近年來，在高鐵投放廣告似乎頗受衛(wèi)浴企業(yè)歡迎。2014年，東鵬開創(chuàng)建陶行業(yè)之先河，率先進(jìn)入高鐵傳播新時(shí)代，2015年?yáng)|鵬潔具乘勝追擊，斥資千萬(wàn)，全新一期高鐵廣告宣傳正式鋪開;2015年初，申旺集成衛(wèi)浴投入巨資大規(guī)模進(jìn)軍高鐵動(dòng)車站廣告，并先后拿到南昌、廈門等鐵路樞紐黃金廣告位;2015年4月，惠達(dá)衛(wèi)浴正式啟動(dòng)高鐵廣告投放計(jì)劃;12月7日，浪鯨衛(wèi)浴在全球營(yíng)銷總部召開“縱貫高鐵大動(dòng)脈 倡導(dǎo)浪鯨星品質(zhì)”高鐵戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布開啟全新營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略;2016年，金柏麗雅強(qiáng)勢(shì)出擊，正式啟動(dòng)高鐵廣告投放計(jì)劃……
細(xì)數(shù)上述衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)熱衷在全國(guó)各大高鐵站、機(jī)場(chǎng)、央視、電臺(tái)等媒體平臺(tái)投放宣傳廣告，且這種勢(shì)頭正開始變得愈發(fā)猛烈。
衛(wèi)企扎堆投放高鐵廣告 宣傳思維應(yīng)突破行業(yè)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
做高端渠道與消費(fèi)現(xiàn)狀是否相符？
在景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授張念超看來，衛(wèi)企扎堆在高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告，一方面是利用這類較為專業(yè)、高端的媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，以此來提升品牌高度。 “舉個(gè)例子，基本上現(xiàn)在的交通廣播電臺(tái)已成為泛家居頻道，無論是做高鐵廣告還是在機(jī)場(chǎng)投放廣告，大多數(shù)企業(yè)的目的都是‘為了做廣告而做廣告’。”
也有業(yè)內(nèi)人士就此表示，大多數(shù)衛(wèi)企負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)2016年市場(chǎng)行情會(huì)愈加糟糕，因而想把企業(yè)資源集中、產(chǎn)品壓縮、做高端渠道。但這和中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀相悖，目前中國(guó)的消費(fèi)都在往低走，換言之，并不是消費(fèi)者都愿意買便宜的商品，而是大家都愿意把商品買便宜。
投放高鐵廣告是向品質(zhì)過渡還是盲目跟風(fēng)？
張念超坦言，目前衛(wèi)企在高鐵、央視、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告的真正原因，無人說得清。在這類平臺(tái)投放廣告顯而易見的優(yōu)勢(shì)是增強(qiáng)品牌影響力、加快品牌傳播速度。在張念超看來，衛(wèi)浴行業(yè)依然停留在制造品牌的層面，并沒有形成流通品牌。這樣一來，一旦品牌拔高之后，也就意味著失去了品牌原有的基礎(chǔ)市場(chǎng)，企業(yè)的盈利能力有限，所以必須要“收”，而“收”最直接的表現(xiàn)就是撤店。他舉例說，在中國(guó)，有中石油的地方就有中石化，有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基，有紅星美凱龍的地方就有居然之家。然而企業(yè)的資源有限，在支撐不住的情況下廠家必定會(huì)萎縮，因而企業(yè)希望將產(chǎn)品集優(yōu)、集中化。現(xiàn)在衛(wèi)浴企業(yè)投放高鐵、機(jī)場(chǎng)廣告，也就證明衛(wèi)浴企業(yè)希望做一些有品質(zhì)的媒體，向品質(zhì)進(jìn)行過渡。
然而，有相當(dāng)一部分衛(wèi)浴企業(yè)在高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告只是盲目的跟風(fēng)，并沒有確切的規(guī)劃。這種看似高大上的營(yíng)銷手段，實(shí)質(zhì)上是一種毫無戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷，造成資源浪費(fèi)。衛(wèi)浴行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都會(huì)以行業(yè)中的品牌企業(yè)為標(biāo)桿，盲目地跟從，缺少品牌的個(gè)性主張。加之衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中使用頻率不高，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，不像服裝、餐飲等行業(yè)，消費(fèi)者很容易記住諸如此類的品牌符號(hào)。無論是衛(wèi)浴也好，整個(gè)泛家居行業(yè)亦是如此。以廣州南站為例，站內(nèi)幾乎全是衛(wèi)浴建材類廣告，但真正記住此類品牌符號(hào)的消費(fèi)者有多少無從得知。
衛(wèi)企宣傳思維需突破行業(yè)而不是自?shī)首詷?/span>
無論是在高鐵，還是在央視投放廣告，在中國(guó)，企業(yè)無論何種形式的廣告只是通過強(qiáng)硬的方式告訴消費(fèi)者“我好”、“我很好”、“我非常好”。相較之下，國(guó)外宣傳廣告的目的是教育，而不僅僅只是硬廣。由此可見，在衛(wèi)浴行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的宣傳手段是沒有規(guī)劃的，依舊停留在制造品牌的初級(jí)階段。衛(wèi)浴行業(yè)目前利用例如高鐵、機(jī)場(chǎng)此類媒體平臺(tái)宣傳的方式某種程度上依然停留在自?shī)首詷返碾A段，行業(yè)外的關(guān)注度很低�；旧鲜切l(wèi)浴企業(yè)基于自我宣傳的需求，業(yè)內(nèi)人士在自我操作。
張念超表示，“在未來，衛(wèi)企的宣傳思維如何才能突破行業(yè)才是根結(jié)所在，而不是一味的處于自?shī)首詷返碾A段。中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的方式大多數(shù)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡，這是我們要思考的問題。”“衛(wèi)浴行業(yè)一定要回歸本質(zhì)。”張念超說道，所謂的本質(zhì)有兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品，另一方面是消費(fèi)。
