摘要：3D購內(nèi)容化，助推家裝行業(yè)成雙11大黑馬。

劉云帆沒想到，這個天貓雙11，自己會在一幢虛擬的高樓里逛到停不下來。

樓名“天貓家裝城”，是一座3D Mall，高100層，擁有上百套虛擬樣板間。剛完成硬裝、準備添置家具的劉云帆直言，“太對我的胃口了”。

這個雙11，無數(shù)像劉云帆一樣的消費者，涌入包括3D Mall在內(nèi)的天貓家裝。11月1日開售僅1個小時，天貓家裝行業(yè)就產(chǎn)生了38個銷量過1000萬的單品，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、源氏木語等品牌成交額快速破億。當天，開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，平均增收2萬元。

（3D Mall）

　　而早在今年天貓618期間，家裝就已勢如破竹。在不少生意受疫情影響整體出現(xiàn)負增長的情況下，天貓家裝行業(yè)逆勢大漲61%，成交額破1億的家裝品牌，相比去年翻了一倍。

　　為什么天貓家裝會在今年迎來如此大的爆發(fā)？為什么家裝行業(yè)成了雙11一匹大黑馬？

　　一個頗為重要的原因是，3D購等新技術(shù)在線上家裝的大規(guī)模應用，并加速融合線上線下，幫助家裝品牌實現(xiàn)新增長。

　　此前，天貓家裝提出“內(nèi)容化、本地化、服務升級、供給升級”四大戰(zhàn)略。內(nèi)容化，就是要通過3D購及短視頻、直播等，讓消費內(nèi)容場景化。這其中，3D購是一個強有力的支點，它代表了一個新階段的到來。

　　1.3D Mall“好逛”在哪？

　　打開手機淘寶，搜索“天貓家裝城”，一座高聳入云的大樓出現(xiàn)在眼前。

　　進入大門，出現(xiàn)了“主題、風格、品牌、戶型”這四個可供選擇的維度，分別對應不同的樣板間。

　　這座100層的3D虛擬家裝城，包含上百套1:1真實復刻的家裝樣板間，可以360度無死角呈現(xiàn)家居全景。

　　消費者躺在家里，點擊手機屏幕就能挑選自己喜愛的家裝產(chǎn)品，體驗實景逛街的感覺。與此同時，還可以自主搭配、一鍵購物。當然，還可同步享受品牌商家雙11的優(yōu)惠促銷價格，以及線下門店的售后服務。

　　可以在線上逛，也可以在線下玩。

　　11月1日，天貓雙11理想之城成都站開啟了以“年輕力&理想家”為主題的狂歡派對。全友家居、芝華仕、源氏木語、顧家家居、月影凱頓、林氏木業(yè)、龍貓先森等品牌打造的云端概念樣板間都落地現(xiàn)場，為消費者呈現(xiàn)金色花園、科幻花園、禪宗花園等不同場景，組成了充滿年輕想象力的“仙境花園”展覽。

　　除了體驗“仙境花園”，現(xiàn)場還有快閃舞和大波浪樂隊演出，同時發(fā)布了雙11天貓家裝各大福利活動。

　　2.關(guān)鍵布局

　　此次雙11推出的3D Mall，是天貓3D樣板間的一次集大成。

　　阿里對3D購的探索已有多年。

　　2016年，阿里家裝家居平臺“躺平”的技術(shù)團隊開始摸索，試圖將圖像設(shè)備采集和3D圖像重建算法這兩者結(jié)合。

　　據(jù)36氪報道，當時，該團隊搭建了一個模型平臺，可支持百萬數(shù)量級的商品模型。以3D模型為原料，根據(jù)需要生產(chǎn)各種組合，最后形成帶有商品信息的場景內(nèi)容。除了云逛家居賣場之外，云逛博物館、展會等同樣也能實現(xiàn)。

（3D購畫面）

　　今年疫情期間，家裝行業(yè)受到重挫，紛紛“觸網(wǎng)”，3D購也按下加速鍵。

　　5月28日，天貓宣布開啟3D購物時代，首次將3D購物技術(shù)大規(guī)模應用于宜家、顧家、索菲亞等100個商業(yè)體。

　　天貓618期間，宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例，被復刻進了天貓旗艦店。人們用手指翻轉(zhuǎn)前進，獲取產(chǎn)品信息，并可以DIY一個樣板間，拿到即時搭配的渲染圖。

　　據(jù)悉，3D購上線不久，天貓上就開出了2000多間樣板間。

　　盡管消費者給出高評，但彼時，天貓家裝3D樣板間負責人一元介紹：“3D購樣板間還比較初級，只能說是1.0版本，接下來會推出2.0版本、3.0版本，比如加上動線及更多細節(jié)。”

（3D購DIY搭配）

　　一元所說的2.0版本，在天貓雙11來了。

　　11月1日，天貓家裝為用戶提供了6萬多套精美的在線3D樣板間，涵蓋各種風格和商品。5G、VR、AR技術(shù)的應用，驅(qū)動樣板間2.0的體驗升級。

　　此次的3D Mall，源起今年8月。阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，知名建筑師青山周平受邀以“萬物共生”為主題，創(chuàng)作概念設(shè)計“天貓·魯班之星”。此后，天貓通過“躺平設(shè)計家”邀請100多位設(shè)計師，共建虛擬家裝大樓。

　　隨著天貓雙11全球狂歡季的開啟，一幢在“天貓·魯班之星”基礎(chǔ)上打造的云端神秘大樓露出真容——3D Mall。

　　相較此前的樣板間，3DMall有著更廣泛的協(xié)作，更豐富的場景，更復雜的動線，以及更真實的細節(jié)。

（顧家3D樣板間）

　　3.“電商最難啃的骨頭”

　　毫無疑問，2020年，3D購這一內(nèi)容化的“利器”助推了線上家裝業(yè)的爆發(fā)。

　　為什么3D購如此重要？

　　這是因為，家裝消費低頻、高客單，是典型的體驗導向型行業(yè)。通常這樣的行業(yè)，消費者希望能對產(chǎn)品有親身的感受，因此對線下依賴度高，更傾向于線下體驗、線下購買、線下服務。

　　此前，家裝線上渠道無法提供這樣的服務和體驗，吸引力和轉(zhuǎn)化率都打了折扣。商家參與意愿低，消費者購買意愿低，線上化率低——這導致家裝一直被稱為“電商最難啃的骨頭”。

　　3D購的到來，解決了兩端的問題。

　　對家裝家居商家而言，線下的一個樣板間，輻射距離有限，而以往線上2D展示對物品的介紹又較為單一，實際效果差強人意。3D購可以定制線上樣板間，在突破物理距離觸達全網(wǎng)消費者的同時，增強吸引力。

（左為逛宜家實體店，右為3D購）

　　對消費者來說，3D主要解決了“產(chǎn)品放到家里是什么效果”的問題，尤其是以90后為代表的年輕消費者群體，他們非常注重整體風格和產(chǎn)品設(shè)計的融合感。3D購添加了語音講解、360度旋轉(zhuǎn)展示、商品擺放、多產(chǎn)品搭配等功能，消費者可以預估尺寸、預覽效果。這讓消費者有了“門店體驗感”，提高了信息透明度，同時降低了購物決策成本。

　　“從2D到3D，消費者對家居產(chǎn)品的感知變得更強。3D購高度還原了家居場景，縮小了消費者與實物之間的距離，”林氏木業(yè)副總裁崔杰慧認為，“可以說是家裝行業(yè)的一個里程碑”。

　　全友家居也在力推3D技術(shù)，雙11期間上線了1個品牌旗艦展廳和200個3D樣板間。

　　在全友家居官方旗艦店負責人看來，3D樣板間解決了“靜圖枯燥”這一難題，帶給人視覺上的空間延伸感，可以較大地促進成交。

（全友家居官方旗艦店）

　　3D購的效果，從數(shù)據(jù)上可以窺見。

　　618首日，開通3D購的宜家僅用時80分鐘便創(chuàng)下了開店以來單日成交的最高記錄。3D購上線三天內(nèi)，有500萬人次體驗“云逛街”，消費者人均加入購物車15件，比之前提升5倍。11月1日，超10萬消費者在線體驗了天貓3D樣板間，成交轉(zhuǎn)化創(chuàng)新高。

　　4.3D樣板間+，碰撞新火花

　　當3D樣板間升級至2.0，它和直播、短視頻也碰撞出了不同的火花。

　　11月1日，上萬名消費者通過商家直播間，體驗在線3D樣板間直播的新形式。在此期間，用戶平均逛樣板間的時長達到42秒，同時單個UV（獨立訪客）的價值較日常提升5倍多。

　　11月5日，“3D樣板間+直播”再升級，首次采用綠幕技術(shù)，顧家、歐派、諾貝爾、索菲亞等12個品牌參加。

（左圖直播背景是綠幕，右圖觀眾視角的背景是3D樣板間）

　　綠幕是背景幕布，主播在前面講解，可以利用“摳像”技術(shù)換成3D樣板間的背景。如此，置身綠幕的主播，在直播鏡頭里，卻仿佛置身在實景樣板間中。

　　通常，綠幕在影視行業(yè)用得較多，這是首次被大規(guī)模運用于家裝直播中。它帶來了新的變化。以往，商家如果要實景直播，得先搭建較大的樣板間，且為了保持新鮮感，隔一段時間就需要重新裝修，成本頗高。而綠幕技術(shù)和3D樣板間加持后，主播可以隨時切換不同的場景，瞬間“平移”至其他樣板間，為商家大大節(jié)約了成本。

　　天貓家裝行業(yè)小二介紹，這場直播還沒結(jié)束，就有不少家裝商家前來咨詢，希望采用3D樣板間的綠幕直播。

（綠幕直播場景）

　　此外，直播的內(nèi)容，可以切片做成短視頻進行分發(fā)。

　　今年9月，手淘迎來重大改版，一大變化是增加了短視頻的權(quán)重。對于家裝家居類商家來說，3D樣板間直接生成的短視頻，或者直播切片短視頻，都可呈現(xiàn)在手淘首頁�；�于家裝產(chǎn)品的特殊性，相較以往的圖文，短視頻可以大大增加引流效果。

　　作為天貓家裝內(nèi)容化布局的關(guān)鍵，3D購的創(chuàng)新還在進行。

　　家裝行業(yè)也在發(fā)生革命性的變化。

　　消費者更年輕。林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤說，年輕消費者非常清楚自己要的是什么，還非常在意自身與品牌的互動關(guān)系，這一點在直播等內(nèi)容渠道中體現(xiàn)明顯。

　　此外，突如其來的疫情重構(gòu)了消費者的購物習慣，品牌生意日趨實現(xiàn)線上線下一體化，呈現(xiàn)多維的消費交付場景。

　　顧家家居品牌負責人還期待，一鍵換裝等美妝行業(yè)應用成熟悉的技術(shù)，也能更多在家裝行業(yè)出現(xiàn)，從而提升消費者的決策速度。

　　不難預見，云端3DMall等創(chuàng)新玩法，將為家裝品牌們在11月11日這天帶來更大爆發(fā)。

　　家裝行業(yè)，未來已來。