌創(chuàng)建上有更多的發(fā)展空間。
