7月27日，美克股份[-1.12% 資金 研報(bào)]（600337.SH）發(fā)布公告，稱公司證券簡稱變更為美克家居。
從7月初公告準(zhǔn)備變更公司名稱，并吸收合并全資子公司美克美家家具連鎖公司；到7月中旬宣布旗下全新家居品牌A.R.T.中國旗艦店在上海開幕，并全面啟動加盟業(yè)務(wù)；最后完成證券簡稱的變更。美克家居這一系列動作背后蘊(yùn)含著兩大核心變化：一是在國內(nèi)家具市場開始進(jìn)入多品牌運(yùn)作，二是放棄長期堅(jiān)持的自營渠道策略，開始導(dǎo)入經(jīng)銷商加盟制。
近年來，自營獨(dú)立店被視為家居渠道變革的一大趨勢，不少原先以經(jīng)銷商為主構(gòu)建渠道的家居企業(yè)都在加大力度構(gòu)建自營渠道，美克家居作為自營渠道潮流的引領(lǐng)者，為何要在此時(shí)逆流而動，大力發(fā)展加盟制？其身后，是該公司停止OEM（俗稱“貼牌”）業(yè)務(wù)后的巨大產(chǎn)能壓力。
自營渠道的自我否定
2002年，國內(nèi)家居行業(yè)在渠道方面正處于跑馬圈地時(shí)期，企業(yè)普遍采取的都是吸收經(jīng)銷商代理加盟，并在大型家居賣場設(shè)立店中店的模式。就在那一年，美克家居旗下的零售品牌美克美家引進(jìn)美國的家具渠道模式，開出了第一家直營獨(dú)立店。十幾年下來，美克美家一直堅(jiān)持自營渠道策略，成為了國內(nèi)家居行業(yè)自營渠道的一面旗幟。
正是這一策略的運(yùn)用，讓做家具OEM出口起家的美克家居，不僅在國內(nèi)市場上有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲屍浼揖吡闶蹣I(yè)務(wù)在出口持續(xù)下滑和國內(nèi)市場不景氣的背景下逆勢飆升，成為了美克家居最主要的收入來源。美克家居2013年年報(bào)顯示，零售業(yè)務(wù)2013年收入近15.7億元，同比增長了13.64%，在整個(gè)公司收入總額中的占比已經(jīng)達(dá)到了58.66%。
不僅如此，美克美家的自營渠道模式還成為其他家居品牌競相學(xué)習(xí)的對象。近年來，由于家居市場的競爭日趨激烈，經(jīng)銷商在市場競爭中不能與廠家同心，渠道執(zhí)行力偏弱等問題逐漸暴露出來，再加上對家居賣場不斷上漲的租金和嚴(yán)苛的管理模式心生不滿，業(yè)界開始出現(xiàn)了一股自建獨(dú)立店的浪潮。
例如，老牌的家具企業(yè)聯(lián)邦家私近年就展開渠道變革，先后在北上廣深等一線城市，以及西南重鎮(zhèn)成都、重慶，外加總部所在地佛山等城市自建直營店。而一直堅(jiān)持在北京市場只開獨(dú)立店的曲美家具，更是成為了新渠道模式的另一個(gè)典范，在其IPO計(jì)劃中，這已經(jīng)成為了最重要的資產(chǎn)之一。
但就在各方加強(qiáng)渠道建設(shè)之時(shí)，美克家居卻放棄了此前一直堅(jiān)持的自建直營獨(dú)立店的策略。在導(dǎo)入新品牌時(shí)，放開經(jīng)銷商加盟并開始與家居賣場合作。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，A.R.T.在上海的中國旗艦店，就設(shè)在家居賣場上海吉盛偉邦國際家具村內(nèi)，而大連、廈門的加盟店則分別開設(shè)在了月星和紅星美凱龍的家居賣場內(nèi)。
其實(shí)，美克家居對自營渠道的策略調(diào)整早就已經(jīng)開始了。2012年，美克美家凈增店面數(shù)量18家，而在2013年，美克美家只開了8家店，卻關(guān)閉了13家店。對此，美克家居在回復(fù)記者的郵件中強(qiáng)調(diào)：“去年關(guān)閉調(diào)整的門店中，以定位于城市門店布局補(bǔ)充的衛(wèi)星店居多”。饒是如此，只開8家新店，這與美克美家去年年初宣稱的“保持新開店10~15家的速度”還是有一定差距。
除了美克美家，美克家居對旗下A.R.T.和YvvY品牌的建店推進(jìn)速度也遠(yuǎn)不及預(yù)期。在2012年年報(bào)中，美克家居明確提出了在2013年A.R.T.品牌要新增20家店面，YvvY品牌要建設(shè)4家自有店面。而據(jù)美克家居給記者提供的數(shù)據(jù)，目前A.R.T.店面10家，其中自營7家，加盟3家。這其中，還有6家自營店是早在2012就已建成的測試店，換名話說，從2012年到現(xiàn)在只增加了剛在上海開業(yè)的中國旗艦店。YvvY品牌則更是只有1家自營店。
自營渠道三大瓶頸
除了放緩自營渠道的開店速度，美克家居還在資金方面對新開自營店釜底抽薪。今年1月底，美克家居公告稱，美克美家原本準(zhǔn)備在武漢、西安、哈爾濱等地新開5家門店，由于情況有變終止，公司將因此節(jié)余的募集資金（含利息）總計(jì)約1.71億元改變用途，用于永久補(bǔ)充美克美家的流動資金。
“自營渠道有三大瓶頸，資金壓力是第一個(gè)。”一位長期從事家居流通業(yè)務(wù)的人士對記者分析，自營渠道意味著所有的建店費(fèi)用都要自己承擔(dān)，這對現(xiàn)金流本就不充裕的家居企業(yè)來說是很大的壓力。所以，不少家居企業(yè)都只是有選擇性地建立自營骨干渠道，大部分市場還是開放給加盟經(jīng)銷商，像美克美家這樣完全自營渠道在業(yè)內(nèi)并不多見。
第二個(gè)瓶頸是規(guī)模。自營渠道的店面數(shù)量擴(kuò)張到一定的規(guī)模，管理方面的問題就會呈幾何級數(shù)增長，而對于如何處理專業(yè)的零售連鎖問題，家居企業(yè)往往并不擅長，處理不當(dāng)，往往會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，甚至因此過多地分散精力，連累主業(yè)。
美克美家在快速擴(kuò)張的2012年就遇到了這方面的問題。2012年，美克美家凈增店面數(shù)量18家，銷售收入、營業(yè)利潤和凈利潤卻齊刷刷地出現(xiàn)了負(fù)增長。2013年，美克美家減少了店面數(shù)量，并對管理團(tuán)隊(duì)和組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)果營業(yè)收入增長16.3%， 凈利潤更是增長了80.64%。
“自營渠道最大的瓶頸就是速度。以前美克主要做OEM出口，內(nèi)銷市場需要培育品牌，所以可以一家一家地建店，慢慢來，現(xiàn)在他們主攻內(nèi)銷，時(shí)間上等不起。”上述人士言道。
在A.R.T.中國旗艦店開業(yè)時(shí)，美克股份副董事長陳江介紹，A.R.T.品牌目前已在大連、廈門、溫州開設(shè)了加盟店，預(yù)計(jì)今年內(nèi)A.R.T.在全國店面將達(dá)到21家。而在美克家居回復(fù)記者的郵件中更是明確提出，“明年簽約門店數(shù)量將達(dá)到200家”。
這個(gè)速度，堅(jiān)持自營渠道顯然是無法達(dá)到的。美克美家從2002年開出第一家店，到2013年底，店面總數(shù)才73家。就連美克美家的內(nèi)部人士都感嘆，獨(dú)立店的投資成本高，回收的時(shí)間長，整個(gè)過程十分考驗(yàn)企業(yè)的耐性。
渠道快速擴(kuò)張背后的產(chǎn)能重壓
據(jù)美克零售多品牌運(yùn)營總經(jīng)理Claire在此前接受媒體采訪時(shí)透露，A.R.T.品牌的渠道將會以加盟的方式為主，直營店的比例將控制在10%~15%之間。另據(jù)透露，美克家居旗下的YvvY品牌和Zest品牌接下來也將復(fù)制這種模式。
顯然，速度和規(guī)模已經(jīng)成為了美克家居最為看重的東西。而這背后，則是美克家居很快將要面對的巨大產(chǎn)能空置壓力。
近年來，以O(shè)EM出口起家的美克家居一直在承受著出口持續(xù)下滑的壓力，出口規(guī)模也從2010年的近10億元一路下滑到了2013年約4.26億元。
美克家居給記者的郵件回復(fù)中還提到，“今年下半年，公司的OEM業(yè)務(wù)將停止，生產(chǎn)能力全部滿足自有品牌的發(fā)展。”由此空余出來的巨大產(chǎn)能，除了滿足因收購施納蒂克等海外品牌所帶來的國外市場增量外，將全部轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。
此外，美克家居還在去年啟動了旗下的天津家私制造公司的家具制造自動化（FA）項(xiàng)目。天津基地是美克家居最主要的生產(chǎn)基地，F(xiàn)A項(xiàng)目的目標(biāo)，是要借鑒標(biāo)準(zhǔn)化和自動化程度高的歐洲板式家具生產(chǎn)工藝，用于提高美式（美式裝修效果圖）實(shí)木家具生產(chǎn)工藝的自動化程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度，從而在保持現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)有員工數(shù)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍。據(jù)美克家居此前的公告，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年底具備試運(yùn)行條件。
面對產(chǎn)能即將成倍提升的壓力，再加上出口持續(xù)下滑帶來的產(chǎn)能空余，如何消化產(chǎn)能才是美克家居當(dāng)前工作的重中之重。由此不難理解，在所謂多品牌布局的牌面下對渠道策略改弦更張，放棄長期堅(jiān)持的自營渠道做法，放開經(jīng)銷商代理加盟，美克家居正是要借加盟經(jīng)銷商的力量，分擔(dān)產(chǎn)能擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。
