■ 辦公家具營銷模式求變專題報(bào)道

    編者按 隨著各類成本的上升，越來越多的辦公家具企業(yè)意識(shí)到了市場(chǎng)的艱難，于是開始尋求在產(chǎn)品和市場(chǎng)中與自身具有互補(bǔ)性的合作者，結(jié)成品牌聯(lián)盟，期待銷售業(yè)績獲得更大的提升。然而，品牌聯(lián)盟的形式是否能真正解決各個(gè)品牌存在的實(shí)際問題仍然存疑。不過，其作為辦公家具企業(yè)在營銷模式上的一種有益探索，仍然值得期待。

    通過聯(lián)合大型的品牌制造企業(yè)，發(fā)揮各自在辦公家具領(lǐng)域的產(chǎn)品特長和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造出辦公家具行業(yè)的流通和渠道品牌，成了近期辦公家具企業(yè)探索銷售創(chuàng)新的一種新模式。

    近期，深圳家具協(xié)會(huì)攜手9家家具品牌共投資1億元，成立了深圳市優(yōu)的家具股份有限公司。在2013年3月的廣州辦公環(huán)境展會(huì)上，該聯(lián)盟大力吸納會(huì)員企業(yè)，希望將自身打造成辦公家具行業(yè)里渠道品牌運(yùn)營商，為成員品牌企業(yè)攫取更多的市場(chǎng)銷售利潤。

    中國家具行業(yè)協(xié)會(huì)理事長朱長嶺對(duì)此表示，聯(lián)盟成立必然有一定的共同目標(biāo)，對(duì)于行業(yè)而言是好事，但下一步具體怎么發(fā)展還要看聯(lián)盟內(nèi)部如何經(jīng)營。

    2000億元市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌

    中國家具行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了世界家具行業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐洲有70%的辦公家具都是從中國進(jìn)口，俄羅斯進(jìn)口中國家具的情形也越來越多。

    目前中國已成為家具的生產(chǎn)大國和出口大國。中國家具協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國家具企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值11300億元左右，辦公家具的產(chǎn)值大約在2000億元人民幣，規(guī)模以上辦公家具企業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1500億~2000億元。

    朱長嶺先生表示："中國的辦公家具行業(yè)還是在快速的向前發(fā)展，并且已經(jīng)取得了比較好的效果。"不過，不容忽視的是2000億元的辦公家具市場(chǎng)內(nèi)，沒有產(chǎn)生一家上市公司，更沒有產(chǎn)生出一家年銷量超過5%的知名家具品牌。辦公家具行業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)大、企業(yè)小的窘境。

    從單打獨(dú)斗到品牌聯(lián)盟

    品牌聯(lián)盟經(jīng)營并非是辦公家具行業(yè)的原創(chuàng)。事實(shí)上，民用的家具品牌聯(lián)盟經(jīng)營模式出現(xiàn)在2006年。2006年，意風(fēng)家具、TATA木門、歐派櫥柜、箭牌衛(wèi)浴、蒙娜麗莎瓷磚等8家企業(yè)組成了京城"家居八大件"，8家企業(yè)聯(lián)動(dòng)營銷進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

    2009年，大自然地板、歐派櫥柜、東鵬瓷磚、美的、雷士照明、紅蘋果家具等攜手宣布成立"冠軍聯(lián)盟"，試水大家居聯(lián)合營銷。

    業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聯(lián)盟的形式更多是在市場(chǎng)不好的情況下產(chǎn)生。成立品牌聯(lián)盟，有一個(gè)前提：聯(lián)盟必須要有一個(gè)共同的目標(biāo)。

    辦公家具的品牌聯(lián)盟也曾出現(xiàn)過。2006年，廣州家具協(xié)會(huì)成立辦公家具品牌聯(lián)盟，當(dāng)時(shí)先后有十幾家優(yōu)秀的辦公家具企業(yè)如百利文儀、至盛冠美、歐林、優(yōu)派等加盟。

    不過，6年多過去了，該聯(lián)盟運(yùn)行以及取得的實(shí)際效果究竟怎樣不得而知。顯然，一切仍有待觀察。

    聯(lián)盟經(jīng)營模式存疑

    記者在采購過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟的成立究竟為辦公家具各品牌帶來哪些利好，各方觀點(diǎn)不一。

    廣州百利家具總經(jīng)理王治華表示："渠道、品牌、設(shè)計(jì)和服務(wù)，這是家具企業(yè)的四大核心價(jià)值，通過渠道整合資源形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，是走出去的第一步。"

    迪威司國奧家具集團(tuán)北京分公司副總經(jīng)理董剛認(rèn)為，辦公家具行業(yè)需要打破各自為政、單兵作戰(zhàn)的局面，品牌與品牌之間應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合，利用整合優(yōu)勢(shì)共同做大市場(chǎng)。

    董剛認(rèn)為，聯(lián)盟內(nèi)的品牌企業(yè)在產(chǎn)品方面要形成較強(qiáng)的互補(bǔ)性和配套性，共同協(xié)商開拓某一市場(chǎng)，這樣在產(chǎn)品定位上既不發(fā)生沖突，又可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    北京黎明文儀家具有限公司總經(jīng)理肖敏則持質(zhì)疑態(tài)度，他認(rèn)為，品牌之間成立聯(lián)盟的做法并不稀奇，實(shí)際上是借鑒了民用家居聯(lián)盟的做法。辦公家具品牌聯(lián)盟究竟會(huì)給市場(chǎng)帶來哪些變化，要看實(shí)際效果。

    朱長嶺表示："品牌聯(lián)盟成立必然有一定的共同目標(biāo)，比如希望自身以集團(tuán)的名義進(jìn)入政采，但是政府采購是否接受還存在不確定性。雖然聯(lián)盟成立對(duì)于行業(yè)而言是好事，但是到目前為止，還沒有哪個(gè)聯(lián)盟性質(zhì)的組織產(chǎn)生出明顯的效果。"

    觀察與思考

    品牌聯(lián)盟核心：建立共贏思維

    品牌聯(lián)盟的產(chǎn)生往往與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，各種成本增加，壓力增大，單個(gè)品牌企業(yè)的市場(chǎng)拓展往往遇到發(fā)展瓶頸。這個(gè)時(shí)候品牌聯(lián)盟就成為抱團(tuán)取暖的一種形式。

    從民用到辦公領(lǐng)域，結(jié)成品牌聯(lián)盟的例子不勝枚舉。資料顯示，獲得較大收益的是2009年歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具以及美的中央空調(diào)等國內(nèi)家居業(yè)六大行業(yè)巨頭成立的 "冠軍聯(lián)盟"。到2012年，歐派櫥柜、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)3個(gè)創(chuàng)始品牌退出冠軍聯(lián)盟，其他品牌加入，聯(lián)盟成員擴(kuò)充到8個(gè)品牌。此外，各地成立的家居聯(lián)盟或者家具聯(lián)盟不在少數(shù)，但是迄今看來，真正能持續(xù)獲得收益并效果顯著的聯(lián)盟并不多見。

    對(duì)于優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟的成立，我們不禁會(huì)問，辦公家具制造聯(lián)盟可以走多遠(yuǎn)？優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟集合了迪威司國奧、聯(lián)豐椅業(yè)、富凱椅業(yè)、鴻基禮堂椅、博森椅業(yè)、中瑞家具、迪歐家具、幾禾快裝以及維格鋼具，可以看出，聯(lián)盟內(nèi)成員在產(chǎn)品上具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性和配套性。按照規(guī)劃，該聯(lián)盟未來將在各省省會(huì)城市開設(shè)聯(lián)盟賣場(chǎng)，整合經(jīng)銷商資源，共同投入包裝、品牌運(yùn)營以及媒體廣告，宣傳和推廣聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品。按照理想的規(guī)劃，成立后的辦公家具聯(lián)盟不僅要為客戶提供一體化的方案，甚至可以成為辦公空間內(nèi)的一體化采購平臺(tái)。

    該辦公家具聯(lián)盟成立是銷售噱頭還是用戶的福音？事實(shí)上，辦公家具聯(lián)盟的例子此前就曾出現(xiàn)在各省市中，品牌聯(lián)合或者是為了與家具賣場(chǎng)對(duì)抗，共同行動(dòng)作為進(jìn)入或退出賣場(chǎng)的籌碼，或者短期內(nèi)為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)暫時(shí)聯(lián)合，但綜合來看，幾乎沒在業(yè)界產(chǎn)生出較大的反響。

    對(duì)于聯(lián)盟成立的作用，業(yè)內(nèi)人士也不置可否。無論何種形式的聯(lián)盟，特別是商業(yè)上的跨企業(yè)聯(lián)盟，遇到的最大障礙是囚徒困境，即個(gè)體利益的最大化企圖可能會(huì)導(dǎo)致整體利益的次優(yōu)化選擇。毫無疑問，聯(lián)盟內(nèi)的成員企業(yè)加入聯(lián)盟，都是為了通過聯(lián)合的力量，促進(jìn)自身品牌終端的銷量，而聯(lián)盟整體的銷量并不是成員最關(guān)心的。

    綜合各界的看法，我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟運(yùn)用的成功需要滿足以下幾個(gè)方面的要求：

    聯(lián)盟的宗旨是為了實(shí)現(xiàn)共贏，但成員往往會(huì)忘記，共贏的第一要?jiǎng)?wù)往往是讓伙伴先贏，然后才能實(shí)現(xiàn)真正意義的共贏，從而獲得持久的共贏。因此聯(lián)盟成員需要具有共贏思維。

    聯(lián)盟更多地應(yīng)該走價(jià)值聯(lián)盟的路徑，聯(lián)盟的成立要確保各成員之間不存在直接的競(jìng)爭，相反在產(chǎn)品、渠道上應(yīng)該具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和關(guān)聯(lián)性，通過不同成員之間的渠道共享、資源互補(bǔ)形成單個(gè)企業(yè)難以形成的營銷和價(jià)值。由此而成的疊加效應(yīng)才能真正幫助聯(lián)盟成員獲得收益。

    此外，聯(lián)盟需要打造一個(gè)具有生命力和影響力的一體化平臺(tái)，比如一體化的營銷平臺(tái)、采購平臺(tái)、媒體宣傳和推廣平臺(tái)以及銷售平臺(tái)。成員向聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)貢獻(xiàn)資源，在各類活動(dòng)中互惠互利。特別是統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，如建立聯(lián)盟商場(chǎng)。

    最后一點(diǎn)，聯(lián)盟應(yīng)該謹(jǐn)記的是經(jīng)銷商關(guān)系處理，特別是辦公家具企業(yè)聯(lián)盟要處理好經(jīng)銷商之間的關(guān)系。目前辦公家具廠商一方面在建立自己的直銷渠道時(shí)，另一方面大力發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍。經(jīng)銷商之間可否融洽配合直接關(guān)系到品牌產(chǎn)品的推廣。

    不難看出，聯(lián)盟成就的大小還在于后期如何運(yùn)作。

    另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值曲線中，1/3源于企業(yè)內(nèi)部，2/3源于企業(yè)之間。目前辦公家具從單個(gè)的家具配置漸漸進(jìn)入整個(gè)辦公空間一體化解決方案的提供，可見無論一個(gè)家具企業(yè)的實(shí)力有多雄厚，依然很難單獨(dú)控制整個(gè)辦公空間內(nèi)所有產(chǎn)品和技術(shù)。因此聯(lián)盟帶來的益處就顯而易見了。聯(lián)盟在擴(kuò)大企業(yè)專業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過合作，還可以增強(qiáng)各自的核心競(jìng)爭力，從而可以創(chuàng)造出更大的價(jià)值。這對(duì)于終端的使用用戶而言，可以降低購置成本，實(shí)現(xiàn)多贏。

　　企業(yè)戰(zhàn)國策

    優(yōu)的聯(lián)盟：打造辦公家具行業(yè)的蘇寧國美

    辦公家具行業(yè)經(jīng)過30年的快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億元，但是能讓各地的采購者熟知的品牌沒有出現(xiàn)一家，這是行業(yè)特性所致，還是企業(yè)沒找到成熟的銷售模式?

    迪威司國奧家具集團(tuán)北京分公司副總經(jīng)理董剛認(rèn)為，辦公家具行業(yè)需要打破各自為政、單兵作戰(zhàn)的局面，品牌與品牌之間應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合，開創(chuàng)出一個(gè)整合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，創(chuàng)立一個(gè)辦公家具制造聯(lián)盟。

    2012年下半年，深圳家具協(xié)會(huì)攜手迪威司國奧家具、聯(lián)豐椅業(yè)、中瑞家具、迪歐家具等9家家具品牌共投資1億元，成立深圳市優(yōu)的家具股份有限公司，共同投入包裝、品牌運(yùn)營及媒體廣告，打造優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟，希望將優(yōu)的打造成辦公家具領(lǐng)域的蘇寧國美。

    利用互補(bǔ)性整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

    中國辦公家具市場(chǎng)還未真正打開。由于銷售和盈利等商業(yè)模式的原因，多數(shù)廠家還處在各自為政、單打獨(dú)斗中。中國辦公家具行業(yè)有1000億元的市場(chǎng)份額，但是沒有能產(chǎn)生出一家上市公司，沒有一個(gè)品牌的年銷售量可以超過市場(chǎng)總額的2%。相比而言，歐美國家的辦公家具市場(chǎng)中，3個(gè)品牌擁有的市場(chǎng)份額可能占到整個(gè)市場(chǎng)份額的一半。

    董剛表示，中國辦公家具行業(yè)經(jīng)過了30多年的發(fā)展，每年保持著20%的增長幅度，2012年辦公家具行業(yè)的市場(chǎng)總量已經(jīng)超過1000億元。

    中國優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟在2012年下半年開始產(chǎn)生，隨后很快得到實(shí)施，迪威司國奧家具集團(tuán)劉易輝先后在城外誠商場(chǎng)和蘇州蠡口各自打造了一個(gè)3000多平方米和5000多平方米的示范商場(chǎng)，要求商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品全部為聯(lián)盟內(nèi)的品牌，產(chǎn)品必須做到品質(zhì)過硬、價(jià)格實(shí)惠、工藝精細(xì)。據(jù)了解，優(yōu)的聯(lián)盟未來還將繼續(xù)在各省會(huì)城市開辦辦公家具聯(lián)盟商場(chǎng)。聯(lián)盟商場(chǎng)集合了各個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ)性，為用戶提供一個(gè)整體的空間解決方案。

    董剛表示，聯(lián)盟的宗旨是整合各個(gè)品牌的價(jià)值，銷售會(huì)員企業(yè)的專利產(chǎn)品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    利用專賣店擴(kuò)大工程銷售

    辦公家具的銷售基本分為兩個(gè)渠道，第一類屬于工程銷售，政府招投標(biāo)采購和企業(yè)集團(tuán)性采購，第二類為大型家具賣場(chǎng)的批發(fā)零售。前者主要針對(duì)大批量采購的定制型用戶，需要企業(yè)提供上門測(cè)量、線路分布、家具顏色搭配等前期服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等所有的責(zé)任都由一個(gè)中標(biāo)的品牌制造商承擔(dān)；后者則只需要完成上門送貨及簡單的售后服務(wù)即可，基本不涉及售前服務(wù)。進(jìn)入商場(chǎng)的品牌為各自產(chǎn)品負(fù)主要責(zé)任。

    優(yōu)的辦公家具聯(lián)盟實(shí)際上希望綜合上述兩種銷售模式。

    其一，利用聯(lián)盟內(nèi)成員的差異化和互補(bǔ)型產(chǎn)品，通過家具聯(lián)盟賣場(chǎng)提供批發(fā)零售，批發(fā)的對(duì)象不僅有普通的小型用戶，還針對(duì)產(chǎn)品單一的制造商。其二，利用聯(lián)盟內(nèi)成員在全國各地已經(jīng)形成的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)資源，通過賣場(chǎng)展示和一體化的解決方案，直接提供給政府采購用戶。

    據(jù)了解，支持聯(lián)盟運(yùn)作的后臺(tái)是由各個(gè)廠家共投資1億元成立的深圳市優(yōu)的家具股份有限公司，股份公司對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)，承擔(dān)所有加盟商場(chǎng)的采購物流配送工作，如果發(fā)生質(zhì)量問題，由優(yōu)的股份先行賠付。

    董剛表示，目前迪威司國奧家具集團(tuán)在北京有300多家經(jīng)銷商，未來經(jīng)銷商資源的整合會(huì)給聯(lián)盟帶來更大的收益。

    保護(hù)專利產(chǎn)品提升行業(yè)認(rèn)可度

    辦公家具行業(yè)存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠的問題。往往一個(gè)企業(yè)剛剛推出一款新產(chǎn)品，仿冒的產(chǎn)品會(huì)在2~3個(gè)月內(nèi)迅速緊跟著上市，原創(chuàng)企業(yè)的模具成本還未收回，市場(chǎng)上類似的產(chǎn)品已經(jīng)很多了，而且價(jià)格比原創(chuàng)企業(yè)更低，但是使用的原材料可能完全不一樣，他們會(huì)追求更低的成本。抄襲現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致致力于原創(chuàng)的辦公家具企業(yè)的生存空間越來越窄，挫傷了企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的積極性。

    董剛表示，優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟是一個(gè)新型的辦公家具銷售模式，聯(lián)盟的職責(zé)不僅是要降低運(yùn)營成本，提升成員企業(yè)的市場(chǎng)份額，另一個(gè)重要的職責(zé)是保護(hù)成員企業(yè)的研發(fā)成果。

    相關(guān)鏈接

    聯(lián)盟活動(dòng)應(yīng)避免同質(zhì)化

    冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材……或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，或以權(quán)威媒體為倡導(dǎo)，或以共同投資為競(jìng)爭力。剛剛過去的五一期間，廣州多個(gè)家居聯(lián)盟同時(shí)舉辦砍價(jià)會(huì)等促銷活動(dòng)，大家同場(chǎng)競(jìng)技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競(jìng)爭變成了抱團(tuán)組合的聯(lián)盟品牌競(jìng)爭。對(duì)此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，用知識(shí)型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的方向。

    從冠軍聯(lián)盟運(yùn)作四年的市場(chǎng)效果來看，在樓市持續(xù)低迷、家裝需求抑制的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌聯(lián)合促銷的模式，對(duì)銷售的拉升效果十分明顯。有了冠軍聯(lián)盟的標(biāo)榜作用，同一檔次、品質(zhì)互補(bǔ)的家居品牌結(jié)成聯(lián)盟已成風(fēng)氣，通過聯(lián)合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場(chǎng)。

    從冠軍聯(lián)盟到第1聯(lián)盟，從酒店活動(dòng)到社區(qū)推廣，聯(lián)盟可謂是把廣州家居市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起。從綜合實(shí)力來看，冠軍聯(lián)盟依然雄踞龍頭，東鵬、歐派、大自然、索菲亞四大核心品牌的知名度、門店數(shù)、成熟團(tuán)隊(duì)和龐大客戶資源都為其提供了強(qiáng)有力的保障；而從發(fā)展速度來看，由安信地板廣州經(jīng)銷商發(fā)起成立的第1聯(lián)盟可謂是一匹黑馬，由于沒有廠家限制和洞悉本土市場(chǎng)，其運(yùn)作更加靈活、合作更加緊密。

    一種新的聯(lián)盟形式橫空出世，由皓爾寶涂料、芬琳漆、開元燈飾的經(jīng)銷商成立的優(yōu)絡(luò)建材，共同拿下了貝朗衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴及幾個(gè)進(jìn)口瓷磚、木地板的廣州代理權(quán)，旗下10大品牌目前擁有近30家門店，成為當(dāng)下廣州門店最多、面積最大的建材經(jīng)銷品牌。這種共同投資、聯(lián)合運(yùn)作的聯(lián)盟形式給當(dāng)下的聯(lián)盟格局注入了新鮮的元素。

    一個(gè)很明顯的事實(shí)是，目前幾大聯(lián)盟幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯(lián)盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、二線品牌。

    聯(lián)盟的勢(shì)頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動(dòng)同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從去年的8.18到今年的4.29，短短8個(gè)月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價(jià)會(huì)、工廠直銷會(huì)、團(tuán)購砍價(jià)會(huì)就多達(dá)17場(chǎng)，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會(huì)場(chǎng)，以派發(fā)會(huì)員卡為招攬手段，以老總砍價(jià)為營銷形式，同一活動(dòng)形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費(fèi)者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。