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隨著精裝政策的逐步落實(shí)，一二線城市市場(chǎng)需求日趨飽和以及線上流量紅利的逐漸消減，陶瓷市場(chǎng)競爭日益激烈。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì) 2022 年達(dá)到 81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。下沉市場(chǎng)正在崛起，越來越多陶瓷企業(yè)將發(fā)展的目光投向三線及以下城市，尋求新的發(fā)展方向。
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與生活環(huán)境不同，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)思維與一二線城市有著明顯的差異性。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，陶瓷企業(yè)不能以“偷懶”的心態(tài)直接將一二線城市的經(jīng)營方式套用于下沉市場(chǎng)，需根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。如大角鹿超耐磨大理石瓷磚，通過深耕縣城市場(chǎng)，摸索出“總部幫扶+終端發(fā)力”的新終端營銷模式，在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)增長。
下沉市場(chǎng)的需求與供給
“居民收入增長快于經(jīng)濟(jì)增速，城鄉(xiāng)收入比繼續(xù)縮小”，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇在2019年7月15日召開的新聞發(fā)布會(huì)上說道。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2019年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21342元，增長8.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.7%；農(nóng)村居民人均可支配收入7778元，增長8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.6%。
下沉市場(chǎng)，一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民收入水平不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展打破了空間的界限，消費(fèi)者的購物信息被擴(kuò)大了范圍。但與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的商品品質(zhì)和服務(wù)水平存在不小的差距，消費(fèi)者的需求與供給距離飽和還需要一定的過程。
價(jià)格高敏感性
由于政策原因，一二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路走在三四線城市前面，城市之間的收入水平、生活設(shè)施配套呈現(xiàn)逐級(jí)遞減的態(tài)勢(shì)。對(duì)比發(fā)展迅速、配套完善的一二線城市，三四線城市消費(fèi)者的購買選擇面要相對(duì)較窄，因此對(duì)于價(jià)格的敏感度要高一些。對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，陶瓷產(chǎn)品的性價(jià)比是消費(fèi)者的主要關(guān)注內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，一二線城市以25.5%的人口創(chuàng)造了46.5%的GDP，三線城市的人口份額與經(jīng)濟(jì)份額基本持平、分別為33.9%、34.0%，四線城市的人口份額明顯低于經(jīng)濟(jì)份額、分別為39.7%、24.5%。下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者收入隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所改善，但仍與高收入水平存在差距，“物美價(jià)廉”依然是下沉市場(chǎng)主要的消費(fèi)偏好。
熟人社交性
“分線城市層面，一二線城市常住人口持續(xù)大幅流入，三線稍有流入，四線基本平衡，五六線持續(xù)凈流出”，來源于經(jīng)濟(jì)研究員任澤平的觀點(diǎn)。一二線城市優(yōu)質(zhì)的社會(huì)公共資源和良好的就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引了大量的外來人口，人們之間的關(guān)系較為簡單。下沉市場(chǎng)的人口流動(dòng)性相對(duì)較低，人與人之間的關(guān)系有較為深厚的時(shí)間積累，社交的影響力相對(duì)較大。
與“種草效應(yīng)”的興起一樣，下沉市場(chǎng)基于熟人之間的信任，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)都有可能成為社交往來的談資。在各種優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)下，陶瓷企業(yè)在下沉市場(chǎng)中利用熟人社交的特征，能夠以較低的成本獲取客戶。由于下沉市場(chǎng)具有復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，陶瓷企業(yè)需以產(chǎn)品和服務(wù)營造良好的口碑，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智、鞏固市場(chǎng)地位。
閑暇時(shí)間長
根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，31-40 小時(shí)是一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長度，三四線城市一周工作時(shí)間在 31-40小時(shí)的占比為 35%，低于一線城市（56%）和二線城市（47%）。與二線城市居民相比，三四線居民的工作時(shí)間相對(duì)較少，擁有相對(duì)較長的娛樂閑暇時(shí)間。
一二線城市的流量由碎片化向粉塵化發(fā)展，而下沉市場(chǎng)對(duì)流量的接受度還有很大的空間。無論是傳統(tǒng)的電視廣告、實(shí)體營銷活動(dòng)，還是微博、微信、抖音、等新媒體營銷方式，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者都沒有很強(qiáng)的戒備心和抵抗力。陶瓷企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品的特征和定位，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求特性，對(duì)營銷活動(dòng)方式進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)董事長史玉柱曾說過：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面；中國的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下越大”。下沉市場(chǎng)正在崛起，把握機(jī)會(huì)，才有可能突破桎梏、向前發(fā)展。
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