檔案：定制與電商有“染”的前世今生
2013年，應(yīng)該稱(chēng)得上是定制行業(yè)觸“電”的元年。這一年的4月30日，尚品宅配結(jié)合人們生活方式的轉(zhuǎn)變，將目光瞄準(zhǔn)“部分喜歡宅在家，購(gòu)物休閑娛樂(lè)全在網(wǎng)上”的特殊人群，開(kāi)始在寫(xiě)字樓布局線(xiàn)下體驗(yàn)店，并稱(chēng)之為O店。至此，尚品宅配的電商戰(zhàn)略漸趨明晰。同年的12月，索菲亞電子商務(wù)部成立，并在2014年的雙十一一戰(zhàn)成名。
繼尚品宅配和索菲亞之后，歐派、好萊客、科凡、百得勝、瑪格等也紛紛加入觸“電”之列。而在眾多定制電商的后起之秀中，最引人矚目的則當(dāng)屬詩(shī)尼曼。2015年，處于電商元年的詩(shī)尼曼，首次入駐天貓主會(huì)場(chǎng)，雙十一當(dāng)日訂單額超過(guò)3800萬(wàn)元，在定制衣柜行業(yè)中排名第二，僅次于行業(yè)巨擘索菲亞。步入2016年，詩(shī)尼曼依托天貓、京東和自建電商平臺(tái)家居100持續(xù)發(fā)力，取得了超過(guò)70%的高速增長(zhǎng)，令業(yè)界刮目相看。
原因：定制電商崛起的背后，到底發(fā)生了些什么?
早在幾年前，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺就曾預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)家居行業(yè)的渠道將多樣化，互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)會(huì)成為主流渠道，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)將依舊存在，但肯定會(huì)萎縮。如今，朱長(zhǎng)嶺的預(yù)測(cè)正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在詩(shī)尼曼董事長(zhǎng)辛福民看來(lái)，定制電商的崛起，其實(shí)是市場(chǎng)需求所致。對(duì)于60后和70后而言，逛線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)往往是家居消費(fèi)的第一選擇。然而，隨著80后和90后逐步成長(zhǎng)成主流消費(fèi)群體，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更習(xí)慣先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解品牌和產(chǎn)品，這是這部分年輕消費(fèi)群體的需求推動(dòng)定制電商在最近幾年取得了飛速發(fā)展。
“隨著包括保障性住房在內(nèi)的小戶(hù)型住宅增多，定制家居因兼顧了實(shí)用性與空間利用率，又能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、舒適的追求，從而在家居消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，市場(chǎng)份額及市場(chǎng)地位不斷提升。”索菲亞電商部負(fù)責(zé)人周文明則認(rèn)為，除了主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，定制消費(fèi)快速崛起所帶來(lái)的基數(shù)放大效應(yīng)，也是定制電商崛起的重要因素。
2016年6·18的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6·18當(dāng)天移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍;來(lái)自微信和手機(jī)QQ的新增用戶(hù)數(shù)量是去年同期的2.6倍。因此，不少業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測(cè)，隨著新一代年輕消費(fèi)群體的進(jìn)一步崛起，并逐漸成為市場(chǎng)主力軍，以及其消費(fèi)能力及消費(fèi)理念的不斷改變，定制電商將會(huì)更為各大定制品牌角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。
前瞻：定制電商或?qū)㈩嵏残袠I(yè)生態(tài)
作為定制電商的先行者，尚品宅配的電商模式和詩(shī)尼曼一樣，同樣吸引了無(wú)數(shù)同行的爭(zhēng)相解讀。不過(guò)，無(wú)論是尚品宅配，還是詩(shī)尼曼都在工業(yè)4.0的大背景之下，借助電商平臺(tái)所捕獲的大數(shù)據(jù)，引領(lǐng)定制行業(yè)開(kāi)啟一段由銷(xiāo)售終端倒逼制造終端發(fā)起的變革之中。
定制家居最初其實(shí)是沒(méi)有多功能房這類(lèi)產(chǎn)品的。尚品宅配通過(guò)數(shù)據(jù)采集發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地對(duì)于多功能房的需求很多。為了做多功能房，尚品宅配定向研發(fā)了一款榻榻米的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世后，僅僅2013年，全國(guó)就銷(xiāo)售1萬(wàn)套以上，銷(xiāo)售額1億多元。
尚品宅配電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了借助電商平臺(tái)衍生出來(lái)的大數(shù)據(jù)，做產(chǎn)品研發(fā)。利用大數(shù)據(jù)，定制企業(yè)還可以據(jù)此明確優(yōu)先在哪個(gè)城市那個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)新的門(mén)店。與此同時(shí)，還可以結(jié)合消費(fèi)者的適時(shí)反饋，做產(chǎn)品功能和工藝的改進(jìn)等等。因此，對(duì)于定制企業(yè)而言，觸“電”不僅代表著新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且代表著新的生存法則。
榜樣：定制品牌到底該如何擁抱電商詩(shī)尼曼雖然觸“電”時(shí)間不長(zhǎng)，但自2015年雙十一的驚艷亮相之后，電商戰(zhàn)略的巨大成功，正在助力其從定制行業(yè)第二梯隊(duì)躋身第一梯隊(duì)。公開(kāi)信息顯示，截至2015年12月，詩(shī)尼曼有將近1/5的訂單來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。步入2016年7月，詩(shī)尼曼70%的高速增長(zhǎng)背后，電商訂單的占比提高到了1/4，而根據(jù)詩(shī)尼曼董事長(zhǎng)辛福民的預(yù)測(cè)，步入2016年年底，詩(shī)尼曼三大電商平臺(tái)：天貓、京東以及自建電商平臺(tái)家居100，給詩(shī)尼曼帶來(lái)的訂單占比將達(dá)到1/3。未來(lái)，這一比例還有可能會(huì)進(jìn)一步提高。
不以玩票的心態(tài)玩電商
辛福民坦言，詩(shī)尼曼在電商領(lǐng)域的成功，其實(shí)是十年磨一劍的結(jié)果。無(wú)論是電商團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，還是電商體系的搭建，詩(shī)尼曼其實(shí)都經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。在辛福民看來(lái)，定制品牌玩電商，既不能圖一時(shí)新鮮，也不能指望一蹴而就。面對(duì)“電商”，定制品牌所要做的，便是不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化，做方式、方法、人力配備及運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換。由于定制電商所需要的人才，既要懂電商，又要懂定制，且市面上沒(méi)有現(xiàn)成的人才可挖。因此不管是定制電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才還是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商人才，往往必須要靠定制品牌自己的培養(yǎng)。因此，定制觸“電”本身，注定不會(huì)是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，也不會(huì)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
充分了解每個(gè)平臺(tái)的屬性
通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)獲客，對(duì)于不了解電商平臺(tái)屬性的品牌而言，在試水之前往往會(huì)低估其獲客成本，并最終被互聯(lián)網(wǎng)的高獲客成本所嚇退。據(jù)了解，目前定制企業(yè)的平均獲客成本在900元上下，如何降低獲客成本一直是定制企業(yè)觸電的一大難題。辛福民透露，相比同行詩(shī)尼曼的獲客成本是比較低的。個(gè)中經(jīng)驗(yàn)，則是要充分熟悉每個(gè)平臺(tái)的屬性，并做到有的放矢。
“不管是天貓還是京東，在不同的區(qū)域，影響力是不一樣的。比如京東在北京影響力大，詩(shī)尼曼會(huì)在北京區(qū)域加大對(duì)京東平臺(tái)的推廣。同樣的，在天貓影響力大的區(qū)域，詩(shī)尼曼會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)做適當(dāng)側(cè)重。除此之外，在主流電商平臺(tái)輻射力較弱的區(qū)域，詩(shī)尼曼依托自建電商平臺(tái)家居100，做針對(duì)性的區(qū)域推廣。與此同時(shí)，我們所有的線(xiàn)下店都上了高德地圖，不管是哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，都能快捷地查找到我們的門(mén)店，并知道如何抵達(dá)。與此同時(shí)，如何提高店鋪的活躍度，爭(zhēng)取到平臺(tái)更多的流量支持，也是所有定制電商必須深度學(xué)習(xí)的一門(mén)功課。”其實(shí)，定制電商的意義，在于實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的打通，而不是單純?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做宣傳。
電商架構(gòu)：總部+經(jīng)銷(xiāo)商
家居電商，自誕生伊始便一直備受“體驗(yàn)感缺失”和“最后一公里”的制約，定制電商相比成品家居電商，由于有著龐大的線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此具有基因?qū)用娴南忍靸?yōu)勢(shì)。因此，辛福民認(rèn)為定制電商成功的另一關(guān)鍵處，便是與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成深度聯(lián)盟。
“在我們電商平臺(tái)的架構(gòu)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何一款產(chǎn)品，必須先點(diǎn)擊進(jìn)入所在區(qū)域的實(shí)體店鋪，才能形成采購(gòu)。不過(guò)這只是在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)了名，最終定單的確認(rèn)必須要到線(xiàn)下實(shí)體店確認(rèn)產(chǎn)品，采購(gòu)和服務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商完成，從而避免了總部與經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利的情形出現(xiàn)。
讓非標(biāo)產(chǎn)品變相“標(biāo)準(zhǔn)化”
據(jù)辛福民介紹，為了讓顧客在電商平臺(tái)建立起對(duì)產(chǎn)品的信任，詩(shī)尼曼通過(guò)定期組織顧客到工廠(chǎng)參觀(guān)和分享，讓他們建立起了對(duì)品牌的綜合感受。此外，借助平臺(tái)視頻，可以最大限度地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而結(jié)合3D展示和VR還可以將消費(fèi)者帶入具體的空間場(chǎng)景。未來(lái)，詩(shī)尼曼還計(jì)劃嘗試直播。
除了細(xì)致的線(xiàn)上展示，詩(shī)尼曼借力其他品牌背書(shū)，讓定制這一非標(biāo)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。詩(shī)尼曼的所有基礎(chǔ)原材料，全部采用的是行業(yè)內(nèi)的頂尖品牌。萬(wàn)華的板材，百隆、海蒂詩(shī)的五金，再加上天貓、京東的旗艦店平臺(tái)背書(shū)，所有的品牌背書(shū)最終為詩(shī)尼曼在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀出了信譽(yù)和口碑。
