中國(guó)家電市場(chǎng)的低迷或?qū)⒃?019年上半年結(jié)束后迎來(lái)絕地反彈。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副總工程師安暉表示，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉兩大因素推動(dòng)下，2019上半年家電市場(chǎng)彰顯出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。
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中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2019上半年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4297億元，內(nèi)銷進(jìn)一步擴(kuò)大，說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸走回正向發(fā)展。《報(bào)告》顯示，2019年1-6月，我國(guó)家電業(yè)運(yùn)行穩(wěn)定、穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)銷均高于去年同期對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具有明顯提振作用。
《報(bào)告》顯示，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用，線上渠道家電銷售貢獻(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，首次超過(guò)40%，相比去年同期高出7.5%，這在以往不敢想象。而在銷售渠道中，線上渠道京東、O2O零售品牌蘇寧易購(gòu)分別以22.7%及21.1%分別占據(jù)前兩名，老牌電商平臺(tái)天貓以10.1%位列第三。根據(jù)《報(bào)告》中近年同期家電網(wǎng)購(gòu)滲透率與我國(guó)網(wǎng)購(gòu)平均滲透率比較看，2015年中國(guó)家電市場(chǎng)線上零售額滲透率僅為16%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例也僅為9.7%，至2019年，這兩個(gè)數(shù)字分別為41.5%及19.6%，且2019年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)線上線下規(guī)模分別為1784億元及2513億元，增速明顯，大有趕超線下渠道的趨勢(shì)。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在傳統(tǒng)家電的主要賽道上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難有企業(yè)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能升級(jí)上。在此基礎(chǔ)上，更多新品類得以突出，而針對(duì)“懶人經(jīng)濟(jì)”的新興家電產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)者更加青睞的品類。
而多數(shù)新品類也正是由線上渠道激發(fā)消費(fèi)熱情繼而提升家電整體銷量。根據(jù)《報(bào)告》總結(jié)，由于消費(fèi)升級(jí)與渠道下沉的雙重作用，在受“地產(chǎn)后周期”屬性影響下，家電行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，得益于龐大的人口基數(shù)和行業(yè)努力，內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，體現(xiàn)家電市場(chǎng)強(qiáng)大韌性。而提到的新興家電產(chǎn)品也因?yàn)槠焚|(zhì)類家電攀升得以帶動(dòng)家電消費(fèi)從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足個(gè)性化需求的品質(zhì)消費(fèi)，繼而使消費(fèi)曲線在震蕩調(diào)整期后實(shí)現(xiàn)銷售收入曲線回升。而在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者也更加趨于理性，消費(fèi)升級(jí)需求驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向高端化，多元化發(fā)展。而村鎮(zhèn)市場(chǎng)的拉動(dòng)更為明顯，電商下沉初見(jiàn)成效，由于城鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力不斷釋放。在線上紅利消失后，電商龍頭持續(xù)加強(qiáng)下鄉(xiāng)布局力度，紛紛在三線及以下城市發(fā)力布局，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也構(gòu)成了下沉市場(chǎng)爆發(fā)的另一關(guān)鍵要素，使互聯(lián)網(wǎng)一代城鄉(xiāng)差別逐漸變小。以京東為例，2016年京東幫服務(wù)店僅為1500家，2019年升級(jí)為2760家，而京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店則從11家發(fā)展至10000家，增加千倍。而阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1新增活躍消費(fèi)者1.02億，其中77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。說(shuō)明村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正大力推進(jìn)。
《報(bào)告》顯示，2019上半年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)零售額中來(lái)自村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)尚不到20%，但是增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市19%的增長(zhǎng)水平，以上半年“6·18”為節(jié)點(diǎn)，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)家電網(wǎng)購(gòu)全面爆發(fā)，為低迷的家電市場(chǎng)注入了動(dòng)力。
如拋開(kāi)蘇寧易購(gòu)的獨(dú)特銷售模式，家電純電商品牌京東的銷售份額當(dāng)屬最大，日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局主管的中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)電器線上市場(chǎng)分析報(bào)告》也顯示，線上已經(jīng)成為家電市場(chǎng)的主要渠道，市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)整體家電市場(chǎng)的三分之一以上；京東占據(jù)線上61％的份額，其龍頭地位牢不可破，天貓和蘇寧分別為27％和9％，與京東差距較大；在京東的帶領(lǐng)下，各大電商平臺(tái)從渠道、產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了創(chuàng)新，推動(dòng)了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和良性發(fā)展。
以3C家電起家的京東為例，如何在11年間仍具有向上的消費(fèi)活力？據(jù)了解，京東曾提出的“無(wú)界零售”，將線上和線下完美結(jié)合，將徹底改變認(rèn)們的生活：“無(wú)界零售將線上銷售和線下實(shí)體店進(jìn)行結(jié)合，讓兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，用戶在線上平臺(tái)選擇商品，選好之后進(jìn)行購(gòu)買可以選擇到門(mén)店去取，也可以選擇讓門(mén)店送貨，還可以自己直接到門(mén)店去買，甚至可以先體驗(yàn)后購(gòu)買。這種購(gòu)買可以選擇在線上平臺(tái)購(gòu)買也可以選擇直接在門(mén)店購(gòu)買，很好地解決了線上的銷售缺乏體驗(yàn)感和即時(shí)性以及售后麻煩的問(wèn)題。”
據(jù)京東內(nèi)部人員介紹，京東在“線下再造一個(gè)京東家電”戰(zhàn)略指引下，積極推進(jìn)無(wú)界零售戰(zhàn)略，不但繼續(xù)在四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大力發(fā)展家電專賣店，擁有近2000家京東幫、1萬(wàn)多家京東家電專賣店，而且在三線城市推進(jìn)“一城一店”，即每一個(gè)中型城市開(kāi)一家店，同時(shí)與合作伙伴在一二線大城市建立以體驗(yàn)為主的超級(jí)體驗(yàn)店，打造滿足消費(fèi)者逛、玩、買等深度體驗(yàn)需求的綜合商業(yè)體。從北上廣深超一線城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東將實(shí)現(xiàn)線下家電市場(chǎng)的全面覆蓋。
伴隨著線下渠道的迅速擴(kuò)張，京東持續(xù)推動(dòng)線上線下全渠道融合發(fā)展，并由此不斷鞏固其線上家電龍頭地位�？梢灶A(yù)料的是，憑借打通線上線上的無(wú)界零售，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將難以撼動(dòng)。
同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，品質(zhì)家電的代名詞“京品家電”也成為了京東的頭炮，在2018年雙11之際，“京品家電”提供給用戶在繁多的品牌以及龐大產(chǎn)品庫(kù)中通過(guò)大數(shù)據(jù)優(yōu)選下的產(chǎn)品，只要在京東搜索“京品家電”就可以在十大類家電中選擇廣大用戶通過(guò)數(shù)據(jù)推演出的最受歡迎的一批家電型號(hào)，大大縮短了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常出現(xiàn)的“選擇焦慮癥”。
隨后，京東為推進(jìn)行業(yè)新局面的出現(xiàn)，聯(lián)合十家權(quán)威家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了涉及13類產(chǎn)品的C2M定制家電產(chǎn)品“京品家電標(biāo)準(zhǔn)”。 為家電C2M提供重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)也將全面推進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)型向消費(fèi)、服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。
線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門(mén)話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛建設(shè)自己的實(shí)體門(mén)店。在線上和線下全場(chǎng)景覆蓋的模式中取得先機(jī)。在未來(lái)的家電市場(chǎng)中，“線下體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗(yàn)消費(fèi)”的方式將形成相互促進(jìn)。線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢(shì)，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。
傳統(tǒng)家電指導(dǎo)消費(fèi)的模式已經(jīng)過(guò)去，更多家電企業(yè)愿意聽(tīng)消費(fèi)者的話，也愿意與平臺(tái)進(jìn)行深度合作，推出平臺(tái)限定款等合作方式，正全面擁抱線上渠道帶來(lái)的銷售額激增，同時(shí)也因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的融合發(fā)展獲得了更多的發(fā)展方向，防止閉門(mén)造車，無(wú)法貼近消費(fèi)者。安暉分析表示，下半年，或許由消費(fèi)政策效力的增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉進(jìn)一步擴(kuò)大，家電市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)，京東、蘇寧、天貓等渠道也將進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有位置，擴(kuò)大市場(chǎng)，持續(xù)拉動(dòng)內(nèi)需，爭(zhēng)取下半年再創(chuàng)輝煌。
