趨勢發(fā)布有相當多的女性認為，為所愛的人購買奢侈品牌，“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現(xiàn)”，她們相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。
每逢“三·八”國際婦女節(jié)，全國各地的商家都打起了“女人牌”，各種節(jié)日促銷絡繹不絕，國際奢侈品大牌借此賺足了眼球。持續(xù)近5年的中國奢侈品高增長勢頭在2012年開始出現(xiàn)拐點，奢侈品牌更加精耕中國市場。
盡管來自多方的調查數(shù)據(jù)顯示，在中國，55%的奢侈品消費者是男性，遠高于全球40%這一比例，但不可否認，女性消費者仍然是中國奢侈品消費的主力軍：女性購買奢侈品的品類和數(shù)量遠遠高于男性；相比于男性消費者，女性的重復購買率遠高于男性，并且會刺激拉動男性及整個家庭消費；甚至女性對奢侈品牌的認知度與美譽度，也直接影響了男性消費者奢侈品購買的選擇權。
奢侈品在中國步入轉型期，女性消費者的一舉一動都影響著奢侈品牌在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷方式。
個性化定制需求在增加
女性顧客為了彰顯自己的個性，在社交場合不失面子，愿意接受價格更加昂貴的定制服務。
中國奢侈品從無到有，持續(xù)了多年的兩位數(shù)增長，奢侈品大牌在國內(nèi)賺得盆滿缽滿。很多社交聚會上，不少女嘉賓都有“撞包”、“撞衫”的經(jīng)歷，甚至出現(xiàn)20多歲的年輕人跟50多歲的人“撞衫”的尷尬之事，原因就在于不少消費者購買奢侈品以炫富為主，不問年齡、氣質，盲目擁有。
不過這種炫富行為正悄然發(fā)生改變，中國的奢侈品消費者越來越成熟，開始懂得選擇適合自己的品牌、風格。
近日，益普索的一項調研顯示，“展現(xiàn)個人品味”成為女性奢侈品消費的第一動因，女性希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質。
LV、Gucci、Coach等都有針對女性的印刻姓名首字母縮寫等配飾，女性顧客為了彰顯自己的個性，在社交場合不失面子，愿意接受價格更加昂貴的定制服務。而針對中國女性消費者的“復古情結”，香奈兒微博、愛馬仕的成衣設計受中式旗袍和刺繡的啟發(fā)，而寶格麗、卡地亞微博等珠寶品牌針對女性的獨特偏好設計帶有中國風的鉆飾。
而在男士消費者占主要的腕表領域，奢侈品牌也著意開拓女士腕表市場，萬寶龍微博亞太區(qū)總裁詹兆安表示，公司預計用兩三年的時間來豐富女性腕表產(chǎn)品。在產(chǎn)品設計和研發(fā)方面，女性更注重家庭感受，公司將注重女性消費者對于腕表的不同訴求，推廣精致、小巧、不繁雜的腕表產(chǎn)品。
一些主打皮具的品牌也深挖女性用戶的潛質，從2013年春天開始，Coach將會在美國其中的100家全價店和全球50家旗艦店推出更多的鞋款，并且正式推出其女裝成衣系列，這些原本只是點綴的產(chǎn)品將被Coach當成未來主要收入來源，這也足以表現(xiàn)奢侈品牌對女性消費者購買力的重視。
值得注意的是，在二三線城市，消費者對奢侈品的好奇心還沒有得到滿足。炫耀性消費仍然占據(jù)不小的比例。奢侈品研究專家楊清山認為，某種程度上，是消費者的水平和層次決定了奢侈品的品牌定位與市場，這是一場“自下而上”發(fā)生的“改變”。
“面對不同城市迥異的市場環(huán)境，已完成大體布局的奢侈品牌們選擇放緩開店節(jié)奏，轉而精耕本地市場。 中國消費者希望購買那些更符合他們個人品味的皮質手袋，因此我們明顯地看到一種從LOGO崇拜到皮革消費的轉變，這些都證實著他們用奢侈品對生活品質進行提升的需求在增加。”楊清山表示。
從看得見的消費到看不見的消費
中國消費者購買物品時更趨向于同一品牌。奢侈品認可度排名前十位的品牌在推出副線時，更容易打動女性消費者。
在外企工作的白領趙佳曾有過這樣的經(jīng)歷，剛剛工作第二年，月薪不過5000元左右，她幾乎是節(jié)衣縮食了近3個月，買了個迪奧的包。“下雨了怕淋到，坐地鐵怕擠到，每天還要很精心地打理，稍不小心蹭了塊皮很心疼。”
現(xiàn)在她不再會為一個包節(jié)衣縮食了，更不會為一個包大費周章了。這些年，她的奢侈品消費的品類從過去的名包、服裝轉向了床上用品、家居等品類。在服裝、包等品類的消費上，開始注重穿著的舒適度，皮革的質量等問題，而不再是牌子。
財富品質研究院院長周婷表示，從看得見的消費到看不見的消費，是目前中國奢侈品消費者最明顯的變化之一，益普索的研究也顯示，以“確保生活品質”這個動機為主的群體規(guī)模大約占21%~22%。這些消費者信賴高品質帶來的穩(wěn)定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質量問題擔憂。而一旦確信其為高品質則會為高價格埋單。因為具有一定鑒別力，她們對奢侈品品牌刻意營造的超越產(chǎn)品本身的附加價值一般并不買賬。
如今中國女性對奢侈品的鐘愛更多表現(xiàn)在生活中，從看得見的消費到看不見的消費。因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個領域迅速滲透并影響中國的女性消費者。
Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior在國際奢侈品童裝市場有著極高的認可度。這些品牌認為，消費者在選擇品牌時，特別是中國消費者購買物品時更趨向于同一品牌。奢侈品認可度排名前十位的品牌在推出副線時，更容易打動女性消費者。此外，女性的喜好還能深深影響男性的選擇。為此蘭博基尼、登喜路、愛馬仕等品牌都特別挑選上海、北京這樣的城市打造“品牌之家”（home）以吸引要求高品質服務的女性消費者。
調查結果亦顯示：“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現(xiàn)”（80%），她們相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。
“對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品味在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場，女性想讓自己的品味在家庭的細節(jié)中得到詮釋，這無疑是生活品質的要求。這也蘊藏著未開發(fā)的龐大市場。 女性在家庭中作為妻子和母親的獨特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產(chǎn)品線上也不趕掉以輕心，都爭相推出能吸引看重品質的高消費力女性。”益普索大中華區(qū)MediaCT研究總監(jiān)劉榮說。
中國女性奢侈品消費動因
第一動機·展現(xiàn)個人品味（21%）
年輕，不是很有錢，學歷也不算高普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌、但消費能力還比較弱的群體。
第二動機·彰顯身份地位（21%）
年齡相對成熟，但在收入和學歷上剛超過“品味一族”。這個群體購買奢侈品牌的比例僅超過“品味一族”，低于其他動因的購買者。
第三動機·確保生活品質（21%）
她們主要信賴奢侈品牌高品質帶來的穩(wěn)定和可靠，享受生活的舒適與安定。又可以分為兩個小群：
對高品質生活嚴格要求幾近挑剔
舒適群11.6%
看重奢侈品牌提供的舒適和可靠。
第四動機·群體交往潤滑劑（19%）
群體交往潤滑劑細分為愛情展示和社交展示兩個小組。
這個群體女性，往往是性情中人，她們不滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認同“營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現(xiàn)”，不喜歡和朋友聚會，不喜歡購買新產(chǎn)品，不花錢購買獨一無二。
“愛情展示”13.2%
收入居中、學歷居中、職位居中，購買力居中。相對較少買奢侈品牌配飾。
社交展示5.5%
這個群體是另一個三高人群，購買奢侈品牌女包和手表的比例是最高的。
