（一）
十月份，衛(wèi)浴行業(yè)在品牌傳播上發(fā)生了兩件很有意思的事情，引起了很多人的關(guān)注和討論。
一是德立淋浴房在南方都市報(bào)上投放了一組創(chuàng)意廣告。從10月15日到10月17日，德立在南方都市報(bào)上買了三個(gè)整版廣告，一天放送一句話，從“如果在唐代發(fā)起眾籌，你最想要什么？”，到“楊貴妃最想要兩樣?xùn)|西”，再到“10月18日，我要眾籌還要看貴妃出��！”先讓大家玩猜字謎的游戲，再揭露結(jié)果。
二是恒潔衛(wèi)浴在微信朋友圈投放了一個(gè)主題為“來自一個(gè)智能馬桶的長情告白”的廣告，用故事的形式講述在不同的人生階段，陪伴在身邊不同的人。 從10歲到23歲到30歲，從純真的友誼到母親的呵護(hù)再到伴侶的相依相守，突出每個(gè)用心生活的人都渴望一份可靠、省心和長久的陪伴。用一段段生活化的文字和讀者進(jìn)行情感互動(dòng)，最后再呈現(xiàn)恒潔智能衛(wèi)浴提供六年質(zhì)保的承諾。除了朋友圈投放的這組創(chuàng)意廣告外，十月份，恒潔衛(wèi)浴還推出了幾段創(chuàng)意視頻的傳播，從不同的角度傳播恒潔智能衛(wèi)浴“靠譜”的理念。
“懸念式”的創(chuàng)意傳播，德立淋浴房不是首創(chuàng)，早在2013年“張?zhí)?rdquo;和“前任張?zhí)?rdquo;在南都上已經(jīng)玩到了頂峰；朋友圈廣告，恒潔衛(wèi)浴也不是第一個(gè)投放的，寶馬、奔馳前年就已經(jīng)大鬧朋友圈。為什么德立和恒潔的這兩組傳播能引起行業(yè)的關(guān)注？除了出手豪之外，更關(guān)鍵的是這兩組傳播的創(chuàng)意讓人耳目一新。用兩組創(chuàng)意廣告，他們打破了衛(wèi)浴企業(yè)在宣傳上“千年不變”的畫面，炸開了衛(wèi)浴品牌傳播的新窗口，傳遞出衛(wèi)浴企業(yè)在品牌傳播上思維的轉(zhuǎn)變。
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衛(wèi)浴作為一個(gè)關(guān)注度較低的行業(yè)，品牌傳播如果采用疾風(fēng)暴雨的模式，往往起不到預(yù)期的效果。特別是在信息碎片化時(shí)代，要取得消費(fèi)者的關(guān)注，要與消費(fèi)者建立情感上的互動(dòng)，品牌傳播的內(nèi)容和方式也要改變，要通過生活化、場景化的形式，向消費(fèi)者傳播更有價(jià)值的內(nèi)容和走心的內(nèi)容。
遺憾的是，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告雖然鋪天蓋地，但有一點(diǎn)是非常相像的：宣傳廣告，不是簡單粗暴的品牌信息，就是生硬的產(chǎn)品功能信息，諸如XX知名品牌、XX引領(lǐng)者、具備XX功能，千篇一律的說教模式，大同小異的廣告畫面，讓人審美疲勞甚至感到厭倦。而且，在大部分衛(wèi)浴企業(yè)的廣告視頻里，產(chǎn)品總是很生硬的出現(xiàn)，而被寄予厚望的創(chuàng)意視頻往往變成企業(yè)宣傳片的2.0版本。
實(shí)際上，想讓一則廣告或者說一組傳播引起消費(fèi)者共鳴，根本原因是企業(yè)真正讀懂了當(dāng)前用戶的心理，只有真正站在用戶的話語體系里，消費(fèi)者才會(huì)說，"很好，你已經(jīng)成功地引起了我的注意"。
以恒潔為例子。恒潔的這組傳播是非常聰明的，通篇沒有提自家的產(chǎn)品有多好、具備什么功能的信息，而是用了三個(gè)場景從不同的角度突出自家的產(chǎn)品的特色。
場景一：10歲之前，我都在幫別人寫作業(yè)，直到她追著那幫壞蛋滿街跑，二十多年我們無話不談，漫不經(jīng)心的一句“替我保密”，都會(huì)讓她將我所有秘密埋藏心底……可靠和信賴源于純真的友誼。
場景二：23歲，我有了第一份工作，母親每天都守在電視前，等待七點(diǎn)三十分的天氣預(yù)報(bào)，曾讓我最覺溫暖便是冷雨下母親為我準(zhǔn)備的那把傘。母親的呵護(hù)讓我永遠(yuǎn)有踏實(shí)感。
場景三：30歲的我，結(jié)婚了，他曾陪我圓夢撒哈拉，也曾在我生病的時(shí)候三天徹夜未眠，每當(dāng)牽起他那雙執(zhí)拗的手，眼前的幸福便看不見盡頭……長久如一的陪伴，矢志不渝。
三個(gè)不同的場景，三個(gè)不同的人生階段，三個(gè)陪伴在身邊不同的人，都是人生中最重要的最可靠的人，一下子在情感上就引起了人的共鳴。故事說這里，再順接著突出恒潔智能衛(wèi)浴“長達(dá)6年的安心守護(hù)”的初衷，站在消費(fèi)者的角度做傳播，比用精美的畫面說“我家的產(chǎn)品有多好”強(qiáng)得太多。
（三）
恒潔與德立的投放的兩組品牌廣告，除了廣告本身的創(chuàng)意外，背后折射出的“衛(wèi)浴企業(yè)，如何才能在在社交媒體上，真正地?fù)肀M(fèi)者，重新建立與用戶的交互關(guān)系”這一話題，更值得衛(wèi)浴企業(yè)深思。恒潔與德立暫時(shí)只是開了個(gè)頭。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衛(wèi)浴企業(yè)品牌傳播或者與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)非常多，但無論是少林硬功夫式的廣告，還是武當(dāng)四兩撥千斤式的公關(guān)，傳播的重點(diǎn)都是能否站在消費(fèi)者的角度做內(nèi)容。換句話說，目前不是了解消費(fèi)者的渠道和平臺(tái)不多，而是企業(yè)能否真正投入資源、人力和體系去傾聽用戶的心聲，了解他們的需求和變化
但遺憾的是，對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)來說，大家不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：盡管很多企業(yè)的"身體"邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稱要與用戶零距離溝通。但在現(xiàn)實(shí)的操作和運(yùn)營過程中，不少衛(wèi)浴企業(yè)的傳播方式，說好聽點(diǎn)還是"一本正經(jīng)"，說直白點(diǎn)就是"頑固守舊"。很少有企業(yè)愿意通過新形式和新方法，向用戶真正敞開心扉來釋放自我、展示自我。
顯然，恒潔是愿意投入資源和人力去與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和變化的。10月27日，中國建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)的年會(huì)上，恒潔衛(wèi)浴副董事長謝旭藩表示“恒潔很重視產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)，一直專注行業(yè)和品牌，把精力和資源都聚焦在這個(gè)品牌和產(chǎn)品上。”這次，恒潔在微信朋友圈投放的直擊消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意傳播，便是一次很好的嘗試。
恒潔與德立的嘗試，可以看做是衛(wèi)浴企業(yè)打破過去硬邦邦的“說教式”傳播的第一步，為衛(wèi)浴企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、多媒體時(shí)代，品牌傳播的轉(zhuǎn)變開了一個(gè)好頭，可以啟發(fā)更多的衛(wèi)浴企業(yè)思考，如何將傳播變得更有趣、更走心。
當(dāng)然，創(chuàng)意只是品牌傳播中的一個(gè)加分點(diǎn)，對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)來說，更關(guān)鍵的是：如何在通過品牌傳播，連接消費(fèi)者、黏住消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，真正讓消費(fèi)者感受到衛(wèi)浴品牌的價(jià)值，不只是摸得到的產(chǎn)品，還有摸不到的服務(wù)和體驗(yàn)。
