家居賣場(chǎng)們希望自己看起來(lái)更富有文化味兒。

　　這種軟性的文化輸出，旨在改變傳統(tǒng)家居業(yè)所呈現(xiàn)的普遍情形：對(duì)使用功能的過(guò)度表達(dá)，而對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表述卻不足夠。

　　無(wú)論是陶瓷、家居、建材，在近幾年，都試圖通過(guò)向品牌中注入文化元素，從而提升企業(yè)及其產(chǎn)品的文化氣質(zhì)。但不同的企業(yè)，所選擇的營(yíng)銷路徑卻不盡相同。

　　很多紅木家具企業(yè)用“紅木文化”進(jìn)行自我敘述，陶瓷業(yè)講陶瓷文化，那是從材料選取、造物工藝角度入手的文化營(yíng)銷;對(duì)歐式、日式、明式風(fēng)尚的推崇，那是一種審美觀上的文化營(yíng)銷;宜家這類家居展現(xiàn)了工業(yè)時(shí)代家具的更多可能性，那是一種設(shè)計(jì)的營(yíng)銷。

　　大型家居賣場(chǎng)也在文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中角力，最典型的無(wú)疑是紅星美凱龍了，依靠對(duì)公共價(jià)值的張揚(yáng)而成為社會(huì)熱點(diǎn)，是這家企業(yè)這幾年常用的模式。例如它每年推出的“家文化”，通過(guò)挖掘現(xiàn)代家庭的生存狀態(tài)和相處之道，獲得社會(huì)性的關(guān)注與反思，同時(shí)也為企業(yè)品牌注入“愛(ài)家”的文化元素。

　　在 2013年“愛(ài)家日”活動(dòng)期間， 全國(guó)121家商場(chǎng)聯(lián)手奉獻(xiàn)包括廚房、臥室、餐廳、兒童房、衛(wèi)浴在內(nèi)的五大空間共計(jì)1210組套餐。這些營(yíng)銷帶來(lái)了可觀的銷售額，在“金九銀十”之后創(chuàng)造新的銷售高潮。今年紅星美凱龍的愛(ài)家日大促銷在12月7日、8日兩天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售大捷，全國(guó)商戶銷售總額突破15億。

　　從2010年起，紅星美凱龍就快人一步地推出“愛(ài)家日”，闡釋家居賣場(chǎng)息息相關(guān)的“家文化”和“愛(ài)文化”。

　　紅星美凱龍的“愛(ài)家”營(yíng)銷推進(jìn)得富有節(jié)奏。2010年首次提出愛(ài)家日活動(dòng)，主題定為“愛(ài)家，馬上行動(dòng)”，當(dāng)時(shí)聯(lián)袂曾子墨、袁岳、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛(ài)家宣傳片。這一宣傳片抓住了時(shí)代的情緒，針對(duì)當(dāng)下人們對(duì)家庭親情的拖欠。

　　紅星美凱龍的舉動(dòng)讓人看到，家居文化營(yíng)銷其實(shí)也能飽含中國(guó)式的人文關(guān)懷，并準(zhǔn)確把握時(shí)代情感，使得商業(yè)營(yíng)銷變得具有一定的公共探討價(jià)值和社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。而每年的“愛(ài)家日”也成了紅星美凱龍打造的家居購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

　　之后的一年，紅星美凱龍把“愛(ài)家日”的主題進(jìn)一步改為“用愛(ài)行動(dòng)，刻不容緩”，表現(xiàn)出了比“馬上行動(dòng)”更明確的緊迫感。為此，紅星美凱龍開(kāi)發(fā)了可以計(jì)算出與家人相聚時(shí)長(zhǎng)的App應(yīng)用、為人們提供回家往返機(jī)票，還舉行了愛(ài)家冰雕展、名人愛(ài)家微訪談等活動(dòng)。

　　今年以來(lái)，紅星美凱龍的文化營(yíng)銷實(shí)行雙線并舉的策略，除了繼續(xù)推廣“愛(ài)家”文化，也致力于挖掘中國(guó)傳統(tǒng)的“木文化”。今年7月，在魯班誕辰之日，推出大型的 “魯班文化節(jié)”慶典活動(dòng)，從“木文化”的角度來(lái)挖掘百工祖師魯班的遺存精神，將工匠精神同儒家文化相提共論，希望由此引發(fā)業(yè)界、學(xué)界對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工匠文化的重新審視。此外，將“木文化”和公司文化相結(jié)合，將“刨以致創(chuàng)”的“魯班精神”注入企業(yè)文化之中。