2017年的第一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)刷屏營(yíng)銷，獻(xiàn)給了過云陰雨、情緒百轉(zhuǎn)的立夏之后：5月7日，一則百雀羚一鏡到底的民國(guó)風(fēng)長(zhǎng)圖廣告，開始傳遍整個(gè)朋友圈，獲得10多個(gè)10萬+文章，微信平臺(tái)總閱讀量近3000萬，總曝光量至少在1億以上。相較于此間的先鋒性與可見度，包括陶企在內(nèi)的制造業(yè)營(yíng)銷，只能望而興嘆，用產(chǎn)品產(chǎn)量連起來繞地球一圈。

　　1931年上海灘的浮世風(fēng)物，身穿綠色旗袍的美女特工，“與時(shí)間作對(duì)”的神轉(zhuǎn)折揭示，無論是參照“清明上河圖”的卷帙范式，還是引人入勝的場(chǎng)景呈現(xiàn)，民國(guó)世相百態(tài)，尤能窺見一斑。“百雀羚”絕佳的廣告創(chuàng)意，贏得了一片叫好。

　　機(jī)場(chǎng)高鐵郵輪標(biāo)王 從金子里開出花來

　　面對(duì)耗費(fèi)不多、兩周執(zhí)行完成的這波廣告，斥大部資金投放機(jī)場(chǎng)、高鐵，借勢(shì)明星代言，成為眾多陶企品牌化的標(biāo)配。等量觀之，建陶營(yíng)銷不僅顯得寡淡平常，任性砸錢的傳播行徑，除了同質(zhì)之余更值得我們溫存思考。

　　當(dāng)然，戶外高炮廣告，高鐵機(jī)場(chǎng)等密度集中的場(chǎng)域投放，甚至豪華郵輪、央視標(biāo)王等任性玩法，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)的曝光效應(yīng)。也就是說，一個(gè)品牌或商品，你見得越多，你就會(huì)覺得它越好。

　　好比當(dāng)你有裝飾需求的時(shí)候，走進(jìn)門店和賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子沒聽說過，自然就會(huì)遲疑略過。然后看到一家留有印象的店鋪，就會(huì)覺得這個(gè)我聽說過，要不進(jìn)去選購(gòu)。你所謂的聽說過，其實(shí)就是看過廣告。因而，單純的品牌曝光是有效果的，只是它的效力會(huì)有延期，而且錢還不能停。

　　短視賣力跟風(fēng) 被戰(zhàn)術(shù)洗劫的營(yíng)銷頭腦

　　對(duì)于營(yíng)銷缺失連貫性，向來應(yīng)變才動(dòng)的陶企，看到大家都搞“互聯(lián)網(wǎng)+”，于是對(duì)外招徠設(shè)立電商部；看到新中式、“現(xiàn)代+”風(fēng)格盛行，紛紛轉(zhuǎn)向投注其中。這種看似賣力貼身，實(shí)則被動(dòng)的營(yíng)銷舉措，往往暴露了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的不成熟，企業(yè)的短視與迷信跟風(fēng)。

　　“絕大多數(shù)人愿意做任何的事，去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，可以說，建陶營(yíng)銷就像一個(gè)大體量的“巨嬰”，一直不懂頂層設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略空缺，被戰(zhàn)術(shù)上的勤奮蒙蔽，并洗劫著這一代陶瓷人的頭腦。

　　規(guī)范精細(xì)性價(jià)比 一場(chǎng)自主品牌的進(jìn)擊

　　環(huán)保態(tài)勢(shì)的加持愈烈，從來時(shí)路上的粗放生長(zhǎng)，到當(dāng)下嚴(yán)整的精細(xì)規(guī)范，陶企的這條必由之路，陣痛洶涌之下，不乏波譎云詭、起坐難安。品牌年輕化的嘗試扶搖直上，圍繞設(shè)計(jì)展開的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)值觀和方法論的重構(gòu)，都在聲量浩蕩地重申品牌價(jià)值。如何消解過往陳舊粗糙的群分，類聚擁有相同理想國(guó)、強(qiáng)烈共鳴的新生代，優(yōu)雅地賺到年輕人口袋的錢，成為陶企營(yíng)銷定位的焦點(diǎn)。

　　然而，站在“180多個(gè)老字號(hào)，加起來可能比不過一個(gè)小米”的時(shí)變面前（僅用3年時(shí)間，小米孵化出了77家生態(tài)鏈企業(yè)，16家年銷售額過億，培養(yǎng)出4家獨(dú)角獸公司），中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)擊、“消費(fèi)升級(jí)想買點(diǎn)好的”訴求，為消費(fèi)者于繁雜繚眼中優(yōu)化選擇；基于時(shí)間與品質(zhì)，帶來出色的產(chǎn)品性價(jià)比，建構(gòu)橫向縱比超值的品牌形象，才是我們講好故事、人們喜聞熱衷的營(yíng)銷模式。

　　中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)既敞開著機(jī)會(huì)之窗，又在檢視和虛掩中等著那臨門一腳，面對(duì)區(qū)域多層級(jí)、消費(fèi)群漸變加劇的大環(huán)境，隔靴搔癢和淺嘗輒止，帶來的是品牌格局的消減。聽從呼聲，淺表地舉一隅之力，便想不亂陣腳甚至從中收益，這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮顯得缺失誠(chéng)意。經(jīng)過多個(gè)企業(yè)前赴后繼的“交學(xué)費(fèi)”，設(shè)計(jì)師渠道的不得門徑，正在置頂成為鮮活的標(biāo)本。

　　漫過洗牌和價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，我們從轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中制造企業(yè)的營(yíng)銷共性，檢視建陶營(yíng)銷的特質(zhì)：

　　1、轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷 更科學(xué)的廣告

　　如果說美好的創(chuàng)造，是被“上帝握著我的手”所造就的，那么營(yíng)銷的科學(xué)性和藝術(shù)感，好比是以供神明創(chuàng)作的材料。西方的營(yíng)銷占比是80%科學(xué)、20%藝術(shù)，而中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷剛好相反，是20%科學(xué)、80%感覺。包括建陶在內(nèi)的營(yíng)銷手法，首先追求“感覺對(duì)路”，與西方品牌殷實(shí)地統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)、偏重信息數(shù)據(jù)的習(xí)性迥異。

　　單薄、缺乏個(gè)性辨識(shí)的廣告語(yǔ)，在幾秒之內(nèi)無法建構(gòu)即時(shí)印象，令人無法產(chǎn)生聯(lián)想、立起品牌形象的宣揚(yáng)，只要絕大部分受眾記不住的，都屬于同質(zhì)無效的營(yíng)銷。因而，相較起西方品牌膾炙人口的林立，我們本土企業(yè)需要注入科學(xué)的廣告成分，在充分的學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)中，提高創(chuàng)新營(yíng)銷的混合比例。在注意力稀缺的當(dāng)下，用科學(xué)的手法透析受眾喜好，形成精準(zhǔn)的吸粉聚焦，往往比感覺更可靠。

　　2、推銷主導(dǎo)營(yíng)銷 只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略

　　“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情”，這種甘于停落在戰(zhàn)術(shù)層面，缺少戰(zhàn)略思考與布局的特性，是中國(guó)制造企業(yè)的普遍寫照。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，對(duì)于大多數(shù)陶企而言，仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷的激烈和頻繁，無一不在證明只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的營(yíng)銷，就像大炮打蒼蠅，傾注心力卻事倍功半，令人匱乏無力。

　　當(dāng)然，這與我們企業(yè)老板的短視，整個(gè)經(jīng)銷體系意在合乎規(guī)范、正經(jīng)歷的裂變都有關(guān)聯(lián)。在庫(kù)存重壓與現(xiàn)金流的動(dòng)蕩下，相當(dāng)多的制造企業(yè)，面臨著市場(chǎng)的生存危機(jī)。

　　如何走出只盯住和追求銷售額，這種舒適得安樂死的短期營(yíng)銷怪圈，相信建構(gòu)品牌的頂層設(shè)計(jì)，用后工序（營(yíng)銷）決定前工序（產(chǎn)品）：讓產(chǎn)品包含品牌，讓應(yīng)用設(shè)計(jì)與營(yíng)銷創(chuàng)意滲透到產(chǎn)品前端，以終為始，一次成型地完成前后兩端的設(shè)計(jì)，形成戰(zhàn)略自有體系的營(yíng)銷打法，才是界定各大品牌能否跨越質(zhì)變，強(qiáng)健永續(xù)的關(guān)鍵。

　　20世紀(jì)90年代中期以來，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而，對(duì)于品牌化生長(zhǎng)的未來市場(chǎng)，被廣為叫喊、真正運(yùn)作的，將是美好的品牌，而非敏感的價(jià)格。

　　3、策劃多于策略 精細(xì)整合的營(yíng)銷匱乏

　　策劃盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，一邊是很多陶企釋放出對(duì)策劃的渴求，另一邊是營(yíng)銷策劃領(lǐng)域，真正有料的人才簡(jiǎn)直奇缺。在風(fēng)行當(dāng)?shù)赖腗BA教育中， “營(yíng)銷MBA” 的強(qiáng)化，對(duì)提升中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平而言，才是尤為迫切的事情。

　　盡管中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國(guó)際比較的觀點(diǎn)，中國(guó)的營(yíng)銷大面積還處于初級(jí)階段，或者“小學(xué)階段”。起點(diǎn)低是多數(shù)中國(guó)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量中國(guó)企業(yè)必須從營(yíng)銷基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)。

　　有問題請(qǐng)策劃，就好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可以治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)。在這種策劃特質(zhì)下，伴隨而生的現(xiàn)象是：市場(chǎng)炒作多過市場(chǎng)研究，或者多用單一營(yíng)銷手段（如廣告轟炸、明星代言等時(shí)下各類的迎合）粗放執(zhí)行，并沒有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。

　　如何體現(xiàn)營(yíng)銷的策略與精細(xì)化？譬如陶企都在做的設(shè)計(jì)師渠道，將企業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師分為1%與9%的占比，消費(fèi)者為90%。利用這10%的互動(dòng)社群，讓設(shè)計(jì)師參與品牌前端的培育，以定向營(yíng)銷收集市場(chǎng)反饋，進(jìn)而形成顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　隨風(fēng)潛入、潤(rùn)物無聲，調(diào)整并確立人們心智中的認(rèn)知。利用10%最有力的杠桿，不斷迭代產(chǎn)品應(yīng)用、契合引領(lǐng)時(shí)潮動(dòng)態(tài)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，品牌場(chǎng)景消費(fèi)與生態(tài)營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)體量最大的消費(fèi)者。

　　面對(duì)創(chuàng)意的匱乏、10萬+爆款的挑動(dòng)，以及人才團(tuán)隊(duì)的差距，中國(guó)建陶營(yíng)銷的回答只能是探索。未來“二元法則”的營(yíng)銷鏖戰(zhàn)，既不能成為領(lǐng)導(dǎo)者又無法扮演獨(dú)角獸，還在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，去蒙蔽戰(zhàn)略缺失的企業(yè)，終將在天寒地凍的明日，日短夜長(zhǎng)、路遠(yuǎn)馬亡。我們確實(shí)永遠(yuǎn)無法叫醒，一個(gè)裝睡的巨嬰。