飛速發(fā)展的昆明經(jīng)濟(jì)，愈來(lái)愈高企的房?jī)r(jià)，國(guó)五條細(xì)則的出臺(tái)……近年來(lái)的昆明家裝建材市場(chǎng)在機(jī)遇與諸多限制中緩慢前行。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，與裝飾公司合作，品牌商對(duì)二級(jí)分銷商，門店自然銷售三種傳統(tǒng)銷售模式弊端逐漸暴露出來(lái)。置身其中的家裝建材企業(yè)則展開(kāi)了“多觸角”式的嘗試，試圖在目前情況復(fù)雜多變的市場(chǎng)中求得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　從“順其自然”到

　　“組團(tuán)攻堅(jiān)”

　　對(duì)于換過(guò)房子、裝修過(guò)幾次的昆明人來(lái)說(shuō)，昆明家居建材市場(chǎng)的變化十分明顯。90年代末期，大部分昆明人裝修都會(huì)選擇自己買料，請(qǐng)裝修“游擊隊(duì)”裝修的方式。“那時(shí)候還沒(méi)有專業(yè)的裝飾公司，大家通過(guò)熟人介紹來(lái)選擇自己要的裝修隊(duì)伍。”昆明市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭斌說(shuō)，最早在昆明興起的是江蘇、浙江、廣東一帶的裝修隊(duì)，由于工藝過(guò)硬，這些裝修隊(duì)在發(fā)展多年后有的成為了裝飾公司，有的則成立的專業(yè)的施工隊(duì)。隨后，四川、陜西兩省的裝修隊(duì)又“攻陷”昆明家居裝修的大部分市場(chǎng)，其主要原因是因?yàn)樗麄兊难b修價(jià)格較為低廉。

　　在同一時(shí)期，裝飾公司開(kāi)始出現(xiàn)，它們以“一條龍服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)在較短的時(shí)間內(nèi)取得了成功。“與裝修隊(duì)相比，裝飾公司不僅能夠提供設(shè)計(jì)理念，還能在建材采購(gòu)和施工安裝上做到市場(chǎng)上的最大優(yōu)惠。”由于當(dāng)時(shí)的裝飾公司于市場(chǎng)上大部分的建材商家簽訂了合同，因此客戶能夠在裝飾公司拿到很多建材的市場(chǎng)最低售價(jià)，這也變相促進(jìn)了建材商家的生意，因此這樣的經(jīng)營(yíng)理念一直在市場(chǎng)上“所向披靡”。鄭斌介紹，到目前為止，昆明的裝飾公司在主材推廣方面一直在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。到2005年，昆明涌現(xiàn)出一大批發(fā)展較為成熟的裝飾公司，如中策、弘佳、理想、創(chuàng)藝，它們定位明確，擁有了一批忠實(shí)客戶。

　　“當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的建材商家會(huì)給幫他們銷售的裝飾公司一些抽成，想要進(jìn)較為知名的裝飾公司樣板間，還需要繳納一些‘門檻費(fèi)’。”鄭斌介紹：“但2008年以后，形勢(shì)變了，許多建材商家都開(kāi)始受不了裝飾公司的高門檻費(fèi)用和苛刻的合同，開(kāi)始自己進(jìn)行促銷活動(dòng)。”也是從2008年開(kāi)始，昆明開(kāi)始第一次感受到房?jī)r(jià)的上漲和波動(dòng)，家居建材企業(yè)也開(kāi)始了自己探索發(fā)展之路的歷程。無(wú)論是大型的綜合性家居建材市場(chǎng)，還是云南區(qū)域的品牌代理商，都開(kāi)始整理自己的思路，應(yīng)變市場(chǎng)的變化。“這是昆明建材市場(chǎng)多元化發(fā)展的一次契機(jī)，在挑戰(zhàn)中求變，總比占領(lǐng)者固有市場(chǎng)不思進(jìn)取好得多。”

　　在這樣的環(huán)境下，家居建材企業(yè)開(kāi)始嘗試更多的營(yíng)銷模式，比如近年來(lái)頗為流行的“聯(lián)盟”銷售。這種模式一般由幾家品牌商組成，然后組團(tuán)銷售，客戶可以在這個(gè)“聯(lián)盟”中一次性購(gòu)齊需要的建材，享受較大折扣。這樣的銷售模式一是可以降低商家的整體推廣費(fèi)用，二是可以降低建材產(chǎn)品的整體造價(jià)。這只是近年來(lái)建材企業(yè)“多觸角”適應(yīng)市場(chǎng)的一種方式之一，只要市場(chǎng)需要，這樣類型的嘗試還會(huì)不停繼續(xù)下去。

　　賣場(chǎng)格局改寫

　　與城市共發(fā)展

　　與中國(guó)大部分城市一樣，家裝建材行業(yè)在昆明的發(fā)展不過(guò)20年，到目前為止，無(wú)論是行內(nèi)或消費(fèi)者，都無(wú)法斷言現(xiàn)在的家裝建材行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，但無(wú)疑的是，這20年的發(fā)展經(jīng)歷，也讓昆明的家裝建材行業(yè)從一個(gè)剛落地的“嬰兒”，變成了面對(duì)許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)的“青年”。

　　說(shuō)起昆明最早的家裝建材市場(chǎng)，很多人都會(huì)“見(jiàn)仁見(jiàn)智”，有的人認(rèn)為是早期的菊花園建材市場(chǎng)，有的則覺(jué)得宏盛達(dá)建材城出現(xiàn)的更早些。“事實(shí)上，在90年代中期，梁家河片區(qū)就已經(jīng)開(kāi)始有了建材產(chǎn)品的集散地，但那時(shí)候大家還沒(méi)有專業(yè)建材市場(chǎng)的概念。”昆明市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭斌認(rèn)為，那時(shí)候的昆明人家，“裝修”概念剛剛產(chǎn)生，因而有部分小型的店面應(yīng)運(yùn)而生，并在某些地區(qū)組織成片。隨后的2000年前后，大觀、榮盛達(dá)等建材市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，但這部分市場(chǎng)的管理體系簡(jiǎn)單，區(qū)域劃分不明。“那時(shí)候的建材市場(chǎng)，可能你在逛一家瓷磚店，但出門一看旁邊的店卻是買門的。”當(dāng)時(shí)的昆明人，想要自己采購(gòu)建材產(chǎn)品，需要在整個(gè)市場(chǎng)里慢慢找，并不方便。

　　隨著城市人口的增加，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，到了2005年左右，昆明原有的家居建材市場(chǎng)已經(jīng)不再能夠滿足消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求。2007年，中林、華洋、大商匯等知名的專業(yè)建材市場(chǎng)集群在昆明的南部形成。這時(shí)的家居建材市場(chǎng)，在區(qū)位地址、片區(qū)劃分、進(jìn)駐品牌方面都有了較明顯的進(jìn)步，成為行業(yè)發(fā)展的新代表。“當(dāng)時(shí)的家居建材市場(chǎng)在大的市場(chǎng)定位上都比較明確，比如中林主要走二級(jí)分銷商的批發(fā)路線，大商匯則作為品牌旗艦店集群，靠城市的自然銷量為主，得勝則主打家具，為不同層次消費(fèi)者消費(fèi)提供了更為專業(yè)化的服務(wù)。”

　　在幾年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展后，昆明市場(chǎng)引起了更多大型家居建材企業(yè)的注意。2009年，紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)知名家居連鎖企業(yè)進(jìn)駐昆明，讓整個(gè)市場(chǎng)更為多元化。目前，昆明東面以菊花園建材市場(chǎng)、昆明建材商業(yè)城、曇華燈具建材市場(chǎng)等市場(chǎng)鏈為主；南部以大商圈的中林、博美、華洋等數(shù)十個(gè)市場(chǎng)為主，另輔以紅星、居然之家、大商匯一片；西邊則形成了一條以西南、大觀、宏盛達(dá)、明波等市場(chǎng)為主的市場(chǎng)鏈；北邊目前有世博園附近的百安居。這東南西北的四方陣營(yíng)，任何一方都沒(méi)有具備足夠的整合能力，能在整個(gè)市場(chǎng)中形成一家獨(dú)大的局面，而其他的幾個(gè)建材銷售集散地則基本都屬于個(gè)體、民營(yíng)企業(yè)的自然聚集，很難形成跨區(qū)域的市場(chǎng)輻射力。鄭斌表示：“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成熟的市場(chǎng)越多，可以根據(jù)自己的需求理性選擇的可能性也越大，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力則迫使它們更好地發(fā)展自己。”

　　多重沖擊 市場(chǎng)愁眉難展

　　從2009年開(kāi)始，中國(guó)大部分重點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)開(kāi)始飆升，與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)房市的調(diào)整政策則逐年加緊發(fā)布，許多城市的家居建材市場(chǎng)因此進(jìn)入低迷期。但由于昆明地處西南，市場(chǎng)發(fā)展與政策反應(yīng)相對(duì)滯后，直到2012年，受國(guó)家對(duì)地產(chǎn)業(yè)調(diào)控的直接影響，昆明家居建材市場(chǎng)才真正進(jìn)入了“相對(duì)低迷”的瓶頸期，并有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì)。目前，受影響較為明顯的包括許多的家居建材零售商鋪、小型賣場(chǎng)和國(guó)內(nèi)三、四線的家居品牌。從2012年下半年到2013年上半年，已經(jīng)有少量的企業(yè)退出了大型市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)預(yù)期下，所有專業(yè)賣場(chǎng)都具有一些弊端，比如房租的持續(xù)上漲讓中小型企業(yè)無(wú)力負(fù)擔(dān)，繼而轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，但市場(chǎng)環(huán)境又讓大部分的中低端需求被壓抑，引起很多企業(yè)的退縮。

　　除卻政策原因，地產(chǎn)企業(yè)的走向也影響到了一部分的家居建材企業(yè)。從2009年起，“精裝修”概念的新樓盤在昆明頻頻出現(xiàn)，許多消費(fèi)者也慢慢接受了這種“一次性”購(gòu)齊的觀念。隨著選擇“精裝修”房企越來(lái)越多，本土家居建材市場(chǎng)的生存空間也被又一次擠壓。“大部分的地產(chǎn)商會(huì)選擇與品牌建材廠家直接合作，越過(guò)了本地經(jīng)銷商，這對(duì)他們的銷量有一定的影響。”但許多行業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“精裝修”大部分針對(duì)小戶型公寓，其影響有限，隨著生活水平的提高，個(gè)性化的裝飾裝修需求仍會(huì)成為主流。

　　隨著網(wǎng)購(gòu)成為時(shí)下流行的購(gòu)物方式，上網(wǎng)買家裝建材成為很多年輕人的選擇。和互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的80后正在成為主流的消費(fèi)人群，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉以及對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，讓網(wǎng)購(gòu)成為他們重要的消費(fèi)方式，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在小件的商品上，隨著大批的80后逐漸步入成熟，有成家立業(yè)的需求，他們也正在成為置業(yè)的主體，大件的家居建材產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在他們的網(wǎng)購(gòu)清單上。

　　與之前網(wǎng)上組團(tuán)、實(shí)體店購(gòu)買的形式不同，越來(lái)越多的家居建材直接在網(wǎng)上銷售。消費(fèi)者愿意選擇網(wǎng)購(gòu)家居建材產(chǎn)品，一是看中其便利性，不用在各大建材市場(chǎng)之間來(lái)回奔波，坐在家里就能比價(jià)、購(gòu)買；更多的還是因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)，記者在淘寶家居館以及阿里家家上看到，同樣品牌正品行貨，網(wǎng)店的價(jià)格一般要比傳統(tǒng)賣場(chǎng)的價(jià)格低至少30%。

　　剛剛新婚的小王夫婦就是在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買了木質(zhì)地板、燈具和壁紙等家裝材料，便宜是便宜，但安裝起來(lái)可是件麻煩事。“我們想請(qǐng)所買材料的品牌經(jīng)銷商派工人來(lái)裝修，但他們要價(jià)很高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和他們的實(shí)體店形成了競(jìng)爭(zhēng)。”正是由于裝修不便的原因，在網(wǎng)上采購(gòu)建材到目前為止還沒(méi)有很大的影響到本土家居建材行業(yè)的生意。“生產(chǎn)廠家一般會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售和地區(qū)經(jīng)銷商做一個(gè)平衡，許多大品牌的材料產(chǎn)品，雖然網(wǎng)上價(jià)格低，但加上運(yùn)費(fèi)和安裝費(fèi)用實(shí)際上不便宜多少。”

　　可以看出，導(dǎo)致目前昆明家居建材行業(yè)處于瓶頸期的外因很多，市場(chǎng)的整體不景氣和變相的行業(yè)空間擠壓讓很多企業(yè)倍感壓力。但同時(shí)，本土建材市場(chǎng)也存在一些問(wèn)題，讓自己無(wú)法在困境中獨(dú)樹(shù)一幟。“目前本土的建材市場(chǎng)在營(yíng)銷策劃方面，還不太有經(jīng)驗(yàn)，大家紛紛采用節(jié)假日促銷的方式提高銷量，但這種套路已經(jīng)過(guò)于同質(zhì)化，不再能夠吸引大部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲。”隨著家居龍頭企業(yè)的陸續(xù)擴(kuò)張，一場(chǎng)接一場(chǎng)的家居建材價(jià)格戰(zhàn)在昆明各大實(shí)力品牌賣場(chǎng)的帶領(lǐng)下也愈演愈烈。幾大家居賣場(chǎng)不僅合力與傳統(tǒng)大棚建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終端零售份額，引導(dǎo)全新的家居建材消費(fèi)模式；相互之間也開(kāi)始了市場(chǎng)份額的拉鋸戰(zhàn)。

　　鄭斌表示，現(xiàn)在每年的“五一”、“十一”、春節(jié)等節(jié)假日，昆明的各大家居建材市場(chǎng)都會(huì)開(kāi)展折扣促銷活動(dòng)，但長(zhǎng)期如此，消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，對(duì)商家所謂的優(yōu)惠程度也持觀望狀態(tài)。“事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然家居建材的價(jià)格重要，卻不是最重要的。因?yàn)榧已b對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)是大工程，很多人最重視的還是裝修的放心程度。”對(duì)于本土建材市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)新銷售思路，提高服務(wù)質(zhì)量成為當(dāng)務(wù)之急。

　　困境奮起 未來(lái)發(fā)展路在何方

　　進(jìn)入2013年，相對(duì)去年更為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)限購(gòu)政策，讓許多建材經(jīng)銷商大呼“冬天還沒(méi)有過(guò)完”，調(diào)整方向、繼續(xù)努力的“艱苦日子”仍在繼續(xù)。雖然有部分企業(yè)選擇了離開(kāi)，但大部分家居建材企業(yè)仍在堅(jiān)守。許多國(guó)內(nèi)一線品牌企業(yè)并不是太在意市場(chǎng)自然銷量的下降，在他們眼中，市場(chǎng)旗艦店、專賣店的設(shè)立更大的功能是廣告與營(yíng)銷目的。“品牌的成長(zhǎng)需要有堅(jiān)實(shí)的資本后盾，不能撤退，只要堅(jiān)持過(guò)低谷，就一定能等到再次崛起的一天。”一位建材品牌經(jīng)銷商如是說(shuō)。

　　目前，家居建材市場(chǎng)的銷售模式已經(jīng)變得多元化，但總的說(shuō)來(lái)，與裝飾公司合作銷售、銷售給地區(qū)二級(jí)分銷商和市場(chǎng)內(nèi)的品牌專賣店這三種方式仍然是主流。由于家居建材行業(yè)產(chǎn)品具有材料與做工難以分開(kāi)的特殊性，由裝飾公司提供設(shè)計(jì)、采買和施工，仍然是大部分中高端客戶的首選。“由于地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，現(xiàn)在購(gòu)房人群大多為剛性需求，這部分消費(fèi)者的購(gòu)買力不強(qiáng)，不大會(huì)選擇裝飾公司，裝修隊(duì)又一次成為這些消費(fèi)者的選擇。”

　　但“在曲折中發(fā)展”卻仍然是本土家居建材行業(yè)的主調(diào)。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，國(guó)內(nèi)的家居建材行業(yè)還有很多地方需要改進(jìn)，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的細(xì)分，也許在未來(lái)這一行業(yè)還會(huì)出現(xiàn)更大的改革。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，并沒(méi)有“裝飾公司”這一概念，由于西方人的動(dòng)手能力較強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)只設(shè)置室內(nèi)設(shè)計(jì)師事務(wù)所、材料商和施工隊(duì)伍幾大板塊，很多西方人會(huì)拿著設(shè)計(jì)師給出的裝修方案自己采買材料，自己動(dòng)手裝修。如遇到工程較為復(fù)雜的情況，則直接聘請(qǐng)施工隊(duì)伍施工。這樣的細(xì)分板塊，也許會(huì)成為未來(lái)國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者的選擇方向，但裝飾公司這種“一條龍”服務(wù)的形式，在符合國(guó)情發(fā)展的情況下，也會(huì)進(jìn)一步壯大。

　　對(duì)于目前低迷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也許正如所有的困難一樣，是一把“雙刃劍”。它能讓奮進(jìn)者抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，也能讓落后者一蹶不振、逃離退賽。“機(jī)會(huì)從來(lái)只給有準(zhǔn)備的人”，而準(zhǔn)備的過(guò)程更需要有志者不斷學(xué)習(xí)、努力進(jìn)取。市場(chǎng)環(huán)境從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順，在面對(duì)危機(jī)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)只有抓緊轉(zhuǎn)型，重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活壯大，從低谷中開(kāi)掘出一條通往明天的希望之路。 （劉堯馨）