“招保萬金”是樓市一個響當當?shù)拿�，指的是股市中表現(xiàn)最活躍最具代表性的四大地產(chǎn)龍頭股，分別指招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科、金地集團。
相比其他三家地產(chǎn)企業(yè)，招商地產(chǎn)進駐杭州最晚。2013年招商地產(chǎn)拿下城東雍華府、申花雍景灣項目地塊，高調入杭。至今兩年，頂著大牌光環(huán)的招商表現(xiàn)得卻不甚理想：項目銷售業(yè)績不佳，且?guī)缀跆澅举u房，品牌也尚未成功落地。有業(yè)內(nèi)人士直言：在入杭之路上，招商地產(chǎn)折戟沉沙。
雍華府開盤半年銷售不佳
雍景灣開盤時間一再延后
2013年，招商地產(chǎn)一舉拿下了城東牛田單元和藍孔雀三宗地塊，即后來的雍華府和雍景灣。
相比周邊，這兩個項目樓面價不占優(yōu)勢。2013年8月，招商地產(chǎn)以8.8億元競得牛田單元住宅地塊，樓面價為12137元/平方米，和早半年出讓的世茂東壹號地塊相比，樓面價高了992元/平方米，成為片區(qū)地王。
兩個月后，區(qū)域內(nèi)中鐵建國際花園正式對外公布價格：14800元/平方米起！這個價格瞬間把區(qū)域均價拉低了四五千元。此后片區(qū)樓盤陷入價格戰(zhàn)，有樓盤起價一度下探至12800元/平方米，已經(jīng)接近雍華府樓面價了。
片區(qū)內(nèi)，以德勝東路為界，北面中鐵建國際花園、保利梧桐雨、中大普升價格戰(zhàn)正酣，一路之隔的雍華府和世茂東壹號雖然有靠近地鐵站點的優(yōu)勢，也無法逃脫低價沖擊。2013年12月，拿地10個月后，世茂東壹號首開，房源折后起價15800元/平方米。
雍華府緊鄰世茂東壹號，杭州公司對外宣稱項目在2014年七八月份開盤。然而開盤時間一再拖延，從最初聲稱的七八月份再到十月，最后在去年12月26日首次開盤。這樣的一個開發(fā)節(jié)奏在周邊開發(fā)商中處于下風。
而從開盤至今的半年內(nèi)，雍華府去化率到底如何？錢報記者查詢了杭州透明售房網(wǎng)，截至本周二，推出的357套房源，半年僅售出141套，成交均價16855.14元/平方米。
據(jù)錢報購房寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雍華府3月僅成交了4套，成交均價17523元/平方米；4月成交了52套，成交均價15848元/平方米。對比發(fā)現(xiàn)，降價促進了該樓盤的成交。而這樣一個成交價，虧損幾乎板上釘釘。
另一個項目是藍孔雀板塊內(nèi)的雍景灣，同樣遭遇樓盤扎堆的競爭局面。藍孔雀單元前后被三江、融信、招商、江蘇新城和復地五家開發(fā)商劃分。雍景灣與三江花園道壹號、融信藍孔雀緊挨著，可謂是貼身肉搏。由兩宗地塊組成的雍景灣是招商于2013年9月斥資近18億元競得，樓面價14170元/平方米和14098元/平方米。2014年9月、10月，三江、融信藍孔雀陸續(xù)首開，在售房源18000元/平方米左右。唯獨雍景灣按兵不動，對外釋放的開盤時間也一拖再拖。先是說去年9月、10月首開，而后又說今年4月底開盤。
記者查詢了透明售房網(wǎng)，顯示雍景灣已領取預售證，納入網(wǎng)上預（銷）售總套數(shù) 256套 ，可售仍為256套，已預（銷）售總套數(shù)為0。雍景灣置業(yè)顧問向記者介紹說，3號樓100多套房源可以認購了，均為精裝修，邊套均價20800元/平方米，中間套18000~19000元/平方米。知情人士透露，項目預售證4月底拿出，“五一”小長假期間已“暗開”，目前只有二三十套房源落位。所謂暗開，指客戶下定金鎖定房源，并沒有網(wǎng)簽備案。所以，透明售房網(wǎng)沒有顯示成交數(shù)據(jù)。
記者了解到，兩個項目開盤時間一拖再拖，一方面跟蓄客不好有關；另一方面， 為了節(jié)省成本，雍景灣地下車位審批方案修改，也延誤了拿預售證的時間。
“營銷講究節(jié)點和系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，從招商兩個項目的節(jié)奏看，多少有點問題。”一位業(yè)內(nèi)人士還指出招商在細節(jié)上的處理不足，比如有購房者反映，雍景灣戶型圖沒有尺寸，只能通過置業(yè)顧問口述尺度，購房者感覺不踏實；雍景灣用精裝修做差異化，提高溢價率，是避免價格戰(zhàn)的辦法，但招商在杭州沒有精裝修產(chǎn)品，客戶有不信任感。
“杭州是一個房產(chǎn)品質走在全國前列的城市，購房者挑剔，看重細節(jié)，開發(fā)商必須用十足的誠意和精致的產(chǎn)品才能打動他們。”這位業(yè)內(nèi)人士還表示，招商的兩個項目都是在高位拿地，從目前售價看，已不太可能花很多的錢做一流的產(chǎn)品。
離職人員感嘆
最大的痛苦是“決策、執(zhí)行慢”
從去年下半年開始，招商杭州公司陸續(xù)有人員離職，尤其是營銷部成員，從部門經(jīng)理到項目營銷負責人，五六個人相繼離職。
離職原因除了兩個項目遲遲未能開盤令軍心動搖以外，還有個重要因素是內(nèi)部流程繁瑣，決策慢，做事太痛苦。“比如我們準備了一份成熟的營銷方案，先杭州公司討論通過，再等華東區(qū)老總審批，有些方案到上面，時效性已經(jīng)不強了，最后被駁回。好方案沒能及時執(zhí)行，錯失了時機。”營銷部的一位離職人員告訴記者，招商對地方公司老總的授權并不充分。
“費用超過2萬元，就要招標，由營銷、財務、工程等多個部門組成的成本小組討論方案，從報批到最后審批下來，最快三到四個星期，如果其他部門卡一卡，時間更長。” 招商的另一位離職人員頗為感觸地說， “最后形成了惡性循環(huán)，越遲開盤越?jīng)]回款，其他部門對營銷費用就越卡得緊，總部對杭州公司也干涉得越多。”
在招商待過，又在另一家知名外來房企工作過的一位人士，對比了兩家公司的企業(yè)文化后發(fā)現(xiàn)，招商高層決策過于緩慢，“在后一家房企，我們一線人員給出的方案，有時候杭州公司營銷總的級別就能定下來，事后再補流程，從決策到執(zhí)行的速度就非�？�，當然這其中也存在風險。但是杭州這個市場很敏感，要快速反應才有勝算。而按招商的決策執(zhí)行流程，層層申報審批，實在太跟不上市場節(jié)奏了。”
曾擔任招商杭州公司老總的宋明已調離到其他城市，職位降級，顯然總部對杭州公司的表現(xiàn)不滿意。據(jù)了解，宋明長期負責人事和行政方面的工作，一線操盤經(jīng)驗不多。外界評價，這位老總性格較穩(wěn)，當內(nèi)部有些方案爭論不下時，沒人肯挑擔子。
“招保萬金”，招商掉隊
穩(wěn)健風格面臨挑戰(zhàn)
從全國范圍來看，曾經(jīng)位列“招保萬金”四大龍頭房企之一的招商地產(chǎn)掉隊已是業(yè)界共識。
2013年，萬科實現(xiàn)了銷售金額逾1700億元，保利簽約金額逾1200億元，金地銷售額450.4億元，招商地產(chǎn)432億元。后來者恒大、碧桂園等也在2013年紛紛進入千億陣營。到2014年，萬科年度銷售金額2151.3億元、保利地產(chǎn)銷售額1366.76億元，招商地產(chǎn)簽約銷售金額510.49億元，比起前面兩位大佬，招商地產(chǎn)相距甚遠。
易居研究院研究員嚴躍進曾指出，招商地產(chǎn)此前的發(fā)展戰(zhàn)略過于保守。過去之所以形成“招保萬金”的提法，是因為這幾家企業(yè)都是先發(fā)優(yōu)勢的獲益者。那個時候招商地產(chǎn)憑借特殊的企業(yè)身份，以及較早搭乘了城鎮(zhèn)化發(fā)展的列車，所以能夠在行業(yè)中處于上游位置。但市場后續(xù)發(fā)展中，一些新的競爭對手不斷涌現(xiàn)。招商則因自己的決策失誤而漸處下風。
近兩年，招商集團高層已經(jīng)意識到了緩慢發(fā)展的問題。2013年4月，招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞在公司成立20周年慶典活動中提出，招商地產(chǎn)將在未來6~8年實現(xiàn)“千億銷售百億利潤”的目標，表露回歸第一梯隊的雄心。近年來的策略也從嚴格追求高利潤的效益優(yōu)先模式，轉向快速高周轉模式。
2013年、2014年，招商全國急速擴張，至2014年已在全國布局近30個城市。2013年招商入杭，是其戰(zhàn)略擴張中的重要一步。不過，招商入杭這兩年，正好遭遇市場下行，波動較大，習慣了之前穩(wěn)健風格的招商，在下行樓市中如何順利轉型、執(zhí)行快周轉是個巨大挑戰(zhàn)。
“在杭發(fā)展得比較好的地方公司，高層權限相對比較大。”某房企杭州公司的一位老總認為，房地產(chǎn)具有區(qū)域性特點，總部管控方式從集權走向分權，有助于從現(xiàn)實層面縮短決策鏈，優(yōu)化決策能力，更快地實現(xiàn)上傳下達，提升運作效率。
杭州房源庫存量大，市場難做，已是共識。同時杭州樓市又是一個高敏感、變化快的市場，近幾年全國首個房價漲跌幾乎都出現(xiàn)在杭州，快速變化的市場，需要決策層快速反應。
“杭州的競爭非常激烈。但就跟運動場一樣，只有跟高手過招才能提高自己的水平。”這是去年宋明接受媒體采訪時說過的話。而從目前的結果來看，新晉入杭的招商地產(chǎn)，已然敗下陣來。
