——專(zhuān)訪佛山歐神諾陶瓷股份有限公司董長(zhǎng)鮑杰軍
前言：今年以來(lái)，陶企銷(xiāo)售壓力日益明顯，停窯減產(chǎn)現(xiàn)象在上半年就頻繁出現(xiàn)，下半年市場(chǎng)將走向何處？政府強(qiáng)制執(zhí)行《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（GB25464-2010）的限期在即，重重的環(huán)保壓力之下，建陶行業(yè)的未來(lái)又將走向何方？在冷淡的市場(chǎng)行情中，歐神諾卻再次逆市上揚(yáng)，當(dāng)中又有何過(guò)人之處？面對(duì)種種疑惑，本刊特別采訪了歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍博士。
逆勢(shì)前行 修煉內(nèi)功
《建材周刊》：今年上半年，中國(guó)建陶市場(chǎng)持續(xù)下行，而歐神諾卻繼續(xù)逆市增長(zhǎng)，而且同比增速還比較高。請(qǐng)問(wèn)，歐神諾是如何做到這一點(diǎn)的？
鮑杰軍：今年上半年，在總體業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率上，歐神諾都獲得了一定的同比增長(zhǎng)。其實(shí)，從2008年到現(xiàn)在，我們已經(jīng)連續(xù)7年在增長(zhǎng)，今年的情況就是這種態(tài)勢(shì)的再次延續(xù)。
從理性上分析，我認(rèn)為增長(zhǎng)的主要原因在于兩個(gè)方面：一、越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將歐神諾列為核心供應(yīng)商，特別是萬(wàn)科、恒大、碧桂園等眾多房地產(chǎn)大鱷，他們的高速發(fā)展，帶動(dòng)了對(duì)歐神諾產(chǎn)品的需求；二、歐神諾在全國(guó)各地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)也越來(lái)越多，他們?cè)诶脷W神諾全產(chǎn)品體系，通過(guò)家裝、工程、零售等渠道全面對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體，積極推行“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的同時(shí)，對(duì)我們的業(yè)績(jī)起到了極大的提升作用。
在過(guò)去十多年來(lái)，歐神諾始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷進(jìn)行思考和調(diào)整，逐步從單一驅(qū)動(dòng)走向多元化驅(qū)動(dòng)，扎實(shí)了企業(yè)發(fā)展的根基，形成了立體式、多維度的大系統(tǒng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，讓企業(yè)能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并且邁進(jìn)了這條持續(xù)的、快速的品牌成長(zhǎng)通道。
不過(guò)，這并不能說(shuō)明歐神諾已經(jīng)做得多么優(yōu)秀。因?yàn)�，我們的產(chǎn)能規(guī)模本來(lái)就不大，市場(chǎng)份額也比較低，將來(lái)還有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。未來(lái)，我們希望能夠抓住機(jī)會(huì)，將歐神諾做得更好。
《建材周刊》：今年6月份以后，瓷磚產(chǎn)品銷(xiāo)售遭遇重壓，行業(yè)人士明顯觸到市場(chǎng)瓶頸，對(duì)于下半年行業(yè)市場(chǎng)的變化，您是如何看待的？
鮑杰軍：目前，整體市場(chǎng)增速變緩已是事實(shí)。國(guó)家GDP持續(xù)下行、政府進(jìn)行大規(guī)模反腐、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)持有觀望態(tài)度等客觀因素，都對(duì)我們的市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。然而，大家千萬(wàn)不要把一些周期性的問(wèn)題看成了趨勢(shì)性的問(wèn)題，也不要把一些趨勢(shì)性的問(wèn)題看成了周期性的問(wèn)題。
不管宏觀環(huán)境將會(huì)如何變化，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)都是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的。更何況我們現(xiàn)在的需求量還有那么大，而且每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率都還很低。即便是將來(lái)到了市場(chǎng)最?lèi)毫拥臅r(shí)期，如果你的產(chǎn)品很符合目標(biāo)消費(fèi)群體的胃口，并且具有很強(qiáng)的特色，你的經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力也都很強(qiáng)，那么，你的前景必定也是會(huì)很樂(lè)觀的。
最為關(guān)鍵的因素就在于企業(yè)的本身，在于你是否能夠及時(shí)地關(guān)注到市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向以及消費(fèi)者的需求，并作出相應(yīng)的調(diào)整。如何將挑戰(zhàn)變成機(jī)會(huì)，才是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該要思考和解決的事情。
上半年，我們行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)了停窯減產(chǎn)的狀況，很多時(shí)候，我認(rèn)為，這未必都是市場(chǎng)的原因，有可能是在生產(chǎn)線上的淘汰，現(xiàn)在一條窯爐的產(chǎn)能可能就相當(dāng)于以前3~4條窯爐，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的角度來(lái)講，窯爐越長(zhǎng)，成本越低，短小的窯爐就會(huì)被淘汰；也有可能是裝備技術(shù)的淘汰，隨著噴墨技術(shù)的普及使用，很多設(shè)備都跟得不上了，那些對(duì)新產(chǎn)品不適應(yīng)的工藝和布局可能就需要淘汰。
通過(guò)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們就可以很清晰的看到，以2012年為界，之前的十多年，我們建陶行業(yè)的產(chǎn)能都是在持續(xù)直線上升的，產(chǎn)量已經(jīng)龐大到市場(chǎng)在短期內(nèi)難以消化的程度，于是就出現(xiàn)了很多“價(jià)格戰(zhàn)”，且越打越烈，越是往下打，產(chǎn)品的利潤(rùn)就越薄，企業(yè)的生命力就越弱，行業(yè)就越亂；之后的兩年，雖然我們的產(chǎn)能沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，但是質(zhì)量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻達(dá)到了兩位數(shù)，這些都說(shuō)明了，我們整個(gè)行業(yè)是在逐漸走好。
未來(lái)的十年才是房地產(chǎn)的黃金十年，在2~3年內(nèi)，政府肯定會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，這也是正常的。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家龔方雄在不久前提出來(lái)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求基數(shù)還很大的。到了那個(gè)時(shí)候，物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、虛擬經(jīng)濟(jì)等行業(yè)都需要依賴于房地產(chǎn)發(fā)展。只是大家過(guò)去對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注，僅僅停留在住宅方面，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我覺(jué)得他說(shuō)得很有道理。
把握市場(chǎng)需求 重視客戶溝通
《建材周刊》：據(jù)了解，在其他品牌到終端各處搞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，歐神諾也到終端做起了活動(dòng)，但卻是些針對(duì)導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師以及經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)活動(dòng)，歐神諾選擇這么做，最初的設(shè)想是什么呢？
鮑杰軍：過(guò)去，一般人可能認(rèn)為，只要把產(chǎn)品賣(mài)出去，鋪貼好，通過(guò)驗(yàn)收，收到貨款就可以了，而我們往往也是過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的本身。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)不能再只是低頭看產(chǎn)品了，更要抬頭看人，除了要有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品之外，我們還必須具備優(yōu)于同行的溝通能力以及服務(wù)能力，才有可能贏得更大的市場(chǎng)，這也就是歐神諾正在不斷加強(qiáng)對(duì)終端店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、駐店設(shè)計(jì)師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的主要原因。
如你所知，歐神諾的定位是高端市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象以社會(huì)精英階層為主。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他們的需求彈性往往都是很大的，如果你能跟他溝通得好，他的購(gòu)買(mǎi)量隨時(shí)都可以從10萬(wàn)變成30萬(wàn)、50萬(wàn)；相反，有些人可能原來(lái)打算要購(gòu)買(mǎi)幾十萬(wàn)的產(chǎn)品，就因?yàn)槟愀麥贤ú缓�，他轉(zhuǎn)身走了，這種現(xiàn)象在終端是屢見(jiàn)不鮮的。
此前，我們東陽(yáng)的徐總也跟我分享了一個(gè)真實(shí)經(jīng)歷，說(shuō)是有一天，她和顧客在某小區(qū)看歐神諾產(chǎn)品的樣板間，出來(lái)的時(shí)候剛好下雨，顧客的車(chē)就停在小區(qū)里面，而她的車(chē)卻停在了小區(qū)外面，顧客開(kāi)車(chē)準(zhǔn)備離去，她只好站在門(mén)口等，這時(shí)又剛好遇到了自己以前的老客戶，老客戶熱心地問(wèn)是否需要開(kāi)車(chē)送她回去。那個(gè)顧客看到大家那么熱心又把車(chē)倒了回來(lái)，把她送到了小區(qū)的門(mén)口，在車(chē)上的時(shí)候雙方就自然而言地聊了起來(lái)，當(dāng)顧客知道那個(gè)是徐總以前的老客戶之后，也跟著就成交了。
這說(shuō)明了，高端消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和回饋是沒(méi)有止境的，一旦他們成了歐神諾的客戶，就很容易為我們帶來(lái)或者促成了另一個(gè)成交，這是一種長(zhǎng)期的行為。因此，如何把與客戶的交流不斷地持續(xù)下去，這很值得大家去思考。在培訓(xùn)的時(shí)候，我也常常跟員工講，你們必須要通過(guò)和他們交流，了解他的需求，充分挖掘他的潛在需求，并且實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值。
而對(duì)于目前業(yè)內(nèi)風(fēng)行的電商，我認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化，對(duì)于那些低端品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能直接就從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冃枰膬r(jià)值服務(wù)并不多，而且價(jià)格便宜；但對(duì)于類(lèi)似于歐神諾這么高端品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的可能是一種O2O的形式，即企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與他們進(jìn)行溝通，隨后提供更好的價(jià)值服務(wù)，把價(jià)值鏈拉長(zhǎng)，讓消費(fèi)者得到更多的體驗(yàn)。
《建材周刊》：據(jù)了解，前段時(shí)間歐神諾在景德鎮(zhèn)三期的生產(chǎn)線也投入生產(chǎn)，主要生產(chǎn)仿古磚，歐神諾未來(lái)在產(chǎn)品系列方面將有何布局？
鮑杰軍：目前，歐神諾在景德鎮(zhèn)基地的三期工程，是以生產(chǎn)拋釉磚為主，此外，還有部分的仿古磚和配套產(chǎn)品等等，其主要目的就是對(duì)我們的全產(chǎn)品體系進(jìn)行充實(shí)。然而，這并不是說(shuō)，在拋光磚上做得比較出色，我們就只生產(chǎn)拋光磚，也不是我們想要主導(dǎo)一個(gè)東西，消費(fèi)者就能夠接受。我們歐神諾的所有經(jīng)營(yíng)行為，都是從客戶需求出發(fā)的，在產(chǎn)品布局方面也是如此，一切都還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
我認(rèn)為，大家都應(yīng)該要從市場(chǎng)需求的角度看問(wèn)題，因?yàn)檫@是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。譬如：在最近兩年來(lái)，拋光磚的銷(xiāo)量，包括在前幾年發(fā)展得很迅猛的仿古磚的銷(xiāo)量，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，很多市場(chǎng)份額慢慢地被拋釉磚蝕食了。
近幾年來(lái)，拋釉磚的增長(zhǎng)很明顯，不僅是磚的表面硬度、噴墨技術(shù)和拋光技術(shù)等慢慢得到了解決，產(chǎn)品使用范圍也擴(kuò)張得非常之快。不過(guò)，到底還是存在一些問(wèn)題，首先在花色上比較單一，主要是以仿大理石為主，拋釉磚誕生后，又回到了中國(guó)人普遍喜歡的富麗堂皇的審美觀上；其次在質(zhì)感、花色、紋理和耐磨性等方面，也還需要不斷突破。未來(lái)，拋釉磚仍然有較大的發(fā)展空間。
積極配合環(huán)保工作 共促行業(yè)健康發(fā)展
《建材周刊》：《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)（GB25464-2010）》執(zhí)行在即，近幾個(gè)月來(lái)，各大陶瓷企業(yè)都在尋求解決之道，但是尚未傳來(lái)能夠持續(xù)穩(wěn)定達(dá)標(biāo)的消息，對(duì)此，您有何看法？歐神諾在清潔生產(chǎn)方面又有哪些舉措？
鮑杰軍：環(huán)�？隙ㄊ谴筅厔�(shì)，這已成為了行業(yè)共識(shí)，我們每個(gè)建陶企業(yè)都應(yīng)該要順勢(shì)而為。目前，歐神諾也在不斷加大投入，對(duì)三水和景德鎮(zhèn)三大基地進(jìn)行深治理，務(wù)求能夠達(dá)到更高的環(huán)保要求。在此，我也希望所有同行都能夠認(rèn)真嚴(yán)肅地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，并且積極主動(dòng)地去做一些事情，而不是將它當(dāng)成壓力。
不過(guò)，在這個(gè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過(guò)程中，我認(rèn)為，政府和企業(yè)都需要理性對(duì)待。因?yàn)�，他是針�?duì)整個(gè)大產(chǎn)業(yè)范圍來(lái)制定的，里面就有那么一些條款，并不太適用于建陶行業(yè)，需要修改。而我們行業(yè)協(xié)會(huì)也在爭(zhēng)取與國(guó)家環(huán)保進(jìn)行溝通，對(duì)這部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。諸如：在燃料使用規(guī)定的問(wèn)題上，我們應(yīng)該看重的是燃料的使用效果，而不是燃料的品類(lèi)，不管企業(yè)使用的是天然氣，還是煤化氣，最終的排放能夠達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)，這才是最關(guān)鍵的。
目前，政府已經(jīng)很理性了。領(lǐng)導(dǎo)們都認(rèn)識(shí)到天然氣的價(jià)格還不夠市場(chǎng)化，而建陶是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)如果受到了非市場(chǎng)化的因素影響，市場(chǎng)秩序就勢(shì)必會(huì)被打亂，他們也正在通過(guò)大幅度增加天然氣的供應(yīng)量來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，與此同時(shí)，我們也要明確政府要求使用天然氣的目的。
據(jù)了解，有些產(chǎn)區(qū)企業(yè)被強(qiáng)制要求使用天然氣，主要的原因并不是燒煤氣會(huì)造成更大的環(huán)境污染，而是有個(gè)別企業(yè)在偷排污染物，給當(dāng)?shù)卣畮?lái)了巨大的治理壓力。正是這小部份人的不正當(dāng)行為，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了那么大的影響。
其實(shí)，將來(lái)比環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)峻的是行業(yè)勞動(dòng)安全問(wèn)題。前段時(shí)間，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)繆斌秘書(shū)長(zhǎng)也和我談到這一點(diǎn)，勞動(dòng)安全法一旦實(shí)施，他對(duì)于建陶行業(yè)的影響一點(diǎn)都不亞于環(huán)保法，幾乎絕大部份建陶企業(yè)現(xiàn)有的廠房都需要推倒重建。在陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金成立以后，我們就要加強(qiáng)這方面的宣傳工作，要引起行業(yè)的足夠重視。
