前言

100%的人看到了寒冬；

只有30%的企業(yè)行動(dòng)了；

或許只有3%來得及……

你，行動(dòng)了嗎？

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

　　“消滅你，與你無關(guān)”。的確，陶企的面臨的困境更多的時(shí)候并不是來自其他陶企，而是其他行業(yè)。家居定制的火爆，房產(chǎn)進(jìn)軍建陶生產(chǎn)、國內(nèi)產(chǎn)品受國外品牌沖擊等等，也許才是陶企更應(yīng)該憂慮。競爭永遠(yuǎn)不是輸贏的問題，而是生死問題。這一輪殘酷的競爭之中，注定贏家只屬于少數(shù)！

　　1．模式贏未來

　�。�1）代理制vs合股制

代理制沿襲至今有20多年了，但這樣的合作模式一直受到非議。無休止的壓貨任務(wù)、不受約的價(jià)格泛濫、若即若離的廠商關(guān)系諸如這些都是詬病。怎么從買賣關(guān)系升級(jí)到合作關(guān)系？合股制也許是個(gè)好路子，通過股份實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。華耐一直有著這樣的嘗試。

　�。�2）單核型（總公司制）vs多核型（分公司制）

　　總公司制的優(yōu)勢就是指令統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，劣勢也是很明顯，那就是遠(yuǎn)離消費(fèi)者、決策不落地！如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，因此，貼近市場與決策高效是取勝的關(guān)鍵。分公司制是一個(gè)比較好的選擇。依諾北京分公司模式筆者是比較認(rèn)可的。據(jù)說，依諾的很多新產(chǎn)品都會(huì)在北京進(jìn)行驗(yàn)證，好賣的才會(huì)推廣全國。而且，北京分公司獨(dú)立運(yùn)營，產(chǎn)品開發(fā)、市場管理等都是直接面對(duì)消費(fèi)者，十分高效。

　�。�3）單干vs聯(lián)盟

　　2B靠效率，2C靠體驗(yàn)。單品店的體驗(yàn)感不強(qiáng)，聯(lián)合其他品類實(shí)現(xiàn)大家居模式也許能進(jìn)一步提升體驗(yàn)感與獲得感。一個(gè)單品店動(dòng)則300~500平方，如果僅僅只賣瓷磚，那就是太浪費(fèi)了�，F(xiàn)在線下店講求的是坪效，聯(lián)盟家居是提升線下店坪效的重要方式。

　　（4）生產(chǎn)型vs平臺(tái)型

　　陶瓷行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“富士康”的企業(yè)嗎？會(huì)的，而且已經(jīng)存在，筆者認(rèn)為御富強(qiáng)是其中的一家。生產(chǎn)型的企業(yè)往往是通過規(guī)模化來壓縮成本，但在市場萎縮的今天，估計(jì)這樣的企業(yè)也是舉步維艱。平臺(tái)型企業(yè)要做的就是借助自己的優(yōu)勢，擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)的邊界：比如橫向拓寬，增加泛家居品類產(chǎn)品，提升綜合實(shí)力；比如縱向拓寬，開發(fā)工具賦能終端，提升服務(wù)能力。

　　2．品牌定高度

　�。�1）小而美vs大而全

　　未來行業(yè)必然往兩個(gè)方向發(fā)展：小而美和大而全。小而美拋開了產(chǎn)能的負(fù)擔(dān)，認(rèn)真做好一類產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一類受眾，講求特色；大而全憑借產(chǎn)能的優(yōu)勢，覆蓋全品類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)基礎(chǔ)大眾，講求口碑。兩類企業(yè)沒有對(duì)錯(cuò)好壞，只有規(guī)模大小。

　�。�2）網(wǎng)紅品牌vs大眾品牌

　　實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營銷并能參與到年輕消費(fèi)當(dāng)中去的網(wǎng)紅品牌，也許才是未來品牌定調(diào)的方向和出路。有一個(gè)例子就是，依諾的崛起與其貼近年輕消費(fèi)者的音樂營銷有著很大的關(guān)系。再有，東鵬在5月初策劃的抖音活動(dòng)突破了23億的點(diǎn)播量，眾多代理商和消費(fèi)者紛紛參與進(jìn)去，其曝光量十分驚人。這也讓我想起另外一個(gè)瓷磚品牌——瑪緹。抖音號(hào)里面的【瑪緹先生】那句“白天我是一名設(shè)計(jì)總監(jiān)，晚上我是一家酒吧的調(diào)酒師。我能讓你看到你看不到的東西……”，讓很多年輕人為之動(dòng)容。

　�。�3）渠道品牌vs消費(fèi)者品牌

　　很難成為純粹的渠道品牌或純粹的消費(fèi)者品牌。渠道商認(rèn)可某個(gè)建材品牌，必然需要消費(fèi)者市場進(jìn)行背書。所以零售市場不可丟！2C定義品牌高度，2B定義企業(yè)規(guī)模，兩者相互相成。在這個(gè)趨勢下，規(guī)模化的產(chǎn)能、資本化的現(xiàn)金、信息化的管理三者必不可少，而只有這樣的企業(yè)，在未來才會(huì)在快速?zèng)Q策、高效運(yùn)行、及時(shí)支付的全能賽道上取得勝利。

　　3．產(chǎn)品決生死

　�。�1）功能化vs顏值控vs質(zhì)感君

　　現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)方向無非在往三個(gè)方向發(fā)展：

　　功能化：賦予瓷磚更多的可能性，如發(fā)熱、釋放負(fù)氧離子、光觸媒除甲醛等，這些瓷磚的附加值會(huì)更高，應(yīng)用的范圍更大；

　　顏值控：更讓年輕消費(fèi)者喜歡。通過紋理、顏色的設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特驚艷的產(chǎn)品，并配套與之搭配的配件，美感十足；

　　質(zhì)感君：替代更多材質(zhì)。通過各種特殊工藝，仿制如大理石、布紋、水泥、皮紋、水磨石等不同材質(zhì)，觸感真實(shí)，效果出眾。

　　三種研發(fā)方向與以往追求更好的耐磨度、更好的抗折性、更亮的光澤度已經(jīng)大不相同了。更耐用也許不是一個(gè)好的推廣點(diǎn)，更美更真更好玩才是產(chǎn)品開發(fā)的王道。

　　（2）單品類vs綜合化vs整裝包

　　市場的變化使單品類定位的品牌受到了考驗(yàn)。之前單品類定位的簡一大理石瓷磚，在最近兩年也是增長乏力，更何況諸如那些專注木紋磚和或?qū)Ｗ⑷峁獯u的品牌了。

　　當(dāng)然，這并不是說綜合化的產(chǎn)品規(guī)劃就是好的出路。復(fù)雜的消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品多就能解決的，反而，全品類的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)使得品牌失去特色與差異，在市場的競爭中難于頭部的建材品牌抗衡。

　　在一次定制品牌的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品開發(fā)是主題性的，就是針對(duì)一個(gè)主題，開發(fā)家具、軟飾、背景墻等，使空間能夠統(tǒng)一。如果瓷磚能夠配合一個(gè)家居空間應(yīng)用來開發(fā)產(chǎn)品，形成一個(gè)整裝包，那么其產(chǎn)品的價(jià)值性會(huì)隨著空間的主題而有所提升。

　　4．團(tuán)隊(duì)定實(shí)力

　�。�1）市場部：職能外包vs專屬團(tuán)隊(duì)

　　市場部可以外包給第三方嗎？也許，對(duì)于生產(chǎn)型的品牌，這樣做會(huì)更好。

　　市場部外包既能減輕人員壓力，同時(shí)也能把控市場部相關(guān)工作的出品，這比幾十萬年薪請(qǐng)一個(gè)市場部經(jīng)理要好多了。而對(duì)于第三方來說，他們在企業(yè)之外，可以更客觀地看待市場，給與企業(yè)更有價(jià)值的判斷，避免了現(xiàn)在市場部關(guān)門造車的弊端。

　　做品牌化的廠家也可以將部分職能外包，比如終端培訓(xùn)、產(chǎn)品包裝和媒體推廣。這些職能的外包很大程度可以實(shí)現(xiàn)效果倍增，比企業(yè)單獨(dú)操作要強(qiáng)得多。

　�。�2）市場部：銷售輔助vs戰(zhàn)略指導(dǎo)

　　市場部與銷售部究竟是孰弱孰強(qiáng)？雖然一直行業(yè)都呼吁市場部應(yīng)該站在銷售的最前線，但在實(shí)際操作當(dāng)中，明顯是銷售部在領(lǐng)著市場部走。從市場部的構(gòu)成板塊就能證明，推廣組、媒體組、培訓(xùn)組、策劃組、平面組、設(shè)計(jì)組等，無一不是配合著銷售部，而真正走在銷售前面的如戰(zhàn)略部、研發(fā)部、信息部等卻獨(dú)立于市場部而存在。市場部要走到銷售前面，這條路還有很長，但至少筆者認(rèn)為是一條正確的路。

　�。�3）銷售部：招商（開拓）vs育商（維護(hù)）

　　近兩年來，也許很多品牌都會(huì)感到招商越來越難。于是，各種絞盡腦汁的招商政策便充斥市場。不管是“充38萬送38萬寶馬得38萬貨”還是“100個(gè)代理商分1個(gè)億”，都只是噱頭而已。真正影響招商的不是政策，而是市場。作為銷售部，業(yè)務(wù)人員與代理商過往那種吃吃喝喝的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)難以提升業(yè)績。業(yè)務(wù)員能在產(chǎn)品培訓(xùn)、終端推廣、店面規(guī)范、營銷策略等各個(gè)方面幫助到經(jīng)銷商，這樣的銷售部才是有價(jià)值的。所以，這個(gè)時(shí)期，育商才是重點(diǎn)，通過打造樣板市場來影響意向客戶，才是有效的轉(zhuǎn)型變革之路。

　　5．零售保利潤

　　（1）年輕消費(fèi)vs中年消費(fèi)

　　年輕消費(fèi)者與中年消費(fèi)者的關(guān)系其實(shí)挺微妙的，筆者認(rèn)為更多的是使用者和購買者的關(guān)系。但現(xiàn)在很多品牌還在用常規(guī)的傳統(tǒng)銷售手法去說明中年消費(fèi)者，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們不能忽視的是，真正的消費(fèi)主張是年輕人，但他們有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是沒錢。所以，高顏值與高性價(jià)比必然是未來銷售過程中強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)！

　�。�2）中產(chǎn)消費(fèi)vs高端消費(fèi)

　　2020年將實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)，而中國的社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中產(chǎn)階級(jí)在未來的幾年將占據(jù)大比例的消費(fèi)份額，而過去幾年的消費(fèi)升級(jí)在未來幾年也將轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)分級(jí)。消費(fèi)分級(jí)講求的不是更好更優(yōu)，而是適合我且與眾不同！中產(chǎn)消費(fèi)也好，高端消費(fèi)也罷，誰能為其提供滿意的整體方案，誰就更容易成單！

　�。�3）首次裝修vs二次裝修

　　二次裝修會(huì)面臨一個(gè)高潮。

這主要是兩個(gè)原因，第一是原業(yè)主想優(yōu)化改善居住環(huán)境，第二就是二手房的交易量提升，新接手的業(yè)主重新打造。不管是哪一種情況，20世紀(jì)末到21世紀(jì)初新裝的房子，也該重新整整了。這一部分的零售市場將會(huì)有更大的機(jī)會(huì)，但又會(huì)有更大的挑戰(zhàn)。他們已經(jīng)不是小白了，他們對(duì)家居會(huì)有更深的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌會(huì)有更深的了解，整體服務(wù)對(duì)于二次裝修的人群是一個(gè)必不可少的考量項(xiàng)目。

　�。�4）一二級(jí)市場vs三四線城市

　　一二線城市的精裝房覆蓋率只會(huì)不斷增大，零售的站場不可避免會(huì)下沉。三四線的城市在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中將會(huì)釋放更多的需求。小而精的品牌在三四線的城市將大有可為，也許這是一個(gè)【農(nóng)村包圍城市】的大好機(jī)會(huì)。再有，一二線城市的品牌逐漸區(qū)域化，部分沉淀多年的經(jīng)銷商已經(jīng)掌握了大量的市場資源，被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所熟知，其他品牌的進(jìn)入門檻會(huì)更大。新創(chuàng)品牌或轉(zhuǎn)型品牌就必須努力搶占三四線城市的最后一次機(jī)會(huì)。

　　6．工程定規(guī)模

　　集采工程&整裝定制

　　搶占前端資源是現(xiàn)在頭部品牌的重要戰(zhàn)略，要么更房地產(chǎn)商合作，做集采工程；要么跟大型的家裝公司合作，做整裝定制。但不管是怎樣，這樣的被整合模式是不可持續(xù)的。但唯美集團(tuán)與新明珠共同投資30億元人民幣入股恒大地產(chǎn)，取得恒大地產(chǎn)1.32%股權(quán)，這件事卻讓筆者看到了工程渠道合作的新模式——入股或并購。入股房產(chǎn)商成為其利益共同體，讓合作更加深化，讓風(fēng)險(xiǎn)彼此承擔(dān)，讓若即若離的合同關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閿y手共進(jìn)的股東關(guān)系。

　　后記：

　　未來20年是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的20年

　　2018年整個(gè)家居建材行業(yè)是4.33萬億容量，陶瓷占了5196.3億元，比例為12%，但過百億的企業(yè)寥寥無幾。與此同時(shí)，中國依然保持高速的發(fā)展勢頭，2018年GOP為6.6%，總量超90萬億，人均可支配收入2.8828萬，同比增長8.7%。

　　有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，如今的中國像極了1980年代的日本：

　　但日本失去的20年，恰恰是創(chuàng)新的20年，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)著技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷升級(jí)。諸如宜得利、無印良品、優(yōu)衣庫、7-11便利店等就是1980年代成立的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。隨著消費(fèi)的不斷分化與升級(jí)，大家居板塊逐漸被資本所看重，有研究報(bào)告指出，2018年金融資本對(duì)大家居板塊的投資不斷加碼，可見未來的家居建材板塊將會(huì)涌現(xiàn)更多的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新模式。

　　敞開心扉，擁抱變化，也許是目前眾多建材廠商應(yīng)該有的姿態(tài)。