2009年以來中國房地產市場的瘋狂擴張，引領著中國建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展，也催生了一大批以“量大價優(yōu)”的方式致勝市場的陶瓷企業(yè)，同時不斷將中國建陶產業(yè)的產能一步步推向頂峰。
在大量的陶瓷企業(yè)產能與產品體系瘋狂擴張的背景之下，國內建陶行業(yè)仍不乏在某一領域或某幾個領域默默耕耘的創(chuàng)新者，他們在市場剛性需求不斷增長的市場局面下仍堅持創(chuàng)新，將目光聚焦于品牌自身的優(yōu)勢之處持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)造出該品牌在其優(yōu)勢品類產品的新輝煌。
品類聚焦戰(zhàn)略成就了這些企業(yè)時至今日在行業(yè)中的領導地位。
陶瓷市場的新藍海該如何開拓？產品的聚焦戰(zhàn)略該如何準確定位？時至今日聚焦戰(zhàn)略卓效顯著的企業(yè)未來該如何深化聚焦戰(zhàn)略？
帶著這一系列問題，本報記者對行業(yè)若干聚焦戰(zhàn)略特色鮮明的品牌進行了采訪。
針對消費需求，結合自身優(yōu)勢打造聚焦戰(zhàn)略
當前，中國建陶行業(yè)已經出現了嚴重的產能過剩，在終端市場，由瓷磚生產企業(yè)主導的“賣方時代”已經一去不復返。在買方主導市場、消費者日趨理性、消費結構不斷多元化的局面下，瓷磚市場競爭日趨白熱化，企業(yè)的盈利能力不斷下滑，陶瓷企業(yè)要獲得發(fā)展與提升，不得不思考的首要問題是——消費者真正需要的是什么、市場將走向何方、企業(yè)要做什么；其次，企業(yè)在看清市場需求與流行趨勢之后，應該明確自身在行業(yè)中的地位，找出自身的特色，分析自身按照市場流行趨勢發(fā)展是否具有優(yōu)勢；最后，明確企業(yè)自身適合走什么路線。綜合這三大要素，就可以定位出新形勢下企業(yè)戰(zhàn)略的方向。
中國建陶行業(yè)產業(yè)化發(fā)展30余年來，在發(fā)展起步階段，行業(yè)規(guī)模不斷擴張，瓷磚產品更多地是以滿足消費者家裝實用功能為主，滿足裝飾與美觀的功能為輔。時至今日，雖然瓷磚的花色、品類、規(guī)格越來越豐富，但在裝飾風格上卻大多呈現過度裝飾的奢華風。新產品的推出缺乏原創(chuàng)，行業(yè)模仿與抄襲盛行，不少企業(yè)的產品和產品呈現出來的空間風格并不符合消費者個性、自然簡約的消費需求。
毫無疑問，建陶行業(yè)傳統(tǒng)的產品模式亟待改變，這也為立志改變與提升的企業(yè)提供了巨大的市場空間。而歷經多年的高速發(fā)展，中國經濟已經進入新常態(tài)，消費者在經歷長時間浮躁、忙碌的工作之后，心態(tài)也逐漸回歸，渴望自然舒適、現代簡約的生活方式，這為建陶企業(yè)模式轉變提供了方向。
我們在深入了解市場的過程中發(fā)現，在時下最流行的現代簡約、簡歐、復古歐式、田園風、新中式等諸多風格中，現代風格受到了50%以上消費者的喜愛，現代簡約與簡歐風格更是受到了80%以上的消費者喜愛，這直接促成了興輝瓷磚將品牌定位成了現代風格的方向。
更為重要的是，奢華風潮經過多年的發(fā)展，已經在中國市場逐漸淪為主流消費的邊緣，輕奢侈、重時尚顯現出成為消費主流的趨勢，于是興輝瓷磚在牢牢把握現代風格的同時，為產品融入了輕奢的元素，品牌要為消費者提供的是一種“現代輕奢生活”的概念，這要求企業(yè)為消費者提供的必須是自然舒適、簡約高雅、品質高、設計感強的產品。
作為中美合資企業(yè)，興輝瓷磚多年來都在向美國市場出口瓷磚產品，公司在現代風格產品的研發(fā)與生產上擁有著豐富的經驗，這為品牌在國內定位現代輕奢風格提供了硬件基礎。經過一年多的策劃籌備，興輝瓷磚在2015年下半年提出現代輕奢風格的定位之后，在很短的時間內就完成了產品體系的建設。聚焦現代輕奢風格并非聚焦某一個品類，而是聚焦所有能夠表現現代輕奢風格的產品，諸如（興輝原創(chuàng)的）金剛釉·魔石、魔術墻磚、木紋磚、水泥磚、砂巖等。
在產品體系建立完備之后，經銷商升級與渠道建設成為了興輝品牌聚焦現代輕奢的重中之重。在經銷商店面與團隊升級的過程中，興輝瓷磚以重點扶持的方式率先在國內推出了若干樣板店面，以實實在在的案例來引導全國的經銷商，時至今日，品牌在國內改造升級的店面已經超過了100家。
對中國建陶行業(yè)而言，企業(yè)走何種戰(zhàn)略要根據企業(yè)的發(fā)展階段與優(yōu)勢而定。未來，中國建陶行業(yè)所有企業(yè)繼續(xù)走體量擴張的模式顯然不現實，毫無疑問兩類品牌將成市場主流：其一是品牌知名度高，經銷商、渠道布局廣，產品品類全、品牌銷售體量大的企業(yè)，該企業(yè)可以發(fā)揮品牌與渠道的優(yōu)勢，在生產環(huán)節(jié)做減法，通過對外貼牌完善產能，依托其強勢的品牌與渠道影響力實現銷售的提升；其二是依靠在某一領域或某幾個領域聚焦、服務特定人群與渠道的企業(yè)，該企業(yè)以聚焦某些產品與某些消費者為戰(zhàn)略，不斷打造品牌在某個領域的知名度；而對于既沒有品牌知名度與規(guī)模，又不具備聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)而言，未來的發(fā)展將越發(fā)艱難。
聚焦要在橫向做減法，在縱向做加法
市場細分是行業(yè)發(fā)展的必然方向，市場是不斷變化的，企業(yè)不應有內向思維，而是著重考慮外部環(huán)境�，F在市場需求多樣化，消費呈年輕化，整個家居行業(yè)都是這樣，我們陶瓷行業(yè)也不例外。因此，企業(yè)的出發(fā)點更多要向終端靠攏，企業(yè)不能滿足所有消費者的需求，那就要根據自己的優(yōu)勢去滿足部分的消費者。
聚焦戰(zhàn)略就是差異化的一種，就是在市場上尋找差異化的發(fā)展機會。需要注意的是，差異化雖然強調與眾不同，但是也要有“眾”作為基礎，有一定的社會認知和市場基礎。如果沒有這些基礎知識去支撐，那這種差異化的產品就只能是孤芳自賞。
產品聚焦在市場競爭的初期具有一定優(yōu)勢，企業(yè)在后期還需要有一系列的措施來保持優(yōu)勢。先開始進行聚焦的企業(yè)比別人早了一步，但是也僅僅是一步，別人會立即發(fā)現并跟進，只有不停往前才能一直領先。市場競爭是殘酷的，市場容量就這么多，陶企要找到藍海市場，避開競爭的紅海。
建材是家居行業(yè)的部分，現在家居行業(yè)具有年輕化、風格化和整裝化三大趨勢，建材行業(yè)也不例外。如今的瓷磚產品越來越多樣化，消費者也越來越年輕化，這些年輕的消費者追求的是與眾不同的個性產品，許多陶瓷企業(yè)也在迎合這個消費群體的多元化需求。維京通過分析行業(yè)趨勢，最終定位在現代簡約風格產品，針對喜愛現代簡約這種風格的年輕消費者，不斷研發(fā)符合這種風格的產品。
從現在的市場情況來看，新品牌和中小企業(yè)更應該進行聚焦，將聚焦作為企業(yè)經營的切入點，發(fā)揮和放大自己的優(yōu)勢，做好定位，并保證能有效落地。在銷售中，產品是起點，消費是終點，首先要把產品做精做到極致，還要經過渠道、用戶、品牌、團隊等運作才能達成消費，這是一個系統(tǒng)的聚焦、系統(tǒng)化的運營，缺一不可。
新品牌和中小企業(yè)相對來說進行產品聚焦會容易一點，而老牌企業(yè)原本擁有一個成型的營銷系統(tǒng)，產品和經銷商都比較成熟，要進行產品聚焦難度較大，但是也可以在傳統(tǒng)產品上進行創(chuàng)新，煥發(fā)新的機遇。
在我看來，聚焦具體分橫向和縱向，橫向要做減法，產品的定位要有取舍，認清企業(yè)的能力和長處，對有限的資源進行挖掘，梳理產品結構，不貪多；在縱向上則要做加法，在設計、服務和營銷等方面做加法，做深做透，形成一套可建立、輸出、執(zhí)行、復制的系統(tǒng)化標準。維京的兩個聚焦點是極簡主義的經營思維和現代簡約的家居風格，產品只是其中的一個元素，只要圍繞著這兩個聚焦點進行合理的調整優(yōu)化，就能配搭出客戶需要的產品。
聚焦要專注，做好自己
產品聚焦是基于企業(yè)運營的整體戰(zhàn)略考慮。在陶瓷行業(yè)，有很多適用于不同家裝風格的產品，費羅娜做出口起家，在五六年前就從國外了解到簡約風格的市場發(fā)展?jié)摿�，在當時簡約風格的推廣難度較大的情況下，費羅娜根據自身的企業(yè)實力和客戶需求做了一場“豪賭”，定位在簡約風格延伸下的細分版塊——水泥磚，從生產的投入和市場的培育上都是從沒有企業(yè)做過的，能發(fā)展到今天是企業(yè)專注做好聚焦的成果。
從產品到品牌的聚焦是行業(yè)發(fā)展的必然結果，設計和裝修風格在轉變，但是消費者在瓷磚市場上很難找到差異化的產品，越來越多的企業(yè)會意識到這一點，并自發(fā)地走上差異化的道路。
在某個領域里，別的企業(yè)做的產品已經是拔尖的水平，我們不必再擠進去跟他們競爭，而是應該做別人沒有做的產品。聚焦要以產品為主線進行開發(fā)，在倉儲、推廣、營銷、團隊和品牌等方面都要花大的力度去運作。費羅娜要做的就是成為一個“工具箱”里面的一款必須用到的“工具”，其他的“工具”自然有其他人來擔當。
所謂聚焦戰(zhàn)略就是尋找差異化，與別人越不同就越有價值。堅持做同一款產品，五年時間會成為專業(yè)的廠家，十年時間可以成為專家，十五年就能夠進入頂尖的行列。自己成為不了別人，別人也復制不了自己，只要做好自己，有自己的核心競爭力，建立好組織架構和經營體系，就能在自己的領域里成為領航者。
模仿者和投機者是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的阻力，也是做產品聚焦的企業(yè)所擔心的。模仿出來的產品和品牌對原創(chuàng)企業(yè)造成的打擊是很大的，輕則影響市場銷售，重則摧毀企業(yè)信譽，特別是剛在市場上站住腳的企業(yè)，可能會因此失去發(fā)展動力；投機分子也是擾亂市場秩序的主要因素之一，不僅會制約行業(yè)的良性發(fā)展，還會營造“歪風”，使企業(yè)和消費者失去信心。
按照目前的行業(yè)形勢，企業(yè)必須要把握好時機，只要方向對了，有30%-40%的成功率就要大膽去做，如果等到所有的東西都準備就緒時已經為時已晚了，效率是關鍵。做好聚焦并不容易，市場的蛋糕很大，聚焦需要企業(yè)堅守其中的一個版塊，很多企業(yè)堅持不住，抵擋不了誘惑。
以往有的品牌通過產品聚焦戰(zhàn)略樹立起行業(yè)地位，打造成為行業(yè)知名品牌，之后再邁出全品類戰(zhàn)略。以后這種戰(zhàn)略很難行得通，一個企業(yè)擁有了一款優(yōu)秀的產品，客戶與企業(yè)進行合作也只是瞄準了這款產品，其他的產品只是附屬，從投資角度來說會存在一定的風險，成為企業(yè)的累贅。未來的趨勢是市場細分，而且是徹底的細分。
我們這個時代需要標簽，聚焦就是找到自己的標簽并不斷塑造和深化這個標簽，最終被所有人認可。能否保住這個標簽是由競爭對手說了算的，企業(yè)只能一直堅持走下去，保持優(yōu)勢才能不被超越。
聚焦市場細分、服務特定人群，打造具有獨特產品體系的優(yōu)秀品牌
當前，陶瓷市場形勢已經發(fā)生重大變化，不管是行業(yè)產能還是陶瓷企業(yè)的產能都已經難以大規(guī)模增長。在瓷磚產品消費粗放階段，消費者通�？梢栽谝患移髽I(yè)里選擇所有類型的產品；現在市場已經進入消費細分階段，這要求企業(yè)聚焦某一部分產品，不斷做到專業(yè)化。未來，如果每個企業(yè)都走大而全的道路，做出來的產品將多而不精，毫無特色可言，根本無法適應日趨多元化的消費需求。
中國建陶行業(yè)歷經30余年產業(yè)化大發(fā)展，大量的企業(yè)依靠量大價優(yōu)的模式獲得了發(fā)展，但近年來隨著市場的變化，大而全產品結構的企業(yè)往往缺乏特色與個性，消費者也在逐漸流失，對陶瓷品牌而言，現在及未來不一定要繼續(xù)擴張規(guī)模，而應注重在某一領域深度發(fā)展，聚焦在某一領域精耕細作。
時下市場最重要的特點就是消費觀念已經發(fā)生重大變化，消費者對瓷磚產品精細化的程度要求越來越高，除了實用性，更關注產品的文化調性、個性元素、設計風格、配套應用等。
當前80、90后逐漸成為消費主體，尤其是隨著中國開放程度的不斷提升，中國消費者的消費觀念與國際流行趨勢日漸同步，現代風格的仿古磚產品在國內熱度也不斷升溫。
歐文萊陶瓷過去銷售重心主要在國際市場，產品風格也以簡約、時尚、國際范為特色，中國市場早期的消費觀、審美觀與國際主流特點還存在較大差距，現代仿古磚類型產品的消費比例與規(guī)模還尚小，但隨著具有國際視野的新生代消費力拉升，裝修審美觀念向現代簡約方向轉變，中國市場正與國際市場逐步趨同。歐文萊早期發(fā)展也因應國內市場特點，適當補充了大理石瓷磚、微晶石產品的品類，但國內瓷磚消費市場多元化程度不斷加劇，該補充型的產品銷售量發(fā)展突破并不大�！�
伴隨新型消費群體主力上臺，中國逐步融入國際化背景之下，歐文萊陶瓷利用自身國際品牌優(yōu)勢，重力強化現代風格產品的創(chuàng)新研發(fā)、生產、推廣，提出現代仿古磚品類概念，并將產品戰(zhàn)略聚焦于現代仿古磚領域。
簡約、自然、休閑等都是現代仿古磚空間的表現特征，歐文萊陶瓷聚焦現代仿古磚，并沒有局限于某一款產品或單一工藝，而是在聚焦現代仿古的產品戰(zhàn)略下，大膽發(fā)散產品體系的包容性，產品體系的打造圍繞“現代風、國際范”展開。根據歐文萊的產品理解，其實消費者并非單純需要某種瓷磚或元素，其最終是要現代感、時尚感、國際感特色的空間裝飾效果。所以，歐文萊現代仿古磚產品無論是亞光、微光、星光、柔光、高光等不同的工藝，還是肌膚釉、糖果釉、透明釉等不同的技術，都是要給消費者呈現這種效果的手法之一。
歐文萊陶瓷領行業(yè)之先塑造了現代仿古磚的概念之后，持續(xù)把這一概念完成系統(tǒng)化，涵括品牌的認知、產品工藝規(guī)格與體系的健全、空間效果的應用等多重鏈條環(huán)節(jié)。歐文萊做現代風格中有很多細化的品類劃分，比如工業(yè)水泥風、原生石材風、自然木紋風、新派時尚風等，從而形成了成熟完善的現代風的產品系統(tǒng)。歐文萊聚焦此類產品就是要抓住特定領域的消費群體，特別是80、90后的精英階層有很高的審美能力，歐文萊緊緊聚焦現代仿古磚領域做文章，就是為了實現與這部分消費群體在個性、國際、休閑、時尚化需求的零距離。
在現代仿古磚產品推廣與品牌傳播上，歐文萊摒棄了以往建陶行業(yè)品牌推廣上傳統(tǒng)說教、生硬、威權式的宣傳手法，而是采取接地氣式的現代仿古磚概念滲透，以生活模式切入，在廣告文案與廣告設計創(chuàng)意上并沒有向消費者強加“歐文萊現代仿古磚最強最好”之類的大概念，而是采用新生代最熱衷的幽默、風趣、網絡化的語言，生動地表達了現代仿古磚的優(yōu)勢之處，而對于歐文萊品牌的宣傳，則潛移默化地實現了走心的效果，而此類手法正是互聯(lián)網思維的傳播精髓。
未來，中國市場的消費需求將更加多元化、專業(yè)化，陶企如果繼續(xù)以往產品品類大而全、服務市場所有消費客戶的戰(zhàn)略只會令到品牌產品全而不精、渠道打造廣而不深，在市場消費日趨理性分化的大背景下，陶企只有不斷分析市場、把握消費趨勢、細分消費群體、服務特定人群才能贏得市場認可，中國的瓷磚消費市場未來將繼續(xù)提升，但對企業(yè)來說一定要明確產品定位與客戶定位，提升在特定產品與客戶、渠道上的話語權，在某一領域或某幾個領域采取聚焦戰(zhàn)略、精耕細作，穩(wěn)步提升。
