任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它的規(guī)模都可能比你想象的要大。雖可能達(dá)不到千億，但幾百億、幾十億的天花板還是有的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)像金字塔型社會(huì)，越往上走市場(chǎng)越小，越往下走越大。言之，切得越細(xì)、越精準(zhǔn)，市場(chǎng)辨識(shí)度越高。

　　很顯然，如今的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，一般都是先做品類(lèi)的思考，再聽(tīng)品牌的表達(dá)�？v觀陶業(yè)江湖里，聚焦大理石的簡(jiǎn)一、負(fù)離子瓷磚的特地、現(xiàn)代磚的歐文萊、厚磚的唯格、薄板的BOBO陶瓷……這些陶企在品牌建設(shè)上，都有一個(gè)共通點(diǎn)，專注于一個(gè)它們有魄力為之奮斗五年到十幾年的品類(lèi)，持續(xù)投入創(chuàng)新研發(fā)，并在這其中取得回報(bào)。

　　因此，品類(lèi)是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)。

　　打個(gè)比方，當(dāng)消費(fèi)者需要家庭做裝修的時(shí)，想用大理石瓷磚，在預(yù)算充足的前提下，那么首選肯定就是簡(jiǎn)一大理石瓷磚，這就是品類(lèi)賦予陶企的品牌效應(yīng)。最首先是對(duì)品牌和目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位，把所有的資源都聚集在某一點(diǎn)上，不斷地深挖、創(chuàng)新突破；在某一細(xì)分領(lǐng)域形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，建立自己的渠道和品牌。待“根基”沉穩(wěn)后，進(jìn)而拓寬其他產(chǎn)品渠道也運(yùn)籌帷幄。

　　過(guò)去掙錢(qián)是靠抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大生產(chǎn)、瘋狂制造產(chǎn)品，粗暴式的增長(zhǎng)。但縱觀21世紀(jì)以來(lái)的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，陶瓷行業(yè)正面臨很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，如今市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者和資本家更都偏好于能從細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)，有足夠差異化來(lái)支撐形成新品類(lèi)機(jī)會(huì)的品牌；大肆“跑馬圈地”擴(kuò)張的時(shí)代走向沒(méi)落。

　　然而造成這種趨勢(shì)的原因，第一，隨著產(chǎn)品、渠道的過(guò)剩，以往簡(jiǎn)單的、小的差異化不足以滿足消費(fèi)者；主導(dǎo)權(quán)正從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上；傳統(tǒng)意義上的信息屏障已不鍥合當(dāng)代。第二，得益于數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)效率的提升。事實(shí)上消費(fèi)者的細(xì)分需求一直存在，只不過(guò)隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的崛起，再加上渠道和媒介的分散化，讓供應(yīng)鏈和品牌商有多元化路徑去精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，深挖背后深層需求。

　　未來(lái)，建陶行業(yè)哪怕集中度再凸顯，乃至出現(xiàn)部分超百億級(jí)的行業(yè)龍頭，也仍然會(huì)有一批定位準(zhǔn)確、在細(xì)分市場(chǎng)術(shù)有專攻的中小企業(yè)存在。因?yàn)橹鳈?quán)轉(zhuǎn)移的背后，意味著消費(fèi)者由萬(wàn)人一面到萬(wàn)人萬(wàn)，再到一人萬(wàn)面。商品高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比、有社交屬性、參與感、文化價(jià)值認(rèn)同等個(gè)性崛起帶來(lái)個(gè)性化需求爆發(fā)；垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

　　尤其對(duì)于中小陶企來(lái)講，更要注重研發(fā)創(chuàng)新。中小陶企唯一能夠生存的理由就是獨(dú)具一格，囊括產(chǎn)品的花色、品種、品類(lèi)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)上多下功夫，形成強(qiáng)差異化；乃至在某一市場(chǎng)領(lǐng)域能成為細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，而并非跟龍頭陶企在同質(zhì)化產(chǎn)品領(lǐng)域上打價(jià)格戰(zhàn)、拼個(gè)你死我活。

　　頭部陶企優(yōu)勢(shì)是規(guī)模大、成本低、品牌知名度；中小陶企可以利用自己短平快的特點(diǎn)，在大企業(yè)來(lái)不及布局范圍和空白點(diǎn)，利用在某一細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)全新需求，快速獲得搶占消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)，搶奪屬于自己的市場(chǎng)份額。但注意，中小陶企要注重產(chǎn)品質(zhì)量上，最起碼要跟上要達(dá)到大企業(yè)的水平，甚至要超過(guò)大企業(yè)的水平。 

　　這幾年，在細(xì)分領(lǐng)域中掀起行業(yè)一股風(fēng)潮的大角鹿。這個(gè)品牌也屬于大理石品類(lèi)，但抓住其“超耐磨”這個(gè)特點(diǎn)入手，快速精準(zhǔn)定位，區(qū)分出自己的受眾。聚焦縣級(jí)市場(chǎng)群體，發(fā)起一系列對(duì)標(biāo)“超耐磨”這一個(gè)點(diǎn)，持續(xù)猛攻出擊。 

　　大角鹿瓷磚董事長(zhǎng)南順芝曾在2020陽(yáng)城陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇分析，“分化，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，從一個(gè)單一品類(lèi)不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類(lèi)，分化成為必然趨勢(shì)。”以瓷磚品類(lèi)的發(fā)展為例，從外墻磚到內(nèi)墻磚、拋光磚、仿古磚、微晶石、全拋釉、大理石瓷磚，再到大角鹿推出的超耐磨。是分化讓瓷磚行業(yè)誕生很多新品類(lèi)、新機(jī)會(huì)！

　　的確，分化的力量促使新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類(lèi)分化的條件。但凡今天，那些能握住趨勢(shì)、認(rèn)識(shí)并利用分化力量的企業(yè)，都獲得了一定的市場(chǎng)成就。

　　前面談及，細(xì)分市場(chǎng)最需一定的時(shí)間沉淀。因?yàn)閯?chuàng)新品類(lèi)重要的是節(jié)奏。目前業(yè)內(nèi)多多少少陶企打造品牌有一個(gè)很大的缺陷是缺乏耐心，都希望賺快錢(qián)，沒(méi)有投入足夠的時(shí)間和耐心去建立一個(gè)品牌。如今年勢(shì)頭迅猛的新品類(lèi)巖板，目前大部分品牌都沖著短期紅利。盡管目前很多品牌選擇方向沒(méi)錯(cuò)，但仍然只停留在產(chǎn)品表面功夫，一昧在賣(mài)點(diǎn)、概念、配方、工藝上做文章。

　　評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的好壞，其一，從靜態(tài)維度，產(chǎn)品要呈現(xiàn)出有用（產(chǎn)品功能層面）、好用（產(chǎn)品體驗(yàn)層面）、愛(ài)用（情感層面）的特質(zhì)。當(dāng)然，如果一種“有用”能夠以極低的成本滿足，這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品就有可能跳出有用、好用，直接去做讓用戶有顏愛(ài)用的高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　從動(dòng)態(tài)維度，產(chǎn)品要依次呈現(xiàn)出個(gè)體價(jià)值（良好的體驗(yàn)、外觀等，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品的有用和好用）、個(gè)體黏性（產(chǎn)品有價(jià)值或情感的依賴，阻擋一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)用戶的吸引，對(duì)應(yīng)著靜態(tài)維度的愛(ài)用）、群體黏性（用戶之間互相吸引），群體一旦存在，意味著需求的豐富性，產(chǎn)品必須隨著群體需求的多元化開(kāi)展，圍繞產(chǎn)品的群體，打造生態(tài)系統(tǒng)。

　　簡(jiǎn)言之，如果說(shuō)初期的產(chǎn)品是創(chuàng)造出來(lái)的，那么在生態(tài)中的新產(chǎn)品，是根據(jù)用戶的需求長(zhǎng)出來(lái)的。

　　此外，除了聚焦產(chǎn)品，還需主攻產(chǎn)品供應(yīng)鏈壁壘、聚焦用戶心智、針對(duì)目標(biāo)群體持續(xù)輸出文化認(rèn)知。