近年來，盡管中國牢牢占據(jù)著世界最大陶瓷磚生產(chǎn)制造國、消費國及出口國地位，但是中國瓷磚出口增長卻一直在下降，出口量從2010年26.6%，2011年17%，2012年7.2%，下降到2013的5.7%，增速明顯放緩。2014年，瓷磚出口量下降3.3%，出口額下降2.2%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。2015年剛剛過去，全年的統(tǒng)計數(shù)字尚未出爐。但是2015年1月-10月瓷磚出口量僅為9.3億平方米，相較于2014年瓷磚出口11.28億平方米，行業(yè)出口人士們預(yù)測，2015年可能連續(xù)第二年負(fù)增長。
每年兩屆的廣交會是進(jìn)出口貿(mào)易的首選平臺，素有外貿(mào)“晴雨表”之稱。據(jù)廣交會官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年秋交會境外采購商人數(shù)為17.7萬人，低于同年春交會人數(shù)的18.4萬人，也低于2014年秋交會人數(shù)的18.8萬人；出口成交額270.1億美元，同比下降7.4%，環(huán)比下降3.7%。
2016年，中國瓷磚出口何去何從，可能面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？新年伊始，筆者分別采訪了陶瓷企業(yè)、外貿(mào)公司等相關(guān)專業(yè)人士，探討2016年瓷磚出口大勢所向。
“一帶一路”政策長期利好行業(yè)
宏宇集團(tuán)副總經(jīng)理歐家瑞
世界經(jīng)濟(jì)不好，全球的出口都受影響，反映到中國出口商品，瓷磚只是其中一方面。歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，美國經(jīng)濟(jì)這兩年相對好轉(zhuǎn)。以往廣交會上歐美的客戶很多，最近這幾年，歐美的客流量減少，東南亞、中東客商增多。相對而言，瓷磚出口受反傾銷的影響較小。2015年，國家推行“一帶一路”政策，從長遠(yuǎn)的角度來看對行業(yè)是利好的，但近期來說影響不會太大。
宏宇的出口在集團(tuán)中占了10%左右的份額，比較穩(wěn)定，而且做得比較好，從廣交會上可見一斑。廣交會對參展企業(yè)的展位安排有系統(tǒng)的篩選標(biāo)準(zhǔn)。宏宇集團(tuán)連續(xù)十來年參展，并常年占據(jù)9.2建材館的核心陣地，這是對我們的一種肯定。
市場萎縮倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型
新中源陶瓷出口部副總經(jīng)理劉杰
2015年瓷磚出口的官方數(shù)據(jù)好像還不錯，但民間反應(yīng)都不太好。不過，機(jī)會比之前多了，也就是說瓷磚的出口越趨向合理化、產(chǎn)品專業(yè)化。而這些轉(zhuǎn)變帶來了更多的機(jī)會或曙光。
當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，部分目標(biāo)市場的國家貨幣匯率貶值嚴(yán)重，比如巴西、印度、俄羅斯等國家的客戶都害怕進(jìn)貨；反傾銷等貿(mào)易壁壘導(dǎo)致陶瓷出口成本增加，以致部分市場丟失。
與此同時，佛山陶瓷的價格優(yōu)勢越來越小。一方面，如歐洲的意大利和西班牙等傳統(tǒng)陶瓷出口國家，由于歐元對美元的貶值，讓他們的產(chǎn)品可以做到600mmX600mm拋釉12美元/平方米，小的工廠可能更低；又因為他們的經(jīng)濟(jì)不景氣，從而縮減費用和利潤，降低了價格。另一方面，我們的中低端競爭對手，如印度廠商和土耳其廠商，近兩年的陶瓷工業(yè)發(fā)展得很快，瓷片的價格比佛山一般工廠要低，拋光磚的價格和我們差不多了。同時，他們在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣方面大投入，參展都是拿大展位搞特裝。
除此之外，陶瓷的知識產(chǎn)權(quán)需要得到保護(hù)和尊重。目前，大到佛山陶瓷品牌，小到企業(yè)的產(chǎn)品外觀，都得不到尊重。都說國有國法，行有行規(guī)，而我們似乎沒有。在市場哀鴻遍野的情況下，業(yè)內(nèi)相互傾軋，產(chǎn)品同質(zhì)化價格相拼，造成目標(biāo)市場客戶也無利可圖，都不愿意去推。
但是，主要原因還是市場需求的嚴(yán)重萎縮。以前市場需求旺盛，很多問題都變得不是問題。2016年和2017年是陶瓷裂變的兩年。在市場需求嚴(yán)重萎縮的倒逼下，生產(chǎn)企業(yè)必然走向?qū)I(yè)化。而專業(yè)化容不了原來這么多企業(yè)，所以早定目標(biāo)、早定計劃并堅決不移去執(zhí)行，才是出路。在金融環(huán)境惡化的國際貿(mào)易環(huán)境下，出口公司靠融資服務(wù)拿訂單風(fēng)險肯定會越來越大，唯有在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)方面和市場推廣方面狠下功夫，才有生機(jī)。
需更加關(guān)注美國市場
廣東匯亞陶瓷有限公司出口部經(jīng)理劉天偉
歲月不居，時節(jié)如流，轉(zhuǎn)眼又到了新年。過去的一年，宏觀經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境是金融危機(jī)以來最嚴(yán)重的一年:國內(nèi)房地產(chǎn)市場的冷清，陶企的停窯減產(chǎn)乃至倒閉；而國際市場的需求低迷，我們制造成本的日益高企，人民幣匯率過去幾年的升值，國外對華反傾銷的愈演愈烈，白刃化的價格戰(zhàn)（從春秋兩屆廣交會可以看出，價格重心不斷下滑，且交易清淡），導(dǎo)致瓷磚出口也面臨前所未有的困難。
然而，2016年的形勢可能更加殘酷。低端產(chǎn)值的去產(chǎn)能化、去庫存化將貫穿全年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遙遙無期。預(yù)計2016年，隨著美元加息，需要更加關(guān)注美國市場。而新興市場國家的貨幣貶值將持續(xù)影響到他們的瓷磚進(jìn)口。比如俄羅斯、巴西、東南亞國家的印尼、馬來西亞、泰國等。俄羅斯市場自2014年春夏俄烏事件以來，在西方的制裁和石油價格的暴跌影響下，俄羅斯盧布一路狂貶：從1美元兌32盧布，到今天的1美元兌73盧布�？蛻舸蠖喔馁I俄羅斯本土工廠的產(chǎn)品。目前，僅有高端工程采購我們的產(chǎn)品。它說明兩個問題:市場確實在下滑，但即使在“冬天”，原創(chuàng)產(chǎn)品依舊擁有頑強(qiáng)的生命力！
挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)和機(jī)遇并存，“自勝者強(qiáng)”。面對同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩，唯有堅持創(chuàng)新，從營銷模式和產(chǎn)品兩個方面下功夫，方能度過“冬天”，成為最終的強(qiáng)者。新年、新開始，讓我們認(rèn)準(zhǔn)方向，堅定信心，邁向美好未來。
陶瓷薄板在歐美市場優(yōu)勢明顯
BOBO陶瓷薄板董事長唐碩度
全球經(jīng)濟(jì)不好是影響出口最主要的因素。總的來說，經(jīng)濟(jì)下滑，需求下降。從我們行業(yè)的數(shù)據(jù)來說，行業(yè)出口在下降。但是，作為創(chuàng)新產(chǎn)品，陶瓷薄板的優(yōu)點和創(chuàng)新點迎合了這個時代的發(fā)展。LA’BOBO陶瓷薄板正式推向市場首先是從國際市場切入的，而后進(jìn)入中國市場。目前，LA’BOBO國內(nèi)和國際的比重各占一半。我們以工程渠道為主。在國際市場上，我們的營銷策略是針對不同國家、不同目標(biāo)市場，總結(jié)出薄型化的優(yōu)勢。陶瓷薄板的主要優(yōu)勢之一是輕量化，可以降低生產(chǎn)、運輸、倉儲、安裝等的成本，在歐美等人工、倉儲成本較高的地方優(yōu)勢突出。相比2014年，2015年我們?nèi)匀挥写蠓仍鲩L。我相信2016年我們還會繼續(xù)大幅度上漲。
相對于2015年，2016年的市場大需求會繼續(xù)下滑。不只是陶瓷行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)、市場、政策倒逼企業(yè)升級改革，必定面臨優(yōu)勝劣汰。根據(jù)以往經(jīng)驗來看，在每一個經(jīng)濟(jì)大蕭條周期里面，都會淘汰掉一部分企業(yè)，同時會強(qiáng)化或誕生一批新型的、更優(yōu)質(zhì)、更高水平、更高科技含量的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況進(jìn)行優(yōu)化、提升、創(chuàng)新、變革，力求生存與發(fā)展，迎合下一個經(jīng)濟(jì)周期市場的發(fā)展需求。其實，2015年里，很多企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)儲備。
反傾銷設(shè)阻美洲市場
佛山市利嘉德經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理倫永滿
出口方式主要有兩種，代理出口與直銷。利嘉德是后者，最主要出口南美、北美。我們每年都參展廣交會，2015年這兩屆客戶的質(zhì)量、購買欲沒有以前那么強(qiáng)。另外，受周邊國家戰(zhàn)爭、選舉等因素的影響，很多客商都減少來中國了。說實話，2015年瓷磚出口確實面臨比較大的挑戰(zhàn)。
受國際貨幣波動的影響。2015年匯率波動的幅度比較大，個別國家外幣貶值厲害，如俄羅斯、土耳其以及南美大部分國家。歐元貶值歐洲磚競爭力也大了。雖然每個國家的硬性需求依然存在，但是匯率變動也為中國出口蒙上一個比較大的不穩(wěn)定因素。當(dāng)然，人民幣升值，工廠價的折扣降低都對出口有一定的幫助，卻無法抵消匯率波動造成的損失。
受反傾銷因素影響，如巴西、阿根廷、墨西哥、印度等國家對華瓷磚發(fā)起反傾銷。比如巴西的硬性需求量非常大，對華反傾銷后，部分原來的客戶會流向其他國家；印度的陶瓷企業(yè)逐漸成熟，非常具有競爭優(yōu)勢，反傾銷導(dǎo)致中國流失部分印度客戶。
國外本土陶瓷企業(yè)發(fā)展起來，已經(jīng)對中國的出口市場造成一定的影響。如印度進(jìn)步非常大，首先印度輻射的區(qū)域范圍廣，其次它的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不比中國差，并且配套上比較全面。此外，非洲、南美等地區(qū)陸續(xù)有陶瓷工廠投入。以前，中國出口主要靠價格競爭，現(xiàn)在由于匯率波動，優(yōu)勢大不如以前。
2015年是我們接觸這個行業(yè)的第三個年頭，利嘉德整體業(yè)績增長，增長幅度有所下降。面對下行的出口形勢，我們應(yīng)對的措施是不斷地通過國外展會、廣交會，認(rèn)識更多的客戶；公司做出了一系列調(diào)整，并且，業(yè)務(wù)員出國走訪客戶的次數(shù)更多了。
2016年，我們將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要做好準(zhǔn)備。如果國家會出臺相應(yīng)的政策減少出口退稅的手續(xù)，企業(yè)相應(yīng)的資金運作可以更好地服務(wù)客戶。個人比較樂觀，畢竟我們公司已經(jīng)有4個年頭了，積累了一定的客戶基礎(chǔ)量，每個月客戶發(fā)貨的比較穩(wěn)定。
本土陶瓷產(chǎn)業(yè)崛起帶來挑戰(zhàn)
佛山市添貝燊經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理 霍鐵庭
我從事外貿(mào)工作20多年，2007年開始做瓷磚外貿(mào)，主要出口韓國、澳大利亞、歐盟、美國、非洲、中東、越南等國家。2015年，瓷磚出口整體不樂觀，預(yù)計下浮10%-15%。其中，印度、巴西、墨西哥、中東市場萎縮，非洲較為平穩(wěn)，沒有增長。
從市場上看，國外本土陶瓷產(chǎn)業(yè)崛起。一方面，隨著當(dāng)?shù)丶夹g(shù)的成熟，產(chǎn)品品類增多，花色更加豐富；另一方面，當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)量增加，如非洲增加生產(chǎn)線，土耳其、越南、巴西產(chǎn)能拉大。這使得競爭更加激烈，對出口市場造成一定的沖擊。并且，當(dāng)?shù)匦枨鬁p少，出口市場沒有完整的價格體系支撐，投訴增加，訂單不持續(xù)，以及勞動力成本提高，運營成本上漲，都制錮了瓷磚出口的發(fā)展。
從產(chǎn)品上看，傳統(tǒng)的瓷磚出口產(chǎn)品拋光磚、滲花磚、全拋釉等依然占主導(dǎo)。以我們公司自身為例，2015年，傳統(tǒng)出口產(chǎn)品銷售平穩(wěn)略有下��；相較之下，小規(guī)格仿古磚、異型磚等差異化產(chǎn)品成績不錯。
從渠道上看，目前瓷磚出口以O(shè)EM、批發(fā)、工程三大渠道為主，其中工程渠道在2015年的增長相對較大。
2016年，出口市場會更差。目前，國內(nèi)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，廠家?guī)齑鎵毫Υ�。為了清庫存，廠家勢必降低產(chǎn)量，產(chǎn)品花色和款式減少，進(jìn)而影響出口的生產(chǎn)需求。與此同時，國內(nèi)的價格競爭的白日化，也將影響國外銷售。大形勢不好的情況下，更要理解當(dāng)?shù)厥袌�，避開正面沖突；開發(fā)差異化產(chǎn)品，進(jìn)行錯位競爭；往高端路線走，可與設(shè)計合伙、生產(chǎn)基地合伙。
進(jìn)口瓷磚市場前景看好
REX（銳思）瓷磚市場部經(jīng)理佘云
近年來，中國高端市場的增長速度令世界矚目，中國高端消費層已經(jīng)形成。 正所謂“好馬配好鞍”，高端消費層的住宅對高端瓷磚品牌同樣有著強(qiáng)烈的需求。而進(jìn)口瓷磚一直是做品牌、做品質(zhì)、做品位、做價值、做服務(wù)，做整個售前售中售后的產(chǎn)業(yè)鏈，因而剛好滿足了高端市場的需求，近年來也得到了長足的發(fā)展。但總體而言，進(jìn)口瓷磚在國內(nèi)整個陶瓷行業(yè)占比還比較小，因而受關(guān)注度較低。
目前，進(jìn)口瓷磚品牌在中國已經(jīng)有不少，但市場知名度高、市場份額比較大的很少，核心問題在于品牌運營商，即進(jìn)口瓷磚品牌的代理商身上。因為現(xiàn)在的模式不是國外品牌直接做市場，更多的是中國經(jīng)銷商拿著授權(quán)、代理權(quán)自己在做。所以某種意義上，運營人、運營平臺決定了進(jìn)口瓷磚品牌的發(fā)展軌跡。2012年，東鵬簽約代理rex銳思，率先選擇REX單一品牌合作，開拓全國市場，為進(jìn)口瓷磚品牌在國內(nèi)的發(fā)展注入了新的活力。經(jīng)過三年的運作，rex銳思現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)口瓷磚領(lǐng)域的前三強(qiáng)。
2015年對于陶瓷行業(yè)是艱難的一年，需求下降、產(chǎn)能過剩、品牌放價，不少企業(yè)都是在夾縫中求生存。但進(jìn)口瓷磚因其定位高端消費層，相對而言抗風(fēng)險能力相對較大，受大環(huán)境的影響較小。此外，進(jìn)口瓷磚領(lǐng)域的競爭不像國內(nèi)陶瓷那么激烈，生存的環(huán)境、空間相對較好，因而還是保持了穩(wěn)健的發(fā)展。
對于未來，消費的趨勢肯定是品牌化和品質(zhì)化。因此，國內(nèi)的進(jìn)口瓷磚市場只要您有好的產(chǎn)品，能夠做好服務(wù)，未來肯定還會有巨大的增長空間。讓我們拭目以待。
記者手記
我國瓷磚出口主要貿(mào)易國包括沙特、尼日利亞、美國、泰國、巴西、韓國、菲律賓等國家。近年來，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響，市場需求嚴(yán)重萎縮。與此同時，國外反傾銷不斷，匯率波動，本土陶瓷產(chǎn)業(yè)崛起，市場競爭加劇，局部區(qū)域政治動蕩；以及國內(nèi)產(chǎn)能過剩，運營成本上漲，出口市場無序競爭，佛山陶瓷的價格優(yōu)勢越來越小等因素，導(dǎo)致瓷磚出口市場萎靡。挑戰(zhàn)之外，瓷磚出口也面臨著諸多機(jī)遇。市場萎縮倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，瓷磚出口趨于合理化，帶來了更多的機(jī)會；從長期來看，“一帶一路”政策實施利好出口；人民幣升值，一定程度上減小外幣貶值造成的沖擊；隨著美國經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，美元加息，作為全球最大的瓷磚消費國，美國市場值得關(guān)注；并且，差異化產(chǎn)品的錯位競爭具有優(yōu)勢；企業(yè)開始更主動、更頻繁地走出國門，聯(lián)系外商。
誠如業(yè)內(nèi)人士所言，2016年，瓷磚出口市場“危”與“機(jī)”并存。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實際情況，抓住機(jī)遇，制定戰(zhàn)略，直面挑戰(zhàn)。
（陶衛(wèi)網(wǎng)訊 記者/馬靜玉 ）
