據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道,“大數(shù)據(jù)”對家具電商來說意味著什么?那就是能夠更加有效地對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、線上引流進(jìn)行引導(dǎo),進(jìn)而提升平臺的運(yùn)作效率。或者也可以更簡單地理解,它是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“逆襲”,也是行業(yè)“洗牌”的機(jī)會。
轉(zhuǎn)型升級,對某個行業(yè)來說,是指從落后到先進(jìn)的提升過程,但對企業(yè)來講,往往意味著一些企業(yè)死去,另一些新生。如果互聯(lián)網(wǎng)真的可以把每一個傳統(tǒng)行業(yè)都推倒重來,那么對家具行業(yè)來說,“推倒”的難度更大,但也最為徹底。
家具行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè),由于太過“傳統(tǒng)”,這個行業(yè)與電商這個新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐也最慢。當(dāng)其他消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)被電商改造過若干遍時,本土家具行業(yè)還沒有真正意義上的電商。
而現(xiàn)在,大數(shù)據(jù)為家具電商提供了可能,并已經(jīng)開始越來越多地應(yīng)用。家具電商成功升級的關(guān)鍵在于既要彰顯家具零售的傳統(tǒng)服務(wù)和體驗(yàn),又要將前端的互聯(lián)網(wǎng)思想植入品牌理念當(dāng)中,在這樣的背景下,家具O2O思維應(yīng)運(yùn)而生,大數(shù)據(jù)則成為了O2O閉環(huán)的一把鑰匙。
對于大數(shù)據(jù)如何在家具電商中應(yīng)用可以舉個例子,顧客如果想買一款中式餐桌,他通常會使用搜索引擎。當(dāng)他輸入“餐桌、中式”等關(guān)鍵詞時,搜索引擎可以將相關(guān)產(chǎn)品信息顯示在搜索的最前端。對于顧客來說,大數(shù)據(jù)使他非常精準(zhǔn)地獲取到了自己想要的產(chǎn)品,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地對用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘,利用大數(shù)據(jù)提供分析,對于關(guān)注度高的產(chǎn)品進(jìn)一步加大推廣投入,這很像服裝行業(yè)“打爆款”的策略思路。
因?yàn)榧揖卟皇强煜,家具沒有什么重復(fù)購買率。因此,找客戶是最難的,你需要準(zhǔn)確地找到客戶,低成本地找到客戶。
首先,我們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎,精準(zhǔn)地去找到這些客人;其次,利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),分析各種數(shù)據(jù),隨時更新經(jīng)營策略;第三,互聯(lián)網(wǎng)是可以聚焦的,我們可以把我們的產(chǎn)品銷量做得非常高。這樣,一個單品一個月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量,生產(chǎn)端就可以以流水線的高效率方式來生產(chǎn)了。
3年前,我進(jìn)入家具這個傳統(tǒng)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)它有兩個特點(diǎn):第一是暴利,從出廠到最終消費(fèi)者手里,大概要加價好幾倍;第二是薄利,這個行業(yè)幾乎都不賺錢,工廠、經(jīng)銷商、賣場都無利可圖。這是一個很奇怪的現(xiàn)象,其原因是什么?我認(rèn)為是效率出了問題。
單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴,但租金等各種成本占比很高,因而使價格背離價值本身。傳統(tǒng)家具店需要靠地理位置來吸引客流,要開在人流密集的地方,但這些地方租金昂貴。比如,北京大賣場的家具,租售比在40%以上,也就是賣一件1萬元的家具,4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了;物流配送成本一般是15%至20%,還有人工、廣告等成本,不抬高售價就沒有利潤,傳統(tǒng)大賣場銷售的家具,零售價往往是出廠價的4到5倍。
大賣場的銷售模式弊端已經(jīng)凸顯——傳統(tǒng)商業(yè)模式下的家具大賣場一方面要掙地產(chǎn)的錢,一方面又要掙零售的錢,最后都體現(xiàn)到家具價格中,而利潤又總被成本消化掉,在互聯(lián)網(wǎng)時代這是很難被接受的。
家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同,其主流消費(fèi)人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具一般比較貴,而且是耐用品,所以購物過程是理智型的,客人需要反復(fù)挑選和體驗(yàn),才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品,送到客人手里,交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修,下單僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì),讓客人看得見、摸得著、聞得出,能真實(shí)體驗(yàn),體驗(yàn)店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用,這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。
相比家具大賣場商業(yè)模式,O2O可以說是將傳統(tǒng)商業(yè)模式推倒重建。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)規(guī)劃出租金性價比最好的線下布局,美樂樂到目前為止已經(jīng)在全國建成200多家體驗(yàn)店。
另一方面,依靠線上推廣將找到一個客人的成本精確控制在15%左右,今后成本還會往下降。美樂樂進(jìn)店成本每個人大概為300元到500元,而傳統(tǒng)行業(yè)可能要1.2萬元,這樣產(chǎn)品性價比自然非常高。對于電商來說,誰抓住了大數(shù)據(jù)的信息把控,誰就更容易引領(lǐng)行業(yè)未來。