接上篇《基礎(chǔ)論》，閑談《產(chǎn)品論》。
也許有人會(huì)認(rèn)為：“不就是機(jī)器磨具衍生出來(lái)的瓷器（瓷磚），憑嘴巴會(huì)賣出去就可以了嗎？哪來(lái)那么多的問(wèn)題？”乍一聽是那么個(gè)理，可那都是表象。在未來(lái)趨于全球一體化的問(wèn)題上，通過(guò)理解陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)理論，明確產(chǎn)品的本質(zhì)，跟好設(shè)計(jì)服務(wù)細(xì)節(jié)，否則沒辦法理解和實(shí)現(xiàn)、提升陶瓷行業(yè)的全部。
既然是產(chǎn)品，那么一定是讓人使用的，所以說(shuō)陶瓷產(chǎn)品實(shí)質(zhì)就是滿足特定人群的特定使用功能，促成成交的解決辦法及服務(wù)方式。因此首先理解的就是特定人群概念，由此深入，銷售、業(yè)績(jī)就應(yīng)該不成問(wèn)題。
一、客戶的分類
細(xì)分陶瓷行業(yè)市場(chǎng)，可以按兩類市場(chǎng)進(jìn)行，終端客戶市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)。從產(chǎn)品開發(fā)來(lái)說(shuō)，除了服務(wù)方式不同，這兩方面其實(shí)區(qū)別不大。確定最終服務(wù)的客戶群，是對(duì)兩種市場(chǎng)的最終服務(wù)客戶進(jìn)行區(qū)分，這在任何銷售行業(yè)也是最基本要求。與關(guān)系生存的民生產(chǎn)品不同（比如糧食、水等等），是產(chǎn)品的五層次里的最初級(jí)的核心利益（詳見上篇：五層次圖）。往往這類行業(yè)是為了民生安全，都由國(guó)家壟斷和企業(yè)把持，他們不需要特定的客戶分類，因?yàn)槭侨硕夹枰�。而�?lián)系到陶瓷行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上提供的都是以風(fēng)格區(qū)分的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同質(zhì)化極高，缺少差異，因此競(jìng)爭(zhēng)也就激烈了。
現(xiàn)今陶瓷產(chǎn)品的分類基本上是按風(fēng)格和價(jià)格區(qū)分的，因此一開始就出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致服務(wù)客戶的結(jié)果滿意率低、銷售額提不高也就不難理解了。
怎樣精準(zhǔn)找到客戶群，不防借鑒萬(wàn)科曾經(jīng)用過(guò)“家庭生命周期”理論作為依據(jù)來(lái)分析。這個(gè)理論成型于20世紀(jì)30年代，歷經(jīng)專家學(xué)者的不斷補(bǔ)充修訂，歷時(shí)至今已趨于完善。此理論從家庭的發(fā)展揭示了家庭生命的全過(guò)程，根據(jù)此理論，可以從中精準(zhǔn)找出陶瓷行業(yè)客戶的分類和這類人群的關(guān)鍵點(diǎn)，從而指導(dǎo)陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)。家庭生命周期主要包括以下6個(gè)階段。
1、離家，孤獨(dú)的年輕人：從此離開家庭面對(duì)紛亂的世界，承擔(dān)起工作和經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任，確定起獨(dú)立人格，他們需要同齡人的關(guān)愛和有歸屬的群體。
2、 婚姻家庭：二人世界，對(duì)愛情的承諾，家庭、朋友等社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，以維系和接納新的夫妻關(guān)系。
3、有年幼的孩子：家庭關(guān)系的重新調(diào)整，中心發(fā)生了偏移。
4、有青春期家庭的孩子：家庭關(guān)系更加靈活，尤其是衰老父母的融入，中心不斷的漂移，事業(yè)、婚姻重新聚焦。
5、孩子離家生活：重新開始二人世界，和孩子的關(guān)系也變成了成年人和成年人的關(guān)系，子女的愛人和孩子的加入，關(guān)系重新調(diào)整，以適應(yīng)各種新角色。
6、生命晚期的家庭：讓自己成為孩子心靈寄托的準(zhǔn)備，生命在于為下一代提供智慧和經(jīng)驗(yàn)，接受現(xiàn)實(shí)，迎接死亡。
只要理解了家庭生命周期的六個(gè)階段這個(gè)過(guò)程，我們就可以分析每一個(gè)階段人群的特定需求和關(guān)注點(diǎn)，從而找到客戶的需求，研制出客戶喜歡的產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、客戶的定位
陶瓷客戶定位就是要我們要找的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)客戶對(duì)服務(wù)要求的特性我們要如何滿足？按科特勒消費(fèi)者價(jià)值主張來(lái)看，最大的客戶群體的需求是：“中級(jí)品質(zhì)、低級(jí)價(jià)格”，這類客戶對(duì)服務(wù)要求并不是很高。而有的學(xué)者也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分類，分為：交易型客戶和價(jià)值型客戶。
現(xiàn)實(shí)生活中，很多人以為有錢的就一定不是交易型客戶，交易型客戶和價(jià)值型客戶的區(qū)別在于，他們?cè)敢飧冻鍪裁醇?jí)別的購(gòu)買金額（價(jià)值），對(duì)照級(jí)別（價(jià)值）就有屬于相對(duì)級(jí)別的客戶和擁有的服務(wù)。
交易型客戶是市場(chǎng)最大的群體，靠他們帶動(dòng)（提升）交易額，尤其是現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)。我國(guó)有著世界最多的中產(chǎn)階級(jí)，但是由于房貸的問(wèn)題，和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，依然是交易型客戶居多，尤其是在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)期，交易型客戶的群體更加龐大。這類客戶需要的是中級(jí)品質(zhì)、低級(jí)價(jià)格，打動(dòng)他們的是高功能性，至于可選性、服務(wù)要求、增項(xiàng)要求都沒那么強(qiáng)烈，能有的話是更加好，還有只要不過(guò)分，尤其是可以強(qiáng)（隱性）捆綁銷售。
價(jià)值型客戶更在意產(chǎn)品和服務(wù)的本身價(jià)值，諸如表相+內(nèi)在的東西，還有例如可選擇性等個(gè)性化設(shè)計(jì)，因此他們對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)本身和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)要求極高，這類客戶只能提供個(gè)性化私人定制類的服務(wù)。服務(wù)的產(chǎn)品其實(shí)就是全案設(shè)計(jì)＋施工服務(wù)＋售后服務(wù)，他們對(duì)施工、對(duì)價(jià)格透明度都有著很高的要求，因此這類客戶服務(wù)與交易型客戶完全不一樣，在市場(chǎng)上所占比例也相對(duì)來(lái)講不會(huì)很多。
三、陶瓷產(chǎn)品的基本要求
用客戶的價(jià)值主張來(lái)說(shuō)，陶瓷產(chǎn)品我們一定專注的是品質(zhì)、客戶定位、價(jià)格、客戶體驗(yàn)這幾個(gè)問(wèn)題。
細(xì)分客戶的價(jià)值主張，從品質(zhì)和價(jià)格兩個(gè)維度，高、中、低三個(gè)區(qū)間，確立了九個(gè)范圍，分別對(duì)應(yīng)：1、高品質(zhì)、高價(jià)格；2、高品質(zhì)、中級(jí)價(jià)格；3、高品質(zhì)、低價(jià)格；4、中品質(zhì)、高價(jià)格；5、中品質(zhì)、中價(jià)格；6、中品質(zhì)、低價(jià)格；7、低品質(zhì)、高價(jià)格；8、低品質(zhì)、中價(jià)格；9、低品質(zhì)、低價(jià)格。其中4、5、7、8是不應(yīng)該出現(xiàn)的產(chǎn)品，除非特殊問(wèn)題造成，而其他產(chǎn)品都屬于正常。但是，同樣是高品質(zhì)區(qū)間，那么中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力高于高價(jià)格，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最大的是高品質(zhì)、低價(jià)格，但是這個(gè)產(chǎn)品一定不賺錢，不可持續(xù)，除非另有原因。低品質(zhì)、低價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一定低于中品質(zhì)、低價(jià)格，同時(shí)中級(jí)品質(zhì)、低價(jià)格是市場(chǎng)容量最大的產(chǎn)品，因此在陶瓷行業(yè)應(yīng)成為主流。所以功能性的產(chǎn)品才能打動(dòng)客戶，促使客戶買單，因此，多款式、中品質(zhì)、低價(jià)格、高功能、附加值的陶瓷產(chǎn)品才是未來(lái)最大的需求。
四、陶瓷產(chǎn)品的產(chǎn)品系列
陶瓷產(chǎn)品的分類，風(fēng)格是變量，配置也是變量，那么只有適合客戶需求的功能屬性才是定量，因此，適應(yīng)客戶的環(huán)節(jié)面大了，簽單率也就高了。以中青年群體為例：
在充滿著產(chǎn)品智能化轉(zhuǎn)型的時(shí)代，整裝、定制行業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額的年代，環(huán)保風(fēng)暴的來(lái)襲，明白陶瓷產(chǎn)品部分理論，繼續(xù)結(jié)合下篇對(duì)陶瓷產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行論述，以助對(duì)這個(gè)行業(yè)增加進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。
（來(lái)源：佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)項(xiàng)目研究部，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。內(nèi)容如有侵權(quán)， 請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。）
