家紡行業(yè)的傳統(tǒng)渠道一直集中在百貨商場(chǎng)，隨著一線城市的實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本的上升，有些老牌賣(mài)場(chǎng)的家紡專(zhuān)柜逐漸撤店，傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)，但網(wǎng)絡(luò)渠道又有局限性，未來(lái)，家紡行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的變革。
傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量走低
近日，薛女士到新世界百貨商場(chǎng)，想置辦兩套床上用品。她發(fā)現(xiàn)這里的品牌沒(méi)有前幾年多了。新世界富安娜專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員告訴她：“以前品牌有20多家，因?yàn)殇N(xiāo)量不好，先后都撤了，現(xiàn)在剩下十二三家。”
在2013年的中國(guó)家紡大會(huì)中，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀曾指出，今年前三季度規(guī)模以上企業(yè)床品營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.7%，協(xié)會(huì)跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)則同比下滑0.5%，創(chuàng)下2009年以來(lái)床品內(nèi)銷(xiāo)增速的最低值。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一兩年來(lái)，商場(chǎng)租金提高使各個(gè)專(zhuān)柜的扣點(diǎn)率逐年上升，從原來(lái)的15%-18%上升到將近30%的扣點(diǎn)率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經(jīng)理魏巍表示，由于利潤(rùn)減少，商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)品牌配合的優(yōu)惠力度沒(méi)有前幾年大，品牌不能更多地讓利給消費(fèi)者，導(dǎo)致一部分實(shí)體店的消費(fèi)者流失。新世界羅萊家紡的銷(xiāo)售人員告訴記者說(shuō)，“今年的‘雙12’促銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)要求產(chǎn)品都參加五折活動(dòng)。這個(gè)折扣太低了，專(zhuān)柜實(shí)在沒(méi)法參加。”
記者了解到，因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的陳列特點(diǎn)，相比其他品牌，坪效(每平米在一年中產(chǎn)生業(yè)績(jī))較小。商場(chǎng)每年根據(jù)品牌銷(xiāo)售量和坪效考核對(duì)家紡品牌進(jìn)行調(diào)整,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的家紡品牌可能遭受被清場(chǎng)的命運(yùn)。
魏巍告訴記者，未來(lái)，家紡行業(yè)在傳統(tǒng)渠道可能會(huì)受到更多挑戰(zhàn)，紫羅蘭在北京的線下門(mén)店也將會(huì)做一些縮減。
網(wǎng)上渠道有局限性
2013年中國(guó)家紡大會(huì)公布的資料還顯示，2013年中國(guó)家紡協(xié)會(huì)跟蹤的床品企業(yè)，電商1-10月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售530億元，與去年同比增長(zhǎng)了50%。
今年雙十一，羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.55億，富安娜線上銷(xiāo)售額也達(dá)到了1.16億，這都給家紡行業(yè)的線上渠道發(fā)展樹(shù)立了新的里程碑。
記者了解到，這些大品牌在線上銷(xiāo)售的并不是他們的“母品牌”。羅萊天貓旗艦店銷(xiāo)售過(guò)億的品牌其實(shí)是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨爾樂(lè)”品牌來(lái)做線上推廣，紫羅蘭用了旗下品牌“她之良品”作為進(jìn)軍電子商務(wù)的子品牌。
為何不愿使用“母品牌”做線上銷(xiāo)售?羅萊家紡副總裁王梁解釋說(shuō)，中國(guó)的家紡品牌區(qū)域加盟廣泛，全國(guó)在線下銷(xiāo)售的成本和價(jià)格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用了子品牌試水線上渠道。
業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比有自己的評(píng)判，如果商品的性價(jià)比超出了預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，實(shí)體店的銷(xiāo)售自然也會(huì)受影響。因此，家紡品牌在線上的銷(xiāo)售是不以損害“母品牌”的利益為基礎(chǔ)的。
傳統(tǒng)渠道嘗試創(chuàng)新
雖然家紡行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售看似“來(lái)勢(shì)兇猛”，但是最大的經(jīng)銷(xiāo)渠道還是線下終端。據(jù)了解，截至2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 6995.61萬(wàn)元，僅占公司全部營(yíng)業(yè)收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示，今年雖然線下的銷(xiāo)售增幅放緩，但是傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售依然占整體銷(xiāo)售的 90%。
傳統(tǒng)渠道如何創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)，是不少家紡品牌亟待解決的問(wèn)題。魏巍表示，紫羅蘭最近在做O2O模式標(biāo)桿店的嘗試。即開(kāi)設(shè)15-30平米的店面，僅展示產(chǎn)品，消費(fèi)者可在店里下單，之后由廠家發(fā)貨到消費(fèi)者家中。王梁也表示，線下實(shí)體店今后拓展的難度會(huì)進(jìn)一步增加。
