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時(shí)光如白駒過(guò)隙，世事如白云蒼狗。轉(zhuǎn)眼間，2019年已經(jīng)過(guò)去了2/3，中華人民共和國(guó)成立70周年紀(jì)念日即將到來(lái)�？v觀社會(huì)與生活，人們的衣、食、住、行等方面發(fā)生了翻天覆地的變化。新一代消費(fèi)者正在顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的環(huán)境與需求，陶瓷企業(yè)需轉(zhuǎn)變思維，以精準(zhǔn)定位做陶瓷行業(yè)強(qiáng)者。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入增速放緩和動(dòng)力轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，進(jìn)入了從投資和出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段。近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，以提振消費(fèi)信心，加速推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。隨著陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，陶瓷市場(chǎng)的整裝、精裝、零售市場(chǎng)需求發(fā)生變化。陶瓷企業(yè)需根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，細(xì)分市場(chǎng)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
市場(chǎng)定位
隨著陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“大而強(qiáng)”、“小而美”逐漸成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的格局。市場(chǎng)定位指的是為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。由于各陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)、規(guī)模、資金、創(chuàng)新能力等方面各有所長(zhǎng)，需根據(jù)實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)定位。
隨著精裝政策的穩(wěn)步落實(shí)以及下沉市場(chǎng)的崛起，大眾化與差異化的市場(chǎng)需求協(xié)同發(fā)展。“做大”是以往企業(yè)發(fā)展的主要思維，但需要注意的是越做越大，發(fā)展的力量就越分散，陶瓷企業(yè)容易陷入“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)需求多樣化的陶瓷市場(chǎng)，陶瓷企業(yè)需進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，滿足市場(chǎng)需求、占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。
產(chǎn)品定位
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值，正所謂“一千個(gè)，就有一千個(gè)哈姆雷特”，不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好和需求側(cè)重點(diǎn)存在不同。陶瓷行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其產(chǎn)品在色彩、規(guī)格、風(fēng)格、功能等各具特點(diǎn)。陶瓷企業(yè)通過(guò)廣告宣傳或其他營(yíng)銷手段能夠使陶瓷產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體的形象的過(guò)程，為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。
“就金意陶來(lái)說(shuō)，我們比其他瓷磚企業(yè)起步要晚，拼規(guī)模、拼成本是拼不了的，我們選擇仿古磚，是希望較小市場(chǎng)里面能做出大份額，（金意陶）是這么一個(gè)定位的。金意陶成長(zhǎng)了15年，已經(jīng)充分證明了我們?cè)诜鹿糯u領(lǐng)域取得了非常好的成果”，是金意陶董事長(zhǎng)何乾入選“理想家·追夢(mèng)人”央廣中國(guó)家居70年70人巡禮后接受央廣采訪時(shí)的對(duì)差異化觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，差異化的產(chǎn)品定位有利于企業(yè)建設(shè)高辨識(shí)度的陶瓷品牌。
品牌定位
“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位”，觀點(diǎn)出自特勞特（中國(guó)）定位咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆。在品牌盛行的時(shí)代，品牌精準(zhǔn)的定位是陶瓷企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有效方法。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求“品牌符號(hào)”，更多的關(guān)注陶瓷品牌的特性與自身追求的匹配度。品牌一詞源于古挪威文，意為烙印，品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。陶瓷品牌是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，也是產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林曾說(shuō)過(guò)：“這個(gè)冬天不僅僅是2019年，等待和指望市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的代價(jià)可能是付出生命，就是倒閉，你一定要警惕；以前成功的模式可能是你未來(lái)敗落的起點(diǎn)，以前我們打順風(fēng)球的打法，是贏不了下半場(chǎng)的。那怎么辦？第一是選好打法，一定要清楚自己的定位。第二是謹(jǐn)慎擴(kuò)張。第三個(gè)，盈利能力比銷售增長(zhǎng)更重要，現(xiàn)金比資產(chǎn)更重要。第四個(gè)，踏踏實(shí)實(shí)做好本質(zhì)工作，根基都沒(méi)有了哪還有未來(lái)呢？第五個(gè)，要樹(shù)立信心，中國(guó)市場(chǎng)非常龐大，我們摳一點(diǎn)都能撐死。第六個(gè)，提升‘心’”。
時(shí)代在向前，陶瓷企業(yè)需轉(zhuǎn)變思維，以精準(zhǔn)定位做陶瓷行業(yè)的強(qiáng)者。
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