聚焦|社區(qū)團(tuán)購到底如何為家居業(yè)引流?

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  2018年夏天,基于社區(qū)社群的新型零售模式——社區(qū)團(tuán)購成為風(fēng)口,如今這個行業(yè)仍在大浪淘沙的進(jìn)程中。不過,社區(qū)團(tuán)購的主流模式一直比較穩(wěn)定,即是圍繞家庭生活場景,以生鮮品引流、以微信小程序為載體,通過以小區(qū)為單位的團(tuán)長+社群形式,線上購買、線下自提。這樣的模式對于家居行業(yè)的銷售有什么可借鑒之處?家居行業(yè)如何利用社區(qū)團(tuán)購來幫助自己增長流量?

  在筆者看來,社區(qū)團(tuán)購模式的創(chuàng)新之處有三點:一是社區(qū)團(tuán)長角色的誕生。作為小區(qū)鄰里間的KOL,面向居民能夠建立口碑,形成信任感,由此帶來流量紅利、獲客成本低。

  二是在物流方面得益于集采集配和預(yù)售的模式,大幅降低了庫存壓力、損耗和配送成本;三是基于社區(qū)家庭場景的消費,為消費者帶來更多購物便利性,提高了交付體驗。筆者將從家居行業(yè)的細(xì)分賽道來討論,這些創(chuàng)新能否給家居行業(yè)帶來新的啟示。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò),侵刪)

家居百貨、家電:家居百貨是家居中的輕品類,也是較為高頻剛需的消費品,在電商平臺的銷售模式已經(jīng)比較成熟。社區(qū)團(tuán)購一度被認(rèn)為是微商的翻版,因為它根植于微信,依賴人際傳播賣貨,因此通過社區(qū)團(tuán)購模式售賣家居百貨、家電是順理成章的事情。

  社區(qū)團(tuán)購的頭部企業(yè)如食享會、鄰鄰壹、你我您的銷售品類中,均有涵蓋家居百貨、家電類商品。平臺招募寶媽、夫妻店店主擔(dān)任團(tuán)長,以鄰里關(guān)系作為背書,相比淘寶京東幾百塊的成本,這種方式獲客成本大大降低。 

  以O(shè)THELLO這個廚具廠家為例,此前公司主營出口,在天貓平臺雖然有店,但是自然流量下銷量略低。在進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購平臺后,其終端零售價可以低至超市的一半。在一次的拼購活動中就超過了在天貓一年的銷量。

  筆者打開食享會的團(tuán)購頁面,看到小熊、戴森等電器品牌已經(jīng)入駐平臺,對比天貓旗艦店,家電商品的價格在4~9折不等。隨著蘇寧拼購、京東拼購等大型電商平臺涌入團(tuán)購賽道,社區(qū)團(tuán)購平臺在供應(yīng)鏈方面可能會逐漸喪失優(yōu)勢,只能通過壓低價格來刺激消費者下單,長期來看,這或許不是一個良性的商業(yè)模式。 

  定制家居:定制家居團(tuán)購的入口是房地產(chǎn)商,不是小區(qū)團(tuán)長。筆者在探訪曲美家居時,曾碰到一個社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)惠活動,曲美通過和房地產(chǎn)商合作,聚集即將開盤的社區(qū)居民,提供8折定制優(yōu)惠活動,而平常活動優(yōu)惠一般在9折左右。

  定制家居是低頻、高客單價的商品,生鮮模式的社區(qū)團(tuán)購顯然不適用于大件商品。從房地產(chǎn)商入手,以小區(qū)樓盤為單位,直接將其用戶流量導(dǎo)入商家,在這個環(huán)節(jié)截流可以為商家?guī)砭珳?zhǔn)用戶,用戶轉(zhuǎn)化率也比較高。

  家居建材:家居建材商家大多選擇入駐紅星美凱龍、居然之家等建材商城,或者天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺。大平臺給消費者提供豐富的品類,多元的選擇。消費者在購買家居建材商品的過程中,可以在平臺上進(jìn)行多維度對比后下單。社區(qū)團(tuán)購平臺以低價活動吸引用戶,較難刺激消費者購買這類商品。

  如果家居建材商家直接招募團(tuán)長,作為代理商來經(jīng)營,這個模式就喪失了利用生鮮等高頻剛需品引流的價值,會迫使流量成本升高。不過,由于社區(qū)團(tuán)購和家居建材同樣立足于家庭消費場景,以寶媽等為主要消費群體,社區(qū)團(tuán)購模式仍然可以作為輔助,為商家引流。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò))

  那么,家居建材商家可以與社區(qū)團(tuán)長、店主展開哪些形成的合作呢?一是廣告分發(fā):通過與小區(qū)團(tuán)長合作,在社區(qū)團(tuán)購群等渠道分發(fā)促銷廣告,將有需求的用戶導(dǎo)流給商家;二是活動合作:商家可以和團(tuán)長合作,在小區(qū)內(nèi)推出家居建材團(tuán)購活動。

  家政O2O、家電維修等服務(wù):和社區(qū)電商有同一群目標(biāo)用戶,同樣消費場景的,還有家政O2O,家電維修等服務(wù)項目。今年5月,58同城已經(jīng)借鑒社區(qū)團(tuán)購模式搭建了服務(wù)平臺,在各個社區(qū)招募社區(qū)管家,為小區(qū)用戶提供包括保潔清洗、家電維修等36大品類的團(tuán)購服務(wù)。該業(yè)務(wù)以小程序的形式推出,目前已經(jīng)布局全國30個重點城市。

  家政O2O以及家電維修平臺可以在原有的平臺上增加社區(qū)團(tuán)購入口。同時招募職業(yè)團(tuán)長,給這些團(tuán)長提供職業(yè)訓(xùn)練,為平臺引流。也可以和社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長合作,通過活動和廣告的形式觸達(dá)用戶。

  社區(qū)團(tuán)購模式已經(jīng)成為社區(qū)商店、超市之外的一個新的的購物形式。它和家居行業(yè)有兩個共同點,一是聚焦家庭消費場景,二是目標(biāo)用戶都是以家庭為單位的消費者。作為一個零售模式,社區(qū)團(tuán)購模式是接近電商+微商的結(jié)合體,家居中的輕品類可以利用這個模式進(jìn)行銷售,而大件家居交易注重體驗,與社區(qū)團(tuán)購模式并不匹配。

  對于其他的家居細(xì)分賽道而言,能夠帶來直接價值的是社區(qū)團(tuán)購模式中的團(tuán)長角色。團(tuán)長手中握有精準(zhǔn)的消費者資源,商家可以通過與團(tuán)長的合作,將用戶導(dǎo)入自己的平臺。

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