1207億的成交量，是電商平臺(tái)以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者共同狂歡的成果�；ヂ�(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，無論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，還是消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，都已發(fā)生了質(zhì)的變化。值得思考的是，對(duì)注重體驗(yàn)與服務(wù)的家居建材企業(yè)來說，雙11的巨額成交量固然令人欣喜，但狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收?
電商時(shí)代背景下 購(gòu)物習(xí)慣早已改變
電商們善用“造節(jié)”來吸引各類人群線上購(gòu)物，因?yàn)楣?jié)日+促銷的搭配是最奏效的宣傳模式之一，雙11購(gòu)物節(jié)便是“電商節(jié)日”的佼佼者。今年的雙11大戰(zhàn)塵囂落定，有多少人已經(jīng)收到了翹首以盼的包裹?在我們已經(jīng)習(xí)慣“快遞爆倉(cāng)”一定是雙11的標(biāo)配后續(xù)時(shí)，很多消費(fèi)者不約而同的驚呼“今年雙11的快遞也太快了吧!”——天貓雙11的首單在落幕后的第13分鐘簽收，而這個(gè)剛剛過去的周末里，快消生活類產(chǎn)品的包裹也開始送到人們手中。這個(gè)會(huì)趕超平日數(shù)倍物流量的狂歡節(jié)，在今年并沒有讓快遞重現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)般的場(chǎng)景。
信息化云數(shù)據(jù)分析的加持，讓物流快遞終于跟上了狂歡的腳步。通過云數(shù)據(jù)分析，各快遞與電商平臺(tái)提前做好了倉(cāng)儲(chǔ)分配與區(qū)域劃分的預(yù)行，只待雙11一落幕，便已主打發(fā)貨與派送工作為主，讓運(yùn)單數(shù)量的增多與快遞速度的提升形成了正比，也初步實(shí)現(xiàn)了提供物流需求增值的目標(biāo)和布局。
帶動(dòng)了物流業(yè)的變革，是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展的成果之一。能有多迅猛?數(shù)字會(huì)看得更清楚：天貓?jiān)诮衲觌p11的全天成交額達(dá)到1207億元，正式進(jìn)入千億市場(chǎng);京東從今年11月1日就開始了今年的優(yōu)惠活動(dòng)，在11日當(dāng)天顯示交易額同比增長(zhǎng)了60%;支付寶用1小時(shí)走過了2013年的1天：1小時(shí)06分突破了2億筆支付單數(shù)，超過了2013年雙11全天的支付數(shù)據(jù)。
驕人到接近瘋狂的數(shù)字，是電商平臺(tái)以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者共同的狂歡成果，但這一成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“電商節(jié)日”的催生刺激了人們的消費(fèi)需求，加快了產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革，而探究“電商節(jié)日”熱衷激戰(zhàn)的深層原因，是在數(shù)據(jù)化與電子信息化主導(dǎo)時(shí)代的背景下，人們的購(gòu)物習(xí)慣早已發(fā)生了質(zhì)的改變。
家裝行業(yè) 狂歡下面臨諸多考驗(yàn)
從最初的逛商場(chǎng)逛到斷腿，到如今拿起手機(jī)點(diǎn)下手指，購(gòu)物習(xí)慣的變革帶來的是從消費(fèi)方式到營(yíng)銷模式的的全面顛覆，人們?cè)絹碓?ldquo;敢于”在線上購(gòu)買更“大項(xiàng)”的服務(wù)。伴隨著天貓1207億元的驚人交易額，公認(rèn)的“大項(xiàng)”——線上家裝品類也一路高唱?jiǎng)P歌：林氏木業(yè)以6.1億繼續(xù)穩(wěn)坐全家居品類冠軍，緊隨其后的全友家居、顧家家居、實(shí)創(chuàng)裝飾等品牌，都突破了3億的交易額，并全部比去年增長(zhǎng)了幾倍的交易量，整個(gè)家裝品類在雙11單日交易額過億元的更達(dá)到了30余家。
無論是林氏木業(yè)、顧家家居等老牌勁旅，還是諸如PINGO國(guó)際這般的行業(yè)黑馬， 更多的家裝企業(yè)開始布局電商領(lǐng)域，著手搶占線上市場(chǎng)，劍指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。促銷優(yōu)惠層出不窮，模式觀念不斷演變，整個(gè)行業(yè)早已是一片如火如荼。但面對(duì)著趨于理性消費(fèi)的人們與行業(yè)格局的悄然轉(zhuǎn)型，布局電商渠道的家裝業(yè)是否還具有吸引力?如何讓用戶保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的期待與熱情，這對(duì)整個(gè)家裝行業(yè)來說，似乎是一場(chǎng)狂歡下的考驗(yàn)。
觀念轉(zhuǎn)變 戰(zhàn)線拉長(zhǎng)
作為歷屆雙11的最強(qiáng)主力，貼滿“五折優(yōu)惠”、“滿即減”標(biāo)簽的產(chǎn)品依然是今年雙11各家裝品牌們手中的王牌。在消費(fèi)者眼中，雙11是一場(chǎng)名副其實(shí)的狂歡，而在家裝企業(yè)眼中，這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)則為營(yíng)銷思路的對(duì)弈�；诔跗趦�(yōu)惠促銷的規(guī)則之上，衍生出一種爆款思路，并在近年間迅速成為家裝企業(yè)沖擊線上銷量的殺手锏。
爆款的推出不僅僅代表著大力度優(yōu)惠，更關(guān)系著流量與轉(zhuǎn)換量以及貨源等諸多因素的支撐，對(duì)家裝企業(yè)的考驗(yàn)史無前例。爆款營(yíng)銷模式被視為沖擊單日銷量的利器，但在某種程度其實(shí)并不適用于家裝行業(yè)。
由于各業(yè)主的裝修時(shí)間有各有不同，因此家裝產(chǎn)品對(duì)于送貨時(shí)間有著特殊性的需求，單純的單日爆款雖能沖擊銷量但會(huì)引發(fā)大量的售后問題。這就意味著家裝企業(yè)需要繼續(xù)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。于是在今年，眾多線上平臺(tái)將雙11的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，在享受同等優(yōu)惠的同時(shí)給予業(yè)主更為自由的選購(gòu)時(shí)限。
爆款推出 帶動(dòng)營(yíng)銷觀念變革
傳統(tǒng)實(shí)業(yè)家裝的初步勝利 家裝行業(yè)在今年雙11的全面繁盛，是各家裝品牌布局電商平臺(tái)的成功。這些“雙11過億俱樂部”的成員們，無不是具有強(qiáng)勁實(shí)力的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)家裝大牌，他們擁有著完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條與成熟的管理體系，在幾十年的發(fā)展中一直遵循著嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與品牌理念，但在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)洪流洶涌時(shí)，并不固步自封，而是敢于直面市場(chǎng)巨變的現(xiàn)實(shí)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道，積極尋求自身轉(zhuǎn)型之路，在不斷推廣線上運(yùn)營(yíng)宣傳的新模式后，擁有了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，成為了家裝業(yè)的“網(wǎng)紅”。傳統(tǒng)實(shí)業(yè)大牌在雙11的勝利，也說明了家裝產(chǎn)業(yè)若要擺脫被樓市連帶的低迷狀態(tài)，需積極轉(zhuǎn)型自身，采取線上線下全面布局，或許就是聚攏影響力的途徑之一。
數(shù)據(jù)難免不被比較，在比較之下卻能揭示更多現(xiàn)實(shí)。今年雙11家裝行業(yè)各子類排行榜上有名者皆是有口碑有知名度的大品牌，而相比去年雙11，很多榜上企業(yè)已不見蹤影，這不排除企業(yè)因未跟上線上營(yíng)銷模式不斷更迭的速度而導(dǎo)致銷量下滑，也從一方彰顯了在消費(fèi)者的新鮮勁已過，開始走向理性之時(shí)，電商平臺(tái)的繁榮更需要強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的支持，純靠噱頭已不能達(dá)到人們對(duì)于家裝日益提升的需求。
但這并不說明電商平臺(tái)對(duì)于成長(zhǎng)中品牌或新觸電線上平臺(tái)的企業(yè)擁有壁壘，PINGO國(guó)際作為今年雙11的黑馬之一，以4.18億元的銷售額勇奪家裝設(shè)計(jì)品類銷售冠軍而闖進(jìn)人們的視野，新型品牌超過了傳統(tǒng)大牌，其背后的原因其實(shí)并不難深究，這是人們消費(fèi)理念升級(jí)下，注重服務(wù)體驗(yàn)為先的新趨勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)家裝新模式電商平臺(tái)購(gòu)物帶來的消費(fèi)升級(jí)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷模式的更新?lián)Q代上，更是產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)。經(jīng)過七年的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)于雙11的態(tài)度開始趨于理性，相比低價(jià)產(chǎn)品，他們更愿意為有著更好服務(wù)體驗(yàn)的品牌買單，慢慢地從對(duì)產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)變到對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的甄選。
提高用戶在享受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，是家裝市場(chǎng)布局線上平臺(tái)最需看重的要素。在價(jià)格戰(zhàn)的背后，強(qiáng)大的實(shí)力與專業(yè)的服務(wù)是家裝服務(wù)搶占雙11市場(chǎng)的唯一依靠。因此我們看到的電商巨頭如天貓開創(chuàng)了天貓美家板塊，京東的京東家裝也在今年聯(lián)合多家定制整裝企業(yè)推出品質(zhì)家裝的理念。將優(yōu)質(zhì)建材一次性全部提供給消費(fèi)者，而省去自己操辦裝修的麻煩，這種定制整裝類服務(wù)，不僅是在雙11，更是在今年全面開花。
無論是實(shí)創(chuàng)裝飾在今年提出的“完美家裝”，還是生活家家居在雙11期間推出的“雙重嗨款”整裝產(chǎn)品，還是“91便民裝修季”的裝修款直減優(yōu)惠，都是再以新興的模式理念來解決家裝行業(yè)中最難讓人滿意的難題：就是產(chǎn)品和服務(wù)本身的痛點(diǎn)。相比傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，在擁有同樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，新型家裝服務(wù)類品牌擁有著更為創(chuàng)新的思想與行動(dòng)力，可以基于家裝消費(fèi)痛點(diǎn)而快速應(yīng)對(duì)裝修的不確定性問題，這也是今年雙11新型家裝模式高銷售量的關(guān)鍵因素。
狂歡之后 售后嚴(yán)峻
與家裝建材產(chǎn)品每年雙11不斷攀升的銷售量相呼應(yīng)的，是同樣居高不下的退貨率與投訴率，這與家裝服務(wù)本身的性質(zhì)不無關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者線上購(gòu)買家居建材產(chǎn)品的滿意度僅有8%，每年雙11之后，家居建材類產(chǎn)品的投訴率更會(huì)暴漲，投訴占比主要分布在配送服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)三方面。
但基于電商平臺(tái)不具備直觀選購(gòu)條件的性質(zhì)，用戶對(duì)于建材質(zhì)量并沒有實(shí)在的把握，而在物流環(huán)節(jié)上，雙11購(gòu)物高峰導(dǎo)致的快遞爆倉(cāng)不僅會(huì)讓建材產(chǎn)品在配送過程中有破損的風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)因?yàn)槲锪鞯难诱`而耽誤用戶的裝修工期;若在此時(shí)加上商家售后體系的不健全，那家裝網(wǎng)購(gòu)帶給用戶的不是便利而是絕對(duì)糟透的體驗(yàn)。在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)之下，需要家裝企業(yè)能不斷提供出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，需要建立完善高效的服務(wù)體系，更需要整個(gè)家裝行業(yè)在保持良性競(jìng)爭(zhēng)的前提下不斷提高與變革自身。當(dāng)然這不是一朝一夕之事。
今年的雙11，家裝行業(yè)戰(zhàn)果豐碩，但禁得住隨后的考驗(yàn)才是關(guān)鍵：雙11結(jié)束一周至一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)迎來退貨投訴的高峰期。今年，物流配送與安裝售后依然可能是家裝產(chǎn)品的投訴大戶，但從越來越多的家裝公司開始提出加強(qiáng)售后團(tuán)隊(duì)與服務(wù)體驗(yàn)的趨勢(shì)上，我們也許可以期待一下未來線上家裝的轉(zhuǎn)型成果，卻不知，這轉(zhuǎn)型的開端在今年的“狂歡”之后能否顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)賣場(chǎng) “跟風(fēng)”與否?
說到底，購(gòu)物狂歡是電商平臺(tái)拉攏用戶的有力手段，而用戶從哪里搶來?傳統(tǒng)賣場(chǎng)也許是來源之一。是否跟著電商的步子開啟一場(chǎng)線下購(gòu)物狂歡，對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)來講，這一件事似乎更值得考慮。
傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)進(jìn)駐模式多為代理經(jīng)銷商，他們有著電商平臺(tái)不曾擁有的優(yōu)勢(shì)便是可以直面消費(fèi)者，比電商更能直接深入了解用戶的裝修需求。坐擁這一巨大優(yōu)勢(shì)，很多家居賣場(chǎng)與經(jīng)銷商開始布局線上與線下的結(jié)合，卻不能逃避傳統(tǒng)賣場(chǎng)的短板：首先便是價(jià)格上的差距，傳統(tǒng)賣場(chǎng)能否拿出足夠的成本支持大力度的優(yōu)惠來與電商促銷狂歡迎合;其次，電商的狂歡基于平臺(tái)用戶流量與傳播的強(qiáng)大，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的優(yōu)惠能否吸引到大流量人群，是賣場(chǎng)“跟風(fēng)”與否的關(guān)鍵之處。
但在今年各大家居賣場(chǎng)中，很多傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)還是選擇加入這場(chǎng)促銷狂歡中，打出了力度不同的優(yōu)惠，但對(duì)于他們來講，加入這場(chǎng)狂歡的醉翁之意也許并不只在與價(jià)格，而是意在借著雙11的東風(fēng)之勢(shì)拉回被流失的用戶與人氣。更有很多傳統(tǒng)家居店面選擇在今年雙11成為旁觀者，成本與讓利之間的平衡讓不少經(jīng)銷商代理商退卻了加入的熱情。
雙11的落幕，讓處在兩極游走邊緣的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)暫時(shí)松了口氣，而在電商平臺(tái)上激戰(zhàn)正酣的家裝品牌商們也贏得了數(shù)據(jù)上的狂歡。狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收，能否成功達(dá)到理想中布局，答案還需再等等
