中國家電行業(yè)的上空還有一朵“雨做的云”，每到行業(yè)陷入周期性震蕩時，就會落下來。
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一直以來，中國家電市場的上空始終飄著“兩朵烏云”：一朵是渠道下沉，一朵是低價格亂戰(zhàn)；如今它們正加劇碰撞、呼風變云，一邊打破傳統(tǒng)家電競爭的規(guī)律性，一邊陡增家電市場格局的不確定性。
超過6.5億農(nóng)村人口，57%城鎮(zhèn)化率，三四線內含龐大的市場需求存量，這不僅是阿里、京東、拼多多等電商巨頭們如今的兵家必爭之地，還是蘇寧、國美等家電連鎖的戰(zhàn)略要地，更是海爾、海信、美的等家電企業(yè)尋找增長的新興空間。如何最快觸達他們、切下一塊大蛋糕？毫無疑問，下沉市場經(jīng)營重心是必然選擇，而多價格競爭則是不二手段。
電商掀起新一輪市場下沉
市場下沉早已屢見不鮮，只是對于家電廠商來說，從來沒有像今天這樣有迫切性和必然性，與過去尤為不同的是，站在這一輪市場下沉風口漩渦中心的不是家電企業(yè)，而是電商企業(yè)。
據(jù)悉，今年一季度，拼多多平均月活用戶同比凈增1億，下沉市場是獲得用戶持續(xù)規(guī)模增長的核心動因；今年4月，聚劃算宣布投入全量資源，開啟五大品牌扶持計劃，首要任務正是幫助品牌商家開拓下沉市場增量用戶。
明顯的態(tài)勢是，中國電商巨頭們如今仍在狂飆突進，而且急速下沉，在三四線甚至五六線市場真金白銀“拼刺刀”，激戰(zhàn)正酣、引發(fā)變局：阿里旗下的淘寶、聚劃算、天貓已組建戰(zhàn)斗編隊，重心下移至三四線市場，圍追堵截瘋狂燒錢的“后來者”拼多多，但拼多多戴著“假冒偽劣”帽子，卻奇跡般3年上市，以“農(nóng)村包圍城市”的路線野蠻擴張，儼然已成為阿里系的心腹之患。
此外在努力走出創(chuàng)始人劉強東個人風波事件后，京東也在謀求進一步的市場下沉。除了借助微信這個超級平臺之外，包括入股五星電器，加快從線上到線下的擴張步伐，與海爾達成全面戰(zhàn)略合作，海爾旗下全品類家電產(chǎn)品，進入京東家電的全渠道銷售。京東在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設體驗店，在農(nóng)村市場開設家電專賣店，將在線下再造一個京東家電。
火上澆油的是，緊跟電商巨頭的步伐和套路，蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電零售企業(yè)也虎口奪食，聞風布局云零售、新零售，劍鋒直指阿里與拼多多的共同空間，不同以往的是，這場爭奪戰(zhàn)格外殘酷，倒逼它們合縱連橫、跨界聯(lián)盟，探尋破冰之路。
比如，2018年，蘇寧零售云縣鎮(zhèn)店數(shù)量累計已達4千家，并與大潤發(fā)合作建設400家“店中店”。同時去年10月，國美與拼多多合作，共探社交電商和渠道下沉，入駐居然之家、紅星美凱龍等建材店，今年又與家樂福合作布局200多家國美“店中店”。
眾所周知，一二線市場已過度飽和，三四線仍有潛力，市場下沉，既是競爭的倒逼，也是行業(yè)的趨勢。對于家電企業(yè)垂涎已久的市場，過去幾年被“拼多多”們野蠻打開，關鍵兩個原由：一是家電企業(yè)過度信奉“渠道為王”，長期依賴一二線的連鎖性零售商、地市級代理，習慣躺著掙錢，缺少向縣、鎮(zhèn)再進一步的決心和行動；二是地方市場區(qū)域廣、消費，渠道做深做透難度大，而拼多多、聚劃算這些電商零售商定位準確，將量大、品質好、價格實惠的產(chǎn)品觸達并打動了目標群體。
多頭價格戰(zhàn)危機四伏
事實上，渠道是一道“老生常談”的話題，而在家電業(yè)上空還有一朵雨做的云，每到行業(yè)周期性震蕩時，就會落下來，那就是價格戰(zhàn)。
2019冷年開始，空調市場的整體增速出現(xiàn)大幅下滑，需求低迷、銷售不景氣，格力、美的等頭部品牌率先降價，“以價換量”，提前打響價格戰(zhàn)。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年2、3月份，國內空調線下價格分別同比下降10.6%和0.4%。另外還有彩電行業(yè)，以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌以低價長驅直入，不斷蠶食TCL、長虹、康佳等傳統(tǒng)彩電品牌的利潤空間，甚至引發(fā)傳統(tǒng)彩電品牌格局危機四伏。
從消費趨勢角度來看，從三四線的城市到五六線縣鎮(zhèn)，再到城郊的農(nóng)村，基層消費市場，普遍存?zhèn)鹘y(tǒng)保守、社群化、高度分散化、老齡化等共性，同時伴隨著城鎮(zhèn)化加速，新興消費需求正加速激活，剛需規(guī)模和消費能力均超過城市，但他們屬于價格敏感型群體，購買能力相對較弱，所以價格競爭往往能最快達到預期效果。
對于當前家電廠商來說，最賺錢往往不是服務那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。事實如此，根據(jù)聚劃算發(fā)布《品質惠經(jīng)濟白皮書》顯示，今年三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍。
客觀來看，對于家電廠商，市場下沉與價格競爭并不能孤立來看，而是相互依托、彼此互通，實現(xiàn)從增量到存量發(fā)展的必然路徑。如果家電企業(yè)或者電商企業(yè)，一味地盲目降價，而沒有配合渠道的下沉，顯然難以觸達終端市場，更難以引爆規(guī)模需求，反之也是。
可以預測，基層市場正在成為關乎企業(yè)興衰成敗的資源“富礦”，下一輪市場廝殺的主陣地，將從一二線向三四線轉移，從線上向雙線融合轉移，針對目標消費人群打造最高性價的產(chǎn)品和服務，尤為重要。
最終，不論渠道下沉，還是價格競爭，都不意味著消費降級，塔基市場的高性價與塔尖市場的高溢價并不沖突，企業(yè)要想取得全面規(guī)模大、利潤可觀的商業(yè)成功，產(chǎn)品、定價、銷售和服務就不能遠離“最廣大的勞動人民群眾”。
