家居賣場調(diào)整已經(jīng)不是新鮮事，北京大型家居賣場，在場館設(shè)置、招商品牌等方面，每年都有新的動作。然而近幾年來，賣場的調(diào)整似乎越來越“出格”，跳躍出原有的家居產(chǎn)品，涉足到“不相干”的領(lǐng)域：餐飲、超市、兒童教育……家居賣場的跨界動作越來越大，跨界讓家居賣場改變了許多，未來的家居賣場還能怎么變革？

  賣場開啟新玩法 不賣家居“賣”其他

  7月25日，“居然安康進(jìn)口食品超市”在居然之家麗澤店正式開業(yè)。這不僅僅是居然之家今年店面調(diào)整的一大動作，也刷新了業(yè)內(nèi)外對家居賣場功能的認(rèn)識。近兩年來，家居賣場的“盤子”似乎越來越大，除了家居產(chǎn)業(yè)交易鏈上的種種機(jī)遇，家居賣場的“野心”也越來越大，開始涉足多領(lǐng)域的嘗試。

  除了居然之家涉足進(jìn)口食品超市領(lǐng)域，今年，紅星美凱龍北五環(huán)商場“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”也將開業(yè)。據(jù)介紹，這個兒童藝術(shù)教育基地計劃面積超過2000平方米，主營業(yè)務(wù)為兒童藝術(shù)教育領(lǐng)域，以獨立場館的形式出現(xiàn)，從電梯設(shè)置、安全設(shè)施等硬件條件均做到兒童教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，還將針對等待孩子的家長開設(shè)家居文化沙龍，并開設(shè)家居飾品區(qū)域，打造家居文化周邊產(chǎn)品，將家居和兒童教育兩個產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。

  其實，家居賣場的多業(yè)態(tài)調(diào)整一直在進(jìn)行中。如今，較高端的家居賣場，以主動招租或者選擇成熟商圈的形式，力圖與餐飲、百貨等業(yè)態(tài)結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的居然之家金源店、北四環(huán)店，紅星美凱龍朝陽路商場，集美家居盧溝橋店等都與超市、百貨商場、家電商場等其他業(yè)態(tài)有不同程度的“聯(lián)姻”，要么同在一座樓宇中，要么相隔不超過步行五分鐘的距離。即使單體建筑的家居賣場，也在內(nèi)部豐富餐飲、飾品等多種經(jīng)營范圍，只賣家具建材的賣場似乎已經(jīng)“過時”。

  豐富賣場功能 增加賣場人氣

  不做家居做其他，這些不謀而合的探索，有著每家賣場具體多變的因素，也受市場影響、消費(fèi)需求要求的多種因素影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場面積大，再加上近兩年市場有些“冷”，“空場”并不奇怪，這反而給賣場管理方更多自由，也為多業(yè)態(tài)進(jìn)入家居賣場提供可能。

  從具體因素考慮，綜合對比不難發(fā)現(xiàn)，不管是將其他業(yè)態(tài)請進(jìn)來，還是自己豐富經(jīng)營品類，大多還是以豐富賣場服務(wù)功能、增加賣場人氣兩個出發(fā)點為要點。以居然安康進(jìn)口食品超市為例，在超市試營業(yè)發(fā)布會上，居然之家副總裁任成坦言：“涉足進(jìn)口食品領(lǐng)域，一方面食品安全問題是社會普遍關(guān)注的熱點，進(jìn)口食品則相對安全，可以幫助會員提升生活品質(zhì)，另一方面也是為了家具建材主業(yè)考慮，超市更容易提升人氣，也可以帶動主業(yè)的營銷。超市經(jīng)營實行會員制，居然之家原來的會員可享優(yōu)惠和一些會員專享活動，還在考慮在網(wǎng)上進(jìn)行銷售配送，與居然之家主業(yè)并不相悖。”

  如果說餐飲、超市是功能性的補(bǔ)充，那么對家居消費(fèi)人群需求再觀察揣摩推出的其他業(yè)態(tài)，則是家居賣場的“主動出擊”。以紅星美凱龍北五環(huán)商場兒童藝術(shù)教育基地為例，家居消費(fèi)人群往往與兒童教育消費(fèi)人群高度重合，這也為兩者在一個區(qū)域共生提供了可能；主動引進(jìn)和靠近高端百貨商場，并不與家居賣場的目標(biāo)人群相悖，反而也是賣場的目標(biāo)群體，這也是為何家居賣場喜歡融入大型商業(yè)綜合體的原因。

  ■ 跨界案例

  紅星美凱龍眾籌床墊

  今年3月，紅星美凱龍、吉盛偉邦在京、滬兩地推出的家居眾籌項目，在京東眾籌平臺發(fā)行。作為家居行業(yè)首例眾籌項目，實現(xiàn)了家居賣場與互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界合作。此次眾籌把消費(fèi)者對沙發(fā)、床墊的需求集結(jié)起來，組成一個采購聯(lián)盟，向沙發(fā)、床墊廠商招標(biāo)采購。沙發(fā)、床墊廠商將根據(jù)約定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供一批低于市場價的“特供商品”。紅星美凱龍和上海吉盛偉邦家具村將在線下組織拍賣、競價等多種形式的售賣，將家居產(chǎn)品進(jìn)行價值轉(zhuǎn)換和升值。如果眾籌參與者不購買此批眾籌的家居產(chǎn)品，也可以在眾籌結(jié)束后拿回本金，并獲得相應(yīng)收益回報。據(jù)悉，床墊眾籌項目精選了金可兒、喜臨門、舒達(dá)、慕思四款品牌知名度高的產(chǎn)品，通過招標(biāo)的方式，讓紅星美凱龍具有更強(qiáng)的議價能力，最終勝出一個品牌，為紅星美凱龍?zhí)峁┍娀I產(chǎn)品。

  【記者點評】

  我猜中了開頭，但卻沒猜中結(jié)局。目前，在京東的眾籌產(chǎn)品中，能搜索到的是已經(jīng)結(jié)束的“上海紅星美凱龍-坐擁天下”項目，其他項目未見結(jié)果。

  居然之家進(jìn)軍文玩

  2014年6月，位于居然之家麗澤店東廣場B2層的“居然文玩天下”開業(yè)，經(jīng)營項目主要有玉石珠寶、文玩雜項、茶藝茶具、文房書畫、工藝飾品等，眾多名家專營店紛紛入駐。居然之家與文玩天下攜手打造的文玩市場彌補(bǔ)了北京西南文玩市場的空白，為京城文玩愛好者、收藏者及消費(fèi)者提供了一個交流鑒賞的平臺，在一定程度上能夠促進(jìn)文玩市場的規(guī)范。

  【記者點評】

  家居賣場開古玩市場，是家居從傳統(tǒng)家具、建材向文化、收藏類擴(kuò)展的表現(xiàn)，這樣做可以豐富產(chǎn)品門類，形成一站式購物環(huán)境，從而進(jìn)一步完善大家居產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)，這也是目前家居賣場發(fā)展的一大趨勢。

  家居賣場跨界藝術(shù)

  2014年12月23日-2015年1月23日，主題為“跨界與融合”的柯建東油畫作品展正式在居然靚屋十里河店開幕。靚屋方面表示，此次與藝術(shù)結(jié)合，是靚屋推進(jìn)商場文化培育及發(fā)展的重要舉措之一。

  2014年12月2日至2015年1月6日紅星美凱龍聯(lián)合尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的“隨寓而安”藝術(shù)大展在北京展出。紅星美凱龍董事長車建新表示，希望“紅星美凱龍不僅提高中國人的家居品位，也要提高中國人的家居藝術(shù)，因為藝術(shù)可以給人帶來歸屬感和靈感”。此次展覽上，紅星美凱龍邀請了12位當(dāng)代藝術(shù)家，通過他們的作品來闡釋對“家”的理解。

  城外誠“玩”電商

  2012年3月1日，城外誠與淘寶天貓合作的項目愛蜂潮正式落戶城外誠家居廣場，被當(dāng)時的家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是城外誠試水電子商務(wù)的第一次“觸電”，開創(chuàng)了線上線下的融合，商家通過在線上展示商品信息，線下體驗產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者有更加充分的認(rèn)知。城外誠家居總經(jīng)理劉長河表示，“如果做好了，那么我們未來便會傾盡城外誠全力去做（電子商務(wù)）；如果失敗，那可以算作我們對新的經(jīng)營業(yè)態(tài)的一種嘗試，也未嘗不可。”后來，城外誠將該館調(diào)整為家居出租業(yè)務(wù)。

  集美多元發(fā)展

  集美家居大紅門店，有6000平方米的大中電器，7000多平方米的運(yùn)動器械批發(fā)市場、10000多平方米的會所，這樣的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，讓集美家居不再局限于家居行業(yè)，消費(fèi)者來到集美有更寬闊的選擇。但同時，集美的主業(yè)依然是家居，是北京最大的家居批發(fā)市場。不僅是以上業(yè)態(tài)，近年來開始出擊養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，涉足原裝進(jìn)口紅酒、進(jìn)口橄欖油、健康養(yǎng)生水等。

  ■ 跨界解析

  豐富功能聚人氣

  除了居然之家開出“居然安康進(jìn)口食品超市”，紅星美凱龍北五環(huán)商場開出“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”，一些家居賣場也在積極調(diào)整內(nèi)部業(yè)態(tài)，豐富功能和服務(wù)。例如，據(jù)新京報記者了解，安康進(jìn)口食品超市開業(yè)后，在其周圍有5000平方米外租區(qū)，主要引進(jìn)快餐、咖啡吧、水吧、烘焙、健身、美發(fā)等服務(wù)配套項目；居然之家麗澤店頂層的小吃城也在調(diào)整中，據(jù)居然之家麗澤店總經(jīng)理高正元介紹，調(diào)整后的餐飲區(qū)在堅持價錢合理的情況下，提升消費(fèi)品質(zhì)，給消費(fèi)者更好的購物體驗。

  聯(lián)合多種業(yè)態(tài)

  除了豐富賣場本身的服務(wù)功能，家居賣場也在有意引進(jìn)其他業(yè)態(tài)。例如，集美家居盧溝橋店周邊的金瑞天霖購物中心即將開業(yè)，將包含餐飲、百貨、超市、電器商場等業(yè)態(tài)，而且與集美家居盧溝橋店共處一座建筑中，對于消費(fèi)者而言實現(xiàn)了購物上的互通；在多家賣場，也可以看到蘇寧電器、文玩飾品等品類的進(jìn)駐。這些業(yè)態(tài)并非家居賣場管理經(jīng)營，但是多種品類的豐富，給賣場帶來更多活力。

  充分利用賣場優(yōu)勢

  除了引入長久、固定的商業(yè)業(yè)態(tài)，家居賣場也利用本身大面積、人氣足、消費(fèi)需求清晰等優(yōu)勢，在營銷上嘗試其他玩法。例如集美家居大紅門店在今年夏季推出的搖滾音樂節(jié)暨“燦爛一夏”系列活動，在活動期間每個周末，以音樂會、兒童游樂設(shè)施、餐飲多種形式，給賣場帶來巨大的客流與人氣；居然之家麗澤店也利用超大的停車場面積，與知名汽車品牌、名表品牌聯(lián)合展開品鑒活動，取得雙贏的效果。這種引入其他形式的活動，能夠在較短時間內(nèi)引來大量消費(fèi)者，而且對于提升門店品牌影響力和口碑，效果不容小覷。