摘要：為家裝行業(yè)開(kāi)啟更大的想象空間。
重體驗(yàn)的家裝行業(yè)一直站在探索新零售的最前線。今年雙11，天貓家裝和品牌們開(kāi)啟了一個(gè)新玩法：百城千店“8點(diǎn)迎夜”。
全國(guó)建材家居市場(chǎng)正在走出疫情影響，步入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)9月銷(xiāo)售額865.70億元，環(huán)比上漲14.99%。2020年天貓雙11，更是家裝行業(yè)寄予厚望。雙11第一波，11月1日開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、源氏木語(yǔ)等品牌成交額紛紛突破1億，其他品牌也集體爆發(fā)。
這屆雙11，“8點(diǎn)迎夜”還為品牌們帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，11月1日，10萬(wàn)個(gè)線下家裝店成交額平均增收2萬(wàn)元。11月11日，還會(huì)迎來(lái)更大爆發(fā)。
百城千店“8點(diǎn)迎夜”怎么玩？
“8點(diǎn)迎夜”是天貓家裝行業(yè)首個(gè)本地化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)IP，也是天貓家裝集合家裝行業(yè)資源后的大膽嘗試。今年9月秋季天貓家裝季活動(dòng)中，天貓攜支付寶和優(yōu)酷聯(lián)合紅星美凱龍和居然之家等頭部家居賣(mài)場(chǎng)首次打造“8點(diǎn)迎夜”活動(dòng)。
11月1日晚，天貓家裝大客戶(hù)負(fù)責(zé)人與紅星美凱龍、居然之家等10大家裝品牌負(fù)責(zé)人在成都正式啟動(dòng)“8點(diǎn)迎夜”，點(diǎn)亮魯班之星開(kāi)啟夜店狂歡�，F(xiàn)場(chǎng)各大品牌的雙11福利發(fā)布，推出包括萬(wàn)件5折好貨、驚喜抽獎(jiǎng)和1元訂金抵100元使用等系列福利。
雙11當(dāng)天，將開(kāi)啟第二波，當(dāng)天參加過(guò)線上前期預(yù)約的會(huì)員可到門(mén)店參與活動(dòng)核銷(xiāo)特權(quán)并搶購(gòu)5折貨品。
以成都為例，“8點(diǎn)迎夜”如何覆蓋年輕群體？11月1日活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者可以享受在家云逛100層的家裝之城3DMall，也可以到天貓理想城成都站體驗(yàn)“仙境花園”展覽和狂歡派對(duì)，加入快閃舞，現(xiàn)場(chǎng)觀看大波浪樂(lè)隊(duì)的演出，并在全國(guó)百城千店8點(diǎn)迎夜活動(dòng)中獲得多種多樣的狂歡福利。而這些精彩酷炫的活動(dòng)，也通過(guò)天貓美好家直播間同步給各地的消費(fèi)者。
在全方位觸達(dá)層面，天貓家裝還聯(lián)動(dòng)線下大屏、區(qū)域廣告、電臺(tái)、頭條、抖音、微博等線下線上全維度渠道傳播發(fā)聲，為“8點(diǎn)迎夜”活動(dòng)造勢(shì)。線上通過(guò)LBS觸達(dá)本地化家裝人群，并以?shī)蕵?lè)化音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)、設(shè)計(jì)師交流會(huì)等方式吸引會(huì)員通過(guò)線上預(yù)約特權(quán)。
大數(shù)據(jù)+直播+KOL 為“本地化”造勢(shì)
家裝作為傳統(tǒng)的家居制造業(yè)，其固有的屬性是低頻高價(jià)、重場(chǎng)景、重體驗(yàn)，而“最后一公里”的服務(wù)痛點(diǎn)，已多年存在于行業(yè)的探討熱度中。隨著2020年疫情下各大企業(yè)對(duì)線上線下結(jié)合的探索不斷深化，“本地化運(yùn)營(yíng)”被提到各大企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)為例。稍早前，紅星美凱龍與阿里巴巴表示，將在雙11期間通過(guò)線上線下一體化、家居家裝一體化，重構(gòu)家居人貨場(chǎng)布局。居然之家也表示與天貓雙11活動(dòng)規(guī)模覆蓋全國(guó)276家賣(mài)場(chǎng)，130家天貓同城站。
毫無(wú)疑問(wèn)，家居家裝企業(yè)需要流量、需要年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，需要本地化的發(fā)力。
流量紅利日漸消失、獲客成本不斷攀升，如今擺在家居家裝企業(yè)面前的首要課題是：如何在龐大的公域流量中精準(zhǔn)高效的引流。顯然，在“夜宴”玩法升級(jí)上的“8點(diǎn)迎夜”既能繼承傳統(tǒng)家居家電的營(yíng)銷(xiāo)方式精髓，又能依托天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將年輕潮玩的調(diào)性融入，在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，重塑對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶(hù)黏度的影響。
我們?cè)賮?lái)看看，數(shù)字化大背景下，8點(diǎn)迎夜第一波各大家居企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)：在線下，今年有超過(guò)10萬(wàn)家家裝家具門(mén)店開(kāi)通天貓輕店，以新零售方式參與到雙11。居然之家、紅星美凱龍、索菲亞、衛(wèi)詩(shī)理、健優(yōu)美、雨虹防水、箭牌等線下賣(mài)場(chǎng)客流均達(dá)到近期峰值，近6成客流來(lái)自線上。統(tǒng)計(jì)顯示，雙11首日，10萬(wàn)個(gè)線下家裝店，成交額平均增收2萬(wàn)元。
其中，紅星美凱龍共25家商場(chǎng)開(kāi)展超級(jí)夜宴落地活動(dòng)，近百家商場(chǎng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。各活動(dòng)商場(chǎng)客流增長(zhǎng)明顯，店鋪人流量最高較日常增長(zhǎng)近5倍。天貓同城站線上咨詢(xún)，線上領(lǐng)券，商品預(yù)約到店用戶(hù)顯著提升，超預(yù)售期2倍多，引流線下門(mén)店用戶(hù)增長(zhǎng)近40%。
居然之家全國(guó)276家賣(mài)場(chǎng)，入駐天貓同城站參加雙11，上萬(wàn)件的爆款商品同時(shí)開(kāi)售。北京、成都、巴中、綿陽(yáng)、龍巖等多個(gè)城市的門(mén)店都出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)，被顧客圍得水泄不通，迎來(lái)第一波爆發(fā)。
雙11期間，全國(guó)170個(gè)城市升級(jí)為——本地化旗艦店“天貓家裝同城站”，發(fā)布超過(guò)308.75萬(wàn)個(gè)本地化優(yōu)質(zhì)商品，直接供給線上。
同時(shí)，直播成為家居企業(yè)布局線上的重要賽道，也成為積累私域流量的重要場(chǎng)所。以成都站現(xiàn)場(chǎng)，居然之家刷屏天貓直播間，讓我們看到越來(lái)越多的直播聯(lián)動(dòng)形式出現(xiàn)。特別是店鋪直播與線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員直播聯(lián)動(dòng)，將人、貨、場(chǎng)有效地進(jìn)行了結(jié)合，這其中，天貓攜手眾多KOL共同為本地化造勢(shì)，又為活動(dòng)積聚了巨大的傳播聲量。
天貓家裝助力家裝數(shù)字化提速
這一系列新玩法與家裝行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化息息相關(guān)。自疫情爆發(fā)以來(lái)，線下家裝行業(yè)驟入“寒冬”，電商平臺(tái)成為了家居建材家裝企業(yè)不可忽視的“線上新藍(lán)海”。
家裝已然成為電商最大黑馬產(chǎn)業(yè)。在8月27日的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，未來(lái)3年內(nèi)要讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。為此，天貓家裝發(fā)布了本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)4大戰(zhàn)略。
而天貓家裝是通過(guò)“數(shù)字化”對(duì)家裝領(lǐng)域生態(tài)的建構(gòu)，“數(shù)字化”已貫穿至四大戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)。利用大數(shù)據(jù)，天貓會(huì)幫助品牌圈定私域客戶(hù)，以及潛在客戶(hù)，利用數(shù)據(jù)銀行通過(guò)數(shù)據(jù)融合、分析和激活，幫助商家打通各各渠道間的數(shù)據(jù)孤島，把碎片化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨越時(shí)間串聯(lián)在一起，持續(xù)管理和拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，幫助商家實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
此次雙11的8點(diǎn)迎夜IP，是天貓家裝在內(nèi)容化與本地化戰(zhàn)略下的關(guān)鍵布局，將為家裝行業(yè)開(kāi)啟更大的想象空間。未來(lái)已來(lái)，家裝行業(yè)的機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始。
