面對居然之家家之尊等新興進口家居購買地的競爭，中糧廣場的出路值得關注。中糧廣場，作為北京首家進口家居品牌的聚集地，一度是進口家居品牌的標桿，因此，家居業(yè)界一度有“買洋到中糧”的說法。然而，隨著越來越多的進口家居品牌進入國內(nèi)，中糧廣場的業(yè)界地位反而在下降，大牌撤場、“空置”店鋪、居然之家等專業(yè)賣場的雄起與分流，都讓中糧廣場的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場
在北京，一說到買高檔進口家具，人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀90年代中期開始，中糧廣場就成為“進口家居集散地”的代名詞，然而，這種情況正在發(fā)生改變。以居然之家家之尊為代表，進口家居品牌的集聚地正在轉移，而中糧廣場不得不面對著市場分流，與此同時，其本身的經(jīng)營情況不容樂觀。
7月19日，走訪了位于長安街畔、二環(huán)內(nèi)地理位置絕佳的中糧廣場，雖然是周末，但在商場內(nèi)部的消費者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業(yè)態(tài)吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數(shù)得過來。
細數(shù)了其商場導購圖，發(fā)現(xiàn)總共有不到40家品牌開店營業(yè)。從商場地下三層到三層，幾乎每一層都出現(xiàn)了店面空置的情況。有的標明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進去，里面空空如也。從品牌布局來看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面，零星地分布在地下三層至一層，在這里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關資料顯示，中糧廣場開發(fā)商為北京中糧廣場發(fā)展有限公司，建于1996年，分為寫字樓（寫字樓裝修效果圖）(寫字樓裝修效果圖)、購物中心兩大部分，其中購物中心分布于地下三層至五層，在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，四層、五層已經(jīng)被封閉，實際開放區(qū)域為地下三層至三層。
沒落的“貴族”
據(jù)睿意德執(zhí)行董事王玉珂回憶，中糧廣場自開盤起，便定位于購物中心，采用場地全租賃的經(jīng)營模式。但是由于經(jīng)營不善，從1996年到2000年，中糧廣場的商戶更換頻繁，經(jīng)歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業(yè)之初，并未將家具家居品牌定位為主營業(yè)務，只有一家“蓬安迪家具花園（花園裝修效果圖）(花園裝修效果圖)”進駐。然而，伴隨著其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營不濟，進口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場重新調(diào)整其購物中心定位，將高檔時尚家具和家居飾品作為主題，確定主營方向。
調(diào)整后的定位讓中糧廣場一度非常成功，在北京高檔家居領域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了寫意空間、羅奇堡、達芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛(wèi)浴、燈飾及家居用品品牌前來落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場購物中心擁有國際頂級家具品牌20多個，中糧國際頂級家具品牌曾占據(jù)家具總品牌的50%，成為了名副其實的國內(nèi)檔次最高的家具家居進口品牌薈萃之地。
然而市場情況并非一帆風順。2006年，居然之家北四環(huán)大廈的正式開業(yè)，其國際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場競爭與分流從此開始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場，也并未在別處開店時急于撤出，但中糧廣場的地位開始受到威脅。
某業(yè)內(nèi)人士告訴，中糧廣場作為家具品牌的聚集地，其硬件設施的不匹配開始顯現(xiàn)。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近;停車位的緊張成為限制客流的重要因素;經(jīng)過十年時間，其內(nèi)部裝修風格也稍顯陳舊;最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經(jīng)不能滿足家具品牌展示產(chǎn)品的空間需求。
內(nèi)外因導致“衰落”
2009年前后的達芬奇事件，讓普通消費者對于“洋品牌”的認識開始理性。法之家總裁李萬歷總結道：“在此之前，人們對于進口家居品牌的認知還停留在注重外形、講究奢華風格上，客觀來說，對國外家居品牌認識得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒有品牌意識，產(chǎn)地信息幾乎是唯一的身份標志。達芬奇事件對進口家具品牌業(yè)務影響很大，對于物業(yè)方也有影響。”
藍色早晨家居總經(jīng)理劉萬友的觀點更是直白：“現(xiàn)在信息技術那么發(fā)達、出國那么方便，號稱自己是國際名牌的企業(yè)，很多人走出國門看看就知道怎么回事了。進口的并不是都是好東西，消費者對待國外家居品牌開始挑剔了，品牌意識也開始建立。”
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開業(yè)之時，總裁汪林朋表示：“居然之家打造國際家居館有兩條標準，一定要是真正的國際品牌，一定要真正國外生產(chǎn)的。”從引進品牌就強調(diào)是國際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品質量、品牌美譽度、售后服務等方面要求頗為嚴格，依靠其“先行賠付”等多項服務政策，吸引了消費者的眼光。對于商戶而言，北四環(huán)店清晰高端的定位、多個大牌的云集效應，以及居然之家本身超大營業(yè)面積和營銷策略帶來的超高人氣，吸引了多家品牌進駐。
相比之下，依靠十幾年來積攢的“進口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中糧廣場，在經(jīng)營策略上顯得有些遲鈍，有內(nèi)部商戶透露，目前來中糧廣場的消費者大多是“熟客”，“還過得去”。有業(yè)內(nèi)人士以“吃老本兒”來評價目前中糧廣場的發(fā)展狀態(tài)，并表示：“如不改變，中糧廣場未來的情況只怕會更糟。”
吃老本還是求新求變?
中糧廣場如何改變?其目前的進口家具品牌定位是否還合適?王玉珂表示：“任何商業(yè)形態(tài)持續(xù)發(fā)展的核心是商戶租賃能力強，業(yè)主受益良性增長。就目前情況看，家具產(chǎn)品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社區(qū)，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產(chǎn)品。而且周圍沒有與此定位相似的商業(yè)形態(tài)，無法形成像北四環(huán)、東三環(huán)那樣的獨立店面群，無法借勢，這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽已經(jīng)在外，但是如果租金收不上來，收益不高，這樣的定位不會持久。”
而從品牌定位來說，其中的經(jīng)營策略也須調(diào)整。出身于百貨業(yè)的劉萬友表示，業(yè)態(tài)雜亂且定位不一，讓中糧廣場的高端定位無法讓人信服。“例如一層有服裝、餐飲、超市多個業(yè)態(tài)，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統(tǒng)一，有高有低，家居品牌更不用說，也是魚龍混雜的狀態(tài)，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問題不解決，我覺得品牌不會認可。”
而外部環(huán)境的競爭，也讓中糧廣場目前的經(jīng)營策略頗為尷尬。李萬歷表示：“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對于曾經(jīng)的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾經(jīng)的賽特商場曾是高端百貨商場第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準的百貨商場超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢。如果不在外部營銷上發(fā)力，消費者可能會將其‘第一個’的聲譽遺忘。”
業(yè)內(nèi)人士表示，中糧廣場的興起與沒落有著多種因素，硬件上的不適合、經(jīng)營定位的模糊以及競爭對手的分流，都促使中糧廣場目前的經(jīng)營策略有所改變，否則將會從“貴族”身份沒落到“普通路人”。
市場解析
國際品牌加速布局國內(nèi)市場
近兩年內(nèi)，洋品牌對于中國市場有“大舉入侵”之勢。從早期的家具、燈飾等大件家具產(chǎn)品，到如今床墊、飾品、布藝甚至禮品等多個品類，來自世界各地的一線品牌都想在中國市場分得一杯羹。洋品牌是如何布局中國市場的?
第一，尋找代理商，進駐專業(yè)家居賣場。超大的面積、多品牌的聚集效應、完善的物業(yè)保障以及成熟的家居品牌運營經(jīng)驗，讓居然之家等賣場在“名品爭奪戰(zhàn)”中勝出一籌。此外，北京各大賣場越來越重視引入高端品牌，不僅設立了專門大型的場館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更“額外保護”，從而達到提升整個賣場定位、完整賣場業(yè)態(tài)的目的。
第二，開獨立店。相比進入專業(yè)賣場，獨立店面更強調(diào)家居品牌的特色和定位，更具獨立性，獨立店面里，其產(chǎn)品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現(xiàn)。但這要求代理商有強大的財力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國內(nèi)有一定知名度。而且，如果品牌獨立店面形成群集效應，也會給單個品牌帶來較高人氣。
第三，百貨商場。相對前兩個渠道，這個渠道并不主流，適合標準化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進駐百貨商場和酒店，一方面商場和酒店有此需求，另一方面，一些家居產(chǎn)品也需要高端商場的平臺推廣形象，與商場內(nèi)時裝、珠寶、化妝品等形成呼應效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。
業(yè)內(nèi)聲音
“高不成低不就”會讓人難受
劉萬友，藍色早晨家居總經(jīng)理
以我的觀察，中糧廣場的硬件設施是很不錯的，例如外立面、內(nèi)部裝修等。如果要有所改變，我認為應該定位為精品家居展示店。首先，進駐品牌要絕對一線，定位要高端精準，不符合定位的品牌要及時撤出。商場以精品展示為主，每個店面之間的隔斷最好打通，給予消費者足夠的體驗感，以掩蓋其本身面積小的缺憾。消費者消費時很聰明的，他們要求的是購買物品要符合內(nèi)心預期，對于高端的消費人群，其商品本身價值不是他們考慮的，而是其品牌定位、產(chǎn)品設計、服務與購物體驗，都讓這些高端消費者感覺到“值”，高不成低不就，會讓人很難受。
體驗消費將是趨勢
郭增利，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任
我認為未來家居產(chǎn)品的消費場所一定是重體驗感、重消費氛圍的，對于高端的一線國際品牌尤其如此，面積大、交通便利、品牌之間無明顯界限區(qū)分，這樣的商場首先不太可能在市里，對于物業(yè)管理方來說，招募的品牌不僅定位需要一致，為商場布局等方面也需要融合互通，同時保持每個品牌的個性特點。這樣的商場我認為目前還未出現(xiàn)，但很可能是未來發(fā)展方向。
選購提醒
買進口家居 注意4點
查看單據(jù)，保證“身份”真實性
進口家具應該有進關單，包括海關報關單、海運提單、裝箱單、貨柜發(fā)票，四單聯(lián)合起來才能完全查證所購家具的真?zhèn)�。如果客戶訂單號與報關單上的不相符，那么家具的“洋身份”可能有假。此外，家具建材產(chǎn)品應該附有產(chǎn)品質量保證書或說明書、環(huán)保等級證書等材料。這些材料是產(chǎn)品質量、環(huán)保性能的證明，一般情況下都應該有。
原料進口不屬于百分之百進口家具
有一類產(chǎn)品是原料進口，在國內(nèi)加工生產(chǎn)的。例如沙發(fā)布藝來自歐洲，但做工在中國本土完成;壁紙原料來自國外，在國內(nèi)組裝。嚴格來說，這并不是百分之百純進口的家居產(chǎn)品，如果商家打出“進口”字眼，消費者應該甄別進口的是成品還是原料，仔細甄別。
歐美家具不等于進口家具
如今，在每個家居賣場，一般都有歐美家具專區(qū)，此次的“歐美家具”多指“歐美風格家具”，并不代表其原產(chǎn)地，很可能是國內(nèi)廠家模仿國外品牌家具設計的純國產(chǎn)品牌。
注意說明和標志
根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》第27條規(guī)定，產(chǎn)品或者其包裝上的標志必須真實，須有產(chǎn)品質量檢驗合格證明，有中文標明的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址，根據(jù)產(chǎn)品的特點和使用要求，需要標明產(chǎn)品規(guī)格、等級、所含主要成分的名稱和含量，用中文相應予以標明;需要事先讓消費者知曉的，應當在外包裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料;此外，限期使用的產(chǎn)品，應當在顯著位置清晰地標明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期;使用不當，容易造成產(chǎn)品本身損壞或者可能危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應當有警示標志或者中文警示說明。因此，即使是進口家具或建材，都應該有中文標志標注其產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址，如需要，還應對家具建材產(chǎn)品的環(huán)保等級、所含成分、可能帶來的危害進行標注，消費者在選購時，可以根據(jù)此條條紋判斷產(chǎn)品來源是否正規(guī)及可靠。
