當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈流行了一個(gè)熱門(mén)話題——關(guān)于方便面回暖的經(jīng)濟(jì)熱議。
有人認(rèn)為方便面的熱銷(xiāo)反映了眼下的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的下行趨勢(shì)，也有調(diào)侃是中產(chǎn)階層的苦難，這些結(jié)論是否正確暫不去考究，不過(guò)方便面的回暖確實(shí)傳達(dá)了一些經(jīng)濟(jì)信號(hào)。
我們看下來(lái)自中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：“今年上半年國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)售明顯轉(zhuǎn)暖，在銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)4.5%的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售額更是同比上漲了8.6%。規(guī)模企業(yè)總數(shù)出現(xiàn)了十年來(lái)的首次減少，從2016年的1802家減至1663家。某品牌上半年累計(jì)完成利潤(rùn)94.51億元，同比增長(zhǎng)17.25%，較食品制造業(yè)平均利潤(rùn)5.4%的增速高出了11.8個(gè)百分點(diǎn)。”從數(shù)據(jù)上看，有三點(diǎn)是值得注意的：一是方便面企業(yè)在減少，這是趨勢(shì)；二是銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%，高端、創(chuàng)新品類(lèi)成為業(yè)績(jī)帶動(dòng)主因；三是利潤(rùn)增長(zhǎng)速度大于銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度。
這三點(diǎn)，看起來(lái)是不是很眼熟？沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)陶瓷行業(yè)也存在類(lèi)似現(xiàn)象。所以，透過(guò)方便面行業(yè)的這種現(xiàn)象，其實(shí)可以反觀陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀，獲取一定的思考和啟發(fā)。
放價(jià)求量只是一種庫(kù)存的轉(zhuǎn)移
陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀大家都很清楚，現(xiàn)在是金九銀十的黃金季節(jié)，而市場(chǎng)卻難見(jiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。不過(guò)，終端和上半年相比也沒(méi)有持續(xù)下滑的跡象，市場(chǎng)的需求和成交一直都存在，只是不再像以前一樣集中爆發(fā)而已。雖然有鋪天蓋地的促銷(xiāo)，甚至突破底線的價(jià)格，但這也可能和上游制造的銷(xiāo)售有所不同，其主要原因：一是消費(fèi)者不再過(guò)分的追求價(jià)格，而是更多的關(guān)注價(jià)值，價(jià)值的實(shí)惠是未來(lái)消費(fèi)的主要關(guān)注點(diǎn)；二是大流通商業(yè)模式的變化，讓庫(kù)存轉(zhuǎn)移的速度變慢。
最近，一些朋友聊今年策略，有人建議在市場(chǎng)萎縮的情況下應(yīng)該放價(jià)求量，期望通過(guò)大幅的降價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也的確有企業(yè)這樣做了，就市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果這只是一種庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售。而現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境下，庫(kù)存轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。所以，消費(fèi)者不多的今天，靠低價(jià)就可以搶奪更多客戶(hù)聽(tīng)上去似乎很有道理。其實(shí)，在沒(méi)有更多消費(fèi)或者消費(fèi)缺乏信心的情況下，低價(jià)可能帶來(lái)小幅的增長(zhǎng)，但一定不會(huì)帶來(lái)發(fā)展。也就是說(shuō)沒(méi)有流量，低價(jià)是形成不了轉(zhuǎn)化的，低價(jià)只能是低價(jià)。
談利潤(rùn)才有可比性
方便面行業(yè)經(jīng)過(guò)了幾次消費(fèi)升級(jí)和洗牌，市場(chǎng)起起落落，這都是發(fā)展的階段性問(wèn)題。陶瓷行業(yè)也是如此，從2008，到2012，再到2018，每個(gè)輪回都有其獨(dú)特的規(guī)律。只是現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境變了，行業(yè)一下很難適應(yīng)，就有了現(xiàn)在的市場(chǎng)局面。今年規(guī)模型企業(yè)銷(xiāo)售下滑已成定局，能做到利潤(rùn)率增長(zhǎng)的企業(yè)才是優(yōu)秀企業(yè)，而小規(guī)模企業(yè)談增長(zhǎng)是沒(méi)有太多意義的，同樣談利潤(rùn)才有可比性。
價(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)才是方向
方便面的回暖現(xiàn)象，也值得陶瓷行業(yè)借鑒，未來(lái)的陶瓷行業(yè)也有幾個(gè)特征：首先企業(yè)數(shù)量下降；其次銷(xiāo)售增加放緩；第三優(yōu)秀企業(yè)利潤(rùn)增幅高于銷(xiāo)售增幅；再者增長(zhǎng)主要靠?jī)r(jià)值高端和創(chuàng)新品類(lèi)。而出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要原因：一是消費(fèi)信心不足，二是消費(fèi)流量不夠，三是消費(fèi)者理性對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑，價(jià)格回歸價(jià)值；四是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
在消費(fèi)流量有限的情況下，靠低價(jià)引流是不可取的，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)才是方向，尤其對(duì)自身不帶流量的品牌，想通過(guò)低價(jià)引流難度更大。
張念超（中國(guó)陶瓷網(wǎng)特約撰稿人）
通利大理石瓷磚董事副總經(jīng)理，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授、營(yíng)銷(xiāo)金鼎獎(jiǎng)獲得者、廣東省優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人、佛山第四屆杰出青年提名獎(jiǎng)、中國(guó)建陶行業(yè)年度風(fēng)云人物、建陶行業(yè)“知名教授！
