被加速的“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”

　　10月21日，南國(guó)陶都佛山，雨過(guò)天晴。伴隨著落日余暉，備受陶業(yè)期待的秋季陶博會(huì)一同落幕。

　　根據(jù)主辦方的統(tǒng)計(jì)口徑，這場(chǎng)集結(jié)754家參展商的年度盛會(huì)，不僅集中了國(guó)內(nèi)多個(gè)產(chǎn)區(qū)的知名品牌，還吸引了來(lái)自西班牙、意大利、馬來(lái)西亞、墨西哥、美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家的進(jìn)口瓷磚衛(wèi)浴品牌廣泛參與。

　　更為新穎的是，本屆陶博會(huì)以“世界品牌，中國(guó)舞臺(tái)”為主題。這與經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下，產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化交流、市場(chǎng)的全球性融合進(jìn)一步加深的背景極為吻合。”同時(shí)在會(huì)后，眾多陶業(yè)人士對(duì)這屆陶博會(huì)給出了諸如“產(chǎn)品有看頭、展示有個(gè)性”“越來(lái)越有國(guó)際范”等較高評(píng)價(jià)。

　　事實(shí)上，今年來(lái)種種跡象都在表明：國(guó)內(nèi)建陶企業(yè)正在加速“走出去”，布局全球市場(chǎng)；而國(guó)外品牌與產(chǎn)品亦更重視中國(guó)市場(chǎng)，加速“入侵”中國(guó)。在今年意大利博洛尼亞展上，中國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的參與熱情，除了7家中國(guó)建陶企業(yè)參展，參與全球性搏擊，中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)赴意大利“取經(jīng)”的現(xiàn)象也更為普遍。

　　“去年的博洛尼亞展，有五分之一的觀展客商是中國(guó)人，今年可能達(dá)到三分之一。”有業(yè)內(nèi)人士如是形容中國(guó)同行在異國(guó)展會(huì)上人數(shù)的增多，并且在觀展者中，既有陶瓷廠家的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，亦有一二線城市的實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商，均寄望從國(guó)外找到產(chǎn)品研發(fā)靈感和新的合作機(jī)遇。

　　這種變化的顯現(xiàn)并非偶然。一方面，從微晶石到全拋釉，再到噴墨滲花拋光磚、通體大理石瓷磚，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新與‘進(jìn)化’，物理性能和裝飾性能顯著提升，已越來(lái)越接近天然大理石，未來(lái)瓷磚的研發(fā)方向何在，正變得越來(lái)越模糊和未知，而與意大利、西班牙等陶瓷強(qiáng)國(guó)展開(kāi)深度合作，并從中獲取產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)靈感，是較好的選擇之一。”

　　另一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商或陶瓷廠家開(kāi)始頻頻接觸進(jìn)口瓷磚品牌，并希望取得意大利、西班牙等瓷磚工廠的中國(guó)代理權(quán)。

　　與此同時(shí)，在歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力下，眾多歐洲瓷磚品牌亦希望加大力度挖掘和布局中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，歐州經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，低經(jīng)濟(jì)增速、高社會(huì)福利，給政府帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)和財(cái)政負(fù)擔(dān)，公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度放緩；加之歐洲建筑使用壽命較長(zhǎng)，房屋翻修周期過(guò)長(zhǎng)，造成當(dāng)?shù)亟ú南�費(fèi)市場(chǎng)收窄，產(chǎn)品在一定程度上面臨滯銷(xiāo)。

　　從建筑層面而言，歐洲國(guó)家重視對(duì)房屋的保護(hù)、對(duì)工匠精神的尊重，以及對(duì)資源的珍惜，在建筑建造過(guò)程中注重房屋的經(jīng)久耐用與傳承，講究材料和人工的優(yōu)質(zhì)，設(shè)計(jì)的藝術(shù)和美感，這種思維意識(shí)成就了堅(jiān)固耐用的歐洲建筑，一幢房屋傳承幾代人的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。正因如此，相當(dāng)部分的歐洲人可能一輩子也不會(huì)與瓷磚和裝修產(chǎn)生交集。

　　在本土不景氣的建材銷(xiāo)售形勢(shì)下，歐州陶瓷生產(chǎn)廠家希望通過(guò)出口提振銷(xiāo)量，化解產(chǎn)品滯銷(xiāo)和企業(yè)生存危機(jī)。擁有強(qiáng)勁瓷磚消費(fèi)能力和高端消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為他們競(jìng)相追逐的重要市場(chǎng)之一，并且經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口瓷磚品牌如今在中國(guó)的年銷(xiāo)量已過(guò)億——這在歐洲企業(yè)看來(lái)，是較大的成功。

　　有了榜樣的示范和帶動(dòng)，越來(lái)越多的進(jìn)口瓷磚品牌開(kāi)始前赴后繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　對(duì)待中國(guó)企業(yè)與中國(guó)代理商的態(tài)度，歐洲國(guó)家也正在悄然發(fā)生改變。“過(guò)去的博洛尼亞展上，意大利等國(guó)較為排斥中國(guó)客商，并禁止中國(guó)客商拍照，但今年基本不會(huì)阻止拍照，并且還會(huì)主動(dòng)與中國(guó)客商交換名片，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相比過(guò)去亦有所降低。”多位業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，從中可見(jiàn)，將進(jìn)口瓷磚引入國(guó)內(nèi)，是歐洲工廠、中國(guó)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等多方的共同需求。

　　“并且未來(lái)幾年內(nèi)，這樣的現(xiàn)象將越來(lái)越普遍，隨著中意之間在建陶領(lǐng)域內(nèi)的交流與融合不斷加速，越來(lái)越多的進(jìn)口磚產(chǎn)品與品牌開(kāi)始以各種形式進(jìn)入中國(guó)。”

　　而實(shí)際上，據(jù)本報(bào)記者了解，自今年博洛尼亞展后，佛山已有一批陶企開(kāi)始與意大利陶瓷工廠接觸、洽談合作事宜，并且已有多家陶瓷成功從國(guó)外引進(jìn)了進(jìn)口瓷磚產(chǎn)品系列，用以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品檔次。

　　中意差距

　　厘清中意差距才能更好發(fā)展，更快進(jìn)步。

　　中國(guó)瓷磚制造水平與歐洲瓷磚強(qiáng)國(guó)相比差距何在？簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林近日在公開(kāi)場(chǎng)合解讀博洛尼亞展瓷磚趨勢(shì)時(shí)指出，中國(guó)建陶行業(yè)整體水平與歐洲頂級(jí)水平的差距超過(guò)20年，這種差距有看得見(jiàn)的，也有看不見(jiàn)的。看得見(jiàn)的，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、材料、裝備等創(chuàng)新，中國(guó)與意大利都有較大差距。

　　而看不見(jiàn)的差距則更多、更廣，如生產(chǎn)效率、國(guó)際化與品牌、企業(yè)盈利能力、經(jīng)營(yíng)理念等。

　　據(jù)介紹，從瓷磚檔次與產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，進(jìn)口瓷磚亦有高中低之分，其低價(jià)位產(chǎn)品與中國(guó)中價(jià)位產(chǎn)品接近、中價(jià)位產(chǎn)品與中國(guó)高價(jià)位產(chǎn)品相當(dāng)。中低價(jià)位產(chǎn)品基本以工業(yè)化、批量化生產(chǎn)為主，這類(lèi)產(chǎn)品由于生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)的大眾化和雷同，與中國(guó)廠家整體水平相差不大，甚至在部分產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)上還弱于中國(guó)。

　　“真正差距較大的，體現(xiàn)在意大利高端瓷磚制造上，產(chǎn)品內(nèi)含較多的人工成分與藝術(shù)成分，不可模仿。”roberto cavalli瓷磚中國(guó)區(qū)總代理——佛山市瑪緹尚家貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理田峰剛向記者表示，這類(lèi)高端生產(chǎn)廠家產(chǎn)品差異化、特色化明顯，并掌握制造的核心技術(shù)，產(chǎn)品價(jià)格亦“高得離譜”。

　　雖然在批量化生產(chǎn)方面，中國(guó)的產(chǎn)品制造水平與意大利相差并不大，但在生產(chǎn)過(guò)程中的能耗、資源利用、機(jī)械化自動(dòng)化等方面卻仍然較大地落后于意大利。“在制造環(huán)節(jié)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)意大利對(duì)資源、能源和空間的高度利用，如對(duì)太陽(yáng)能的開(kāi)發(fā)，以及生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和無(wú)人化。”有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)中國(guó)建陶工廠還停留在工業(yè)2.0的時(shí)候，歐洲工廠已經(jīng)達(dá)到了工業(yè)4.0。

　　其次，意大利陶企的運(yùn)營(yíng)效率和盈利水平亦高于中國(guó)。意大利建陶企業(yè)凈利潤(rùn)能達(dá)到12%，并且還在不斷的上升，企業(yè)現(xiàn)金流充足，資產(chǎn)負(fù)債、投資回報(bào)、存貨比例等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都非常健康。

　　不僅如此，在對(duì)待產(chǎn)品與品質(zhì)的態(tài)度上，中國(guó)與意大利亦有較大的不同。相對(duì)而言，在同樣的設(shè)備與工藝基礎(chǔ)上，意大利更注重保證產(chǎn)品品質(zhì)，而中國(guó)很多企業(yè)卻盲目拉產(chǎn)能。并且在對(duì)勞動(dòng)的保護(hù)、工匠的尊重、員工福利等方面也優(yōu)于中國(guó)，使得意大利工廠員工少有流動(dòng)。

　　除此之外，中意最根本的差距表現(xiàn)在創(chuàng)新層面，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花色創(chuàng)新、工藝進(jìn)步等方面暴露無(wú)遺。有陶企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人揶揄：例如在產(chǎn)品包裝上，中意兩國(guó)都有產(chǎn)品故事，只不過(guò)中國(guó)的故事是文案編造的，而意大利則是真實(shí)發(fā)生的，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新靈感均源自生活。

　　總體來(lái)看，中國(guó)企業(yè)更多地喜歡抄襲、模仿，而意大利企業(yè)則注重原創(chuàng)的價(jià)值；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)低成本、低價(jià)格，而意大利企業(yè)注重產(chǎn)品與品牌；在經(jīng)營(yíng)視野上，中國(guó)企業(yè)更重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而意大利企業(yè)則是放眼全球市場(chǎng)，具有全球化格局；在經(jīng)營(yíng)手法上，中國(guó)企業(yè)追求生產(chǎn)與銷(xiāo)售規(guī)模，而意大利企業(yè)追求打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；在經(jīng)營(yíng)理念上，中國(guó)企業(yè)追求賺快錢(qián)，而意大利企業(yè)注重對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康企業(yè)的打造。

　　進(jìn)口瓷磚帶來(lái)了什么？

　　近幾年，在市場(chǎng)飽和的背景形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，紅海遍地。未來(lái)如何創(chuàng)新發(fā)展，依托個(gè)性化、差異化產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)新空間，成為陶企深入思考的問(wèn)題。而積極與意大利展開(kāi)深度合作，從中獲取產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)靈感，是較好地選擇之一。

　　并且在合作過(guò)程中，因?yàn)殚L(zhǎng)期受?chē)?guó)外企業(yè)的耳濡目染，中國(guó)企業(yè)在思維上會(huì)有較大飛躍，企業(yè)的管理，產(chǎn)品研發(fā)、展示、設(shè)計(jì)都會(huì)得到相應(yīng)提升——這是很多企業(yè)選擇與國(guó)外合作，并成為其總代理的主要目的。

　　談及代理roberto cavalli瓷磚的初衷，佛山市瑪緹尚家貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理田峰剛向記者透露，主要是借助國(guó)外交流的機(jī)會(huì)，提升瑪緹陶瓷企業(yè)形象和審美水平，同時(shí)深入了解歐洲陶瓷生產(chǎn)和設(shè)計(jì)文化。

　　田峰剛說(shuō)，與roberto cavalli瓷磚合作以來(lái)，瑪緹陶瓷企業(yè)與過(guò)去相比有了較大的提升，除了看產(chǎn)品的角度、看問(wèn)題的思維發(fā)生變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)格創(chuàng)新、工藝進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)感提升等方面都受到了較大影響，產(chǎn)品風(fēng)格也越來(lái)越偏向國(guó)際化。

　　對(duì)于更多陶企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，引進(jìn)“高大上”的進(jìn)口磚產(chǎn)品系列或品牌，能夠拉升產(chǎn)品檔次和高度，對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展有利。

　　正因如此，近兩年也陸續(xù)開(kāi)始有大量經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，從意大利引進(jìn)進(jìn)口瓷磚。“當(dāng)前瓷磚消費(fèi)百花齊放，進(jìn)口瓷磚在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)相對(duì)較為個(gè)性和新穎，符合部分消費(fèi)者的審美需求。”有經(jīng)銷(xiāo)商向本報(bào)記者坦承，實(shí)際上，就目前而言，進(jìn)口瓷磚的價(jià)格也并不是太高，能夠較好地迎合個(gè)性化的高端消費(fèi)需求。

　　發(fā)展阻力

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展背景與實(shí)際預(yù)測(cè)，在中國(guó)企業(yè)主動(dòng)“引進(jìn)來(lái)”和歐洲陶瓷工廠主動(dòng)“走出去”的現(xiàn)實(shí)情況下，毫無(wú)疑問(wèn)的是，進(jìn)口瓷磚將在國(guó)內(nèi)迎來(lái)較好發(fā)展。

　　不過(guò)，從當(dāng)前的市場(chǎng)占比來(lái)看，進(jìn)口瓷磚在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)在差強(qiáng)人意。

　　海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)陶瓷磚進(jìn)口量為585萬(wàn)m2，這與中國(guó)市場(chǎng)每年近80億m2的市場(chǎng)需求相比完全可以忽略不計(jì)，即便與中國(guó)每年超10億m2的出口量相比亦懸殊巨大。

　　“但也正因當(dāng)前的基數(shù)較小，未來(lái)的發(fā)展前景將很大。”前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　當(dāng)然，盡管前景被看好，但進(jìn)口磚在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也面臨諸多難以克服的阻力。首先，進(jìn)口瓷磚在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，尤其是在中外市場(chǎng)環(huán)境有別的背景下，進(jìn)口瓷磚面臨著眾多意想不到的困難。據(jù)介紹，進(jìn)口瓷磚在中國(guó)運(yùn)營(yíng)主要受制于物流成本、品牌認(rèn)知度以及缺乏監(jiān)管等因素。

　　具體而言，進(jìn)口磚漂洋過(guò)海，物流距離遠(yuǎn)、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，難以達(dá)到靈活快捷的效果；其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口瓷磚產(chǎn)品與品牌認(rèn)知度低，且進(jìn)口瓷磚的銷(xiāo)售價(jià)格普遍偏高，進(jìn)一步制約了其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售；第三，由于缺少政府監(jiān)管，以及缺乏行業(yè)自律，進(jìn)口瓷磚市場(chǎng)較為混亂，“假進(jìn)口”、“偽進(jìn)口”現(xiàn)象嚴(yán)重，“假進(jìn)口”、“偽進(jìn)口”者以劣質(zhì)的產(chǎn)品低價(jià)充斥市場(chǎng)，給“真進(jìn)口”、“純進(jìn)口”帶來(lái)巨大沖擊。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口瓷磚最大的劣勢(shì)是“產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)太貴了”，同時(shí)在售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)條件、產(chǎn)品品類(lèi)豐富度等方面亦不及國(guó)產(chǎn)。據(jù)記者了解，從進(jìn)口磚的價(jià)格體系來(lái)看，亦有高中低之分，主磚的價(jià)格普遍在600~2000元/m2，部分產(chǎn)品單價(jià)甚至能夠過(guò)萬(wàn)。佛山一家進(jìn)口磚代理商向記者表示：“我們最貴的配件達(dá)到了25萬(wàn)元/m2。”這樣的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)瓷磚。

　　因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)過(guò)高，對(duì)于終端經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)的推廣而言，都是較大的挑戰(zhàn)，需要代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)變思路。“比如導(dǎo)購(gòu)，過(guò)去銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是一兩百元的，而現(xiàn)在突然去銷(xiāo)售一兩千元的，其氣質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)都難以匹配。”田峰剛告訴記者，這種不匹配最終會(huì)影響進(jìn)口品牌在終端的發(fā)展及成交量。

　　田峰剛說(shuō)，為了提升匹配度和減少客戶流失，今年來(lái)roberto cavalli瓷磚大力展開(kāi)對(duì)全國(guó)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，著重培訓(xùn)待人接物、站姿等商務(wù)禮儀，并且還銳意改變導(dǎo)購(gòu)員的生活習(xí)慣，如茶道、咖啡、紅酒等都是重要的培訓(xùn)細(xì)節(jié)。

　　不惟如此，當(dāng)大量進(jìn)口磚涌入中國(guó)市場(chǎng)后，由于信息的不對(duì)稱，在國(guó)內(nèi)也會(huì)不可避免的遭遇價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)降低。這些都是進(jìn)口瓷磚需要直面的問(wèn)題。