賣場體量巨變

　　近兩年，品牌家居市場和燈具市場擴張迅猛。如紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居市場在全國高歌猛進，燈飾照明招商如火如荼；北京十里河燈飾城沈陽店、溫州店的專業(yè)連鎖擴張起航；地方財團對燈飾市場的投入情感有加。

　　不少城市正在醞釀或啟動新的燈具市場的規(guī)劃建設。這些燈飾賣場的擴張崛起，正在引導和改變著每個城市的燈飾銷售格局。

　　“從三五萬平方米到三五十萬平方米，專業(yè)燈飾照明賣場的體量正在從量變轉向質變。無論是城市建設的需要，還是消費者對購物環(huán)境的需求，都已經催生高標準購物專業(yè)大賣場的誕生，燈飾照明市場也將會逐步從‘棚戶區(qū)’搬進‘高樓大廈’。”對燈飾照明賣場產業(yè)頗為關注的青島新世紀燈飾有限公司董事長林華生說道。

　　而且規(guī)劃越科學、建設標準越高，使用的期限越長，對市場的穩(wěn)定發(fā)展就越有利。

　　如在展銷集散地的常州光輝燈具城、成都量力燈皇港、北京十里河等，以及產業(yè)集群基地的古鎮(zhèn)星光聯盟燈飾廣場、光博匯、佛山華南(國際)電光源燈飾城等。因此，以市場為主體的燈飾大賣場，將會占據未來燈飾市場的主導地位。

　　近幾年，終端單店燈飾大賣場不斷出現，一是以市場為主體的燈飾賣場。管理先進、規(guī)劃科學、規(guī)模較大、檔次較高、環(huán)境優(yōu)美的專業(yè)燈具市場或家居市場燈具專區(qū)，由多家燈飾店面組成的燈飾銷售集中的區(qū)域，業(yè)內人士習慣稱之為“燈具市場”，也統稱為“燈飾賣場”.

　　二是以個體為單位的大型燈飾店面，單店的規(guī)模較大、在當地有一定的品牌影響力、管理先進、產品種類齊全、定位清晰，能夠滿足大多數消費者的需求，這樣的燈飾店面，也被稱為“燈飾賣場”。

　　據不完全統計，2000平米以上的燈飾店面在全國有幾百上千家，5000平米以上的燈飾大賣場在全國有近百家，并且出現了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬平方的超級大賣場。

　　這些大賣場，無論從品牌打造、營銷創(chuàng)新到科學管理等都均按現代化企業(yè)管理模式運營，有的并以品牌連鎖的態(tài)勢迅速擴張。

　　“無論是市場，還是終端店面，這種大賣場的趨勢已經漸漸清晰。隨著時代的發(fā)展，這種趨勢將會對未來燈飾行業(yè)的發(fā)展格局產生一定的影響。大賣場的崛起對行業(yè)的產業(yè)升級是一劑助推劑，加速了行業(yè)的洗牌和品牌化的進程。”林華生董事長總結道。

　　賣場良莠不齊

　　“如今，‘十里燈飾長街’已不足以形容古鎮(zhèn)燈飾的繁華盛況，大型專業(yè)市場的陸續(xù)建成提升了燈飾產業(yè)的配套服務能力的同時，在渠道上為燈飾照明行業(yè)開拓了新的空間。”燈都時代燈飾廣場總經理曾樹能說道。燈都從1982年發(fā)展至今，經過近30年的培育和發(fā)展，已形成了以古鎮(zhèn)為中心，覆蓋周邊三市11鎮(zhèn)區(qū)，年產值超千億元的燈飾產業(yè)集群，是國內最大的燈飾專業(yè)生產基地和批發(fā)市場。

　　官方數據顯示，2008年世紀燈飾廣場開業(yè)時，古鎮(zhèn)燈飾街的鋪位約僅為2000余家。而目前古鎮(zhèn)擁有燈飾照明及其配件工商企業(yè)1.27萬家，其中商戶7497家。無論是成品還是配件，專業(yè)賣場的需求是巨大的。

　　在利潤驅動下，早在2009年年底到2011年眾多資金開始關注賣場投資，包括古鎮(zhèn)、小欖、橫欄鎮(zhèn)區(qū)政府、分段掌管古鎮(zhèn)燈飾街部分村委、資源豐富的本土企業(yè)主、資金寬裕的部分商會協會等。一時間，跑馬圈地、改造搶建進行得如火如荼。

　　“加上古鎮(zhèn)政府燈飾產業(yè)升級規(guī)劃和城區(qū)三舊改造的‘推波助瀾’，2010可以說是燈飾賣場建設‘元年’。”古鎮(zhèn)經貿辦主任黃志桐此前對記者說道。

　　“但眾多投資方過分關注搶建收租金，以致有的甚至內部結構和消防安全都存在問題，蒙受損失的不單是進駐商家，還有物業(yè)運營方和承建產權方。”瑪蘭士照明總經理袁冠峰無奈說道。

　　他投資在古鎮(zhèn)某大型燈飾賣場的近千平方米旗艦門市推遲了一年才開業(yè)，導致去年新品上市以及區(qū)域招商等項目都受到阻礙。

　　品牌展銷之惑

　　“中國燈飾之都”——中山古鎮(zhèn)已經是老牌燈飾產業(yè)集群基地。據不完全統計，古鎮(zhèn)目前在冊的燈飾照明企業(yè)已經超過萬家，但品牌企業(yè)比例不足10%，在終端消費者心中有影響力的大眾品牌更是很少。

　　2012年總產值超過170億元，但全國燈飾照明總產值達4000億元，不足二十分之一。雖然有著令人其他產區(qū)艷羨的銷售平臺，但門市租金卻是一般燈飾企業(yè)產銷成本的近三分之一，阻礙了中層品牌的快速成長和全國渠道的拓展。

　　而且產業(yè)基地被眾多以收租為生的中小賣場“填滿”，往往用燈飾街“馬路經濟”時代的手法——一個空間多廠分租。“以專賣店形式進駐產業(yè)基地賣場，都是希望形象升級打造品牌，但如果身邊是大批分租客圍繞身邊，比價行為無疑加重，還不如臨街鋪位來得實際。”一位從中小賣場搬回燈飾街的企業(yè)直營店主對高工LED記者說道。

　　記者采訪中，總結出產業(yè)基地的品牌希望專業(yè)大賣場，有著不同于“馬路經濟”或者傳統集約經營的特質：如對廠家產品考核、品牌考核、品牌限定、各種入場費用、各種促銷、導購人員素質要求、獨特的廠家品牌燈飾展示陳列、廠家承諾的售后服務等。

　　而六大難題阻滯品牌展銷發(fā)展：

　　1.房產高壓銷量下滑。去年的政策高壓，今年的“國五條”出臺，令以內銷為主的燈具市場銷售急劇下降。

　　2.傳統銷售市場已飽和。目前，國內各地區(qū)燈具銷售賣場在規(guī)模與數量方面均達到歷史最高。以北京十里河商圈為例，就包括以十里河燈具城、高力國際燈具港的專業(yè)燈具城以及以集美家居、居然之家等綜合性家居建材燈飾賣場。未來兩年，古鎮(zhèn)以及周邊區(qū)域專業(yè)燈具賣場面積將超過200萬平方米。

　　3.“坐商”意識嚴重。由于古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)有產業(yè)基地與集群優(yōu)勢，也有燈博會、燈飾配件類的專業(yè)展會，故在經營思路上形成了“坐商”的局面。

　　4.品牌形象受損。目前，燈飾銷售渠道主要是通過代理商、經銷商來實現。由于利益驅使，一些仿牌冒牌品牌進入市場，造成魚龍混雜，損害了上游的生產企業(yè)品牌形象。

　　5.利潤空間下降。由于原材料成本、人工成本、物流成本、賣場租金等成本持續(xù)增長，加上行業(yè)間的競爭日益加劇，生產企業(yè)盈利空間降低。

　　6.距離產生“隔閡”。中間環(huán)節(jié)過多，暴露出渠道成本過高，價格“注水”加上服務不到位令“古鎮(zhèn)燈飾”美譽度不高。

　　“即使運營領先的專業(yè)大賣場，也是企業(yè)打造品牌的其中一種渠道，如果沒有以上幾條內外因素的綜合，依賴單一賣場的門市效應自然大打折扣。”光佑照明營銷總監(jiān)陳忠毅說道。

　　目前LED產業(yè)的風潮來臨，也為賣場提供了另一領域的展銷機遇。

　　LED主題興起

　　在古鎮(zhèn)舉行的第11屆燈博會上，記者統計約有350多家LED參展企業(yè)預定了800多個展位，展位面積達7200多平方米，占參展企業(yè)數的59%。

　　燈都會展公司總經理魏嘉俊告訴記者，與去年相比，今年展位增加了兩百多個，與此對應的是，傳統照明的展位在逐漸縮小。

　　“在古鎮(zhèn)，以LED為代表的新興技術產業(yè)，正在逐漸取代傳統的燈飾照明產業(yè)。”而擁有LED主題的專業(yè)大賣場也應運而生，如江門光博匯、星光聯盟燈飾廣場、中國LED九州城、廣州光谷等。

　　其實，不單產區(qū)LED主題賣場活躍，經銷商集中地也同樣不甘落后。

　　常州鄒區(qū)輝煌燈飾城就有超過2萬平方米的LED專區(qū)，十里河燈飾，四川量力燈皇港等大型連鎖賣場也開始劃分專區(qū)引入LED品牌專賣。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳，正式啟動渠道連鎖品牌戰(zhàn)略，目前已經有十多個LED品牌企業(yè)與其簽訂戰(zhàn)略合作。

　　其他如重慶燈瑪特、阿超燈飾、浙盟連鎖、鴻利燈飾、浙江華策等連鎖大店也重視LED展銷。

　　LED的出現，讓大店和賣場之間有了更緊密的利益交集和契合點。部分大店選擇入駐大賣場，能夠在一定程度上推動大店發(fā)展。

　　“知名度高的LED體驗大店入駐，對賣場的作用更是如虎添翼。因為它有助于賣場自身品牌的提升和效益的增大。”定位為全球頂級燈飾品牌中心&國際LED照明光效體驗館的星光聯盟燈飾廣場招商負責人說道。

　　對賣場來說，LED體驗具有極大的可塑性，擁有強勢渠道效應、客流量、高利潤等優(yōu)勢，能夠從整體上帶動賣場的人流量，擴大賣場的知名度。

　　還可以幫助賣場聚攏人流和商業(yè)，帶動賣場的興旺，而賣場興旺之后，很多之前沒有進駐的商家就會看到這個賣場的體驗實力，然后選擇進入，這是LED體驗品牌店與賣場之間潛在的利益捆綁點。