“極盡奢華、共享尊榮，珍罕稀世、奢享人生，強勢出擊、影響世界，引領(lǐng)行業(yè)潮流、再創(chuàng)行業(yè)標(biāo)桿，品位·時尚·經(jīng)典……”讀到這，記者不禁莞然一笑，陶瓷行業(yè)發(fā)展數(shù)十年來，曾幾何時其廣告策劃水平還停留在王婆賣瓜自賣自夸的階段，更談不上什么大眾品牌的打造。然而，隨著時代的變化，市場的發(fā)展，部分陶瓷企業(yè)開始慢慢覺醒，明白僅靠華麗語言堆砌的廣告或是靠打折促銷來吸引大眾，已然OUT了。于是，他們行進(jìn)在路上，盡管這一路上有鮮花撲鼻，也有荊棘滿身。
案例1 雞湯哥火了！“陶一郎”紅了！
一句話點評超千萬的關(guān)注率，媒體的蜂擁追捧，你有沒有？
如果把“陶一郎”譽為陶瓷行業(yè)網(wǎng)絡(luò)熱點營銷第一個吃螃蟹的人，估計沒人會說不。今年上半年，“陶一郎”與網(wǎng)絡(luò)紅人“雞湯哥”的互動合作，讓整個行業(yè)為之震驚，羨慕嫉妒恨，質(zhì)疑漫罵驚，身處輿論風(fēng)暴中的“陶一郎”可謂一時風(fēng)光無兩。
6月13日，頂過大風(fēng)大浪的“陶一郎”相關(guān)負(fù)責(zé)人接受了本報記者采訪，暢談起“雞湯哥”策劃的前因后果。
“雞湯哥”因向著名影星范冰冰求愛而爆紅網(wǎng)絡(luò)。（圖/網(wǎng)絡(luò)）
網(wǎng)絡(luò)的力量太強大
“網(wǎng)絡(luò)策劃及營銷是未來的必然走勢，這是毋庸置疑的。”陶一郎市場部經(jīng)理白深榮表示，“陶一郎”一直以來都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，比如加入企業(yè)QQ群，建立企業(yè)網(wǎng)站，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事物等等，近期，其企業(yè)網(wǎng)站改版一個月，瀏覽量更是實現(xiàn)了幾倍的增長。
“‘雞湯哥’策劃并不是偶然的，而是源于我們對網(wǎng)絡(luò)事件保有的敏感度。從最初的關(guān)注，到網(wǎng)絡(luò)喊話，到簽約合作，到錄制歌曲，到前往北京范冰冰工作室求愛，整個策劃運作下來，給我最大的感觸就是網(wǎng)絡(luò)的力量實在太強大了。”白深榮經(jīng)理表示，從線上的新華網(wǎng)、新民網(wǎng)、新浪、搜狐、MSN，到視頻播放的中央臺直播間、酷6、優(yōu)酷，到湖南電視臺、南方電視臺、北京電視臺、東南電視臺，等等，保守估計，其關(guān)注率在千萬人次以上。顯然，除了在中央電視臺頻繁打廣告，“陶一郎”創(chuàng)造了一個奇跡，而它的花費遠(yuǎn)不到100萬元。
“陶一郎”方表示，整個“雞湯哥”事件，他們并沒有主動聯(lián)系媒體要求報道。廣大社會媒體、娛樂媒體、行業(yè)媒體的蜂擁報道可謂是意外的收獲。據(jù)了解，“雞湯哥”事件僅在第一視頻新聞網(wǎng)的點播率就超過8萬人次，評論更是達(dá)到9萬多條，一家上海媒體還為此開辟專題報道，媒體追捧可見一斑。
▲“陶一郎”趕赴北京為“雞湯哥”圓夢。（圖/網(wǎng)絡(luò)）
遭質(zhì)疑也有意義
水能載舟，亦能覆舟。5月底至6月初，對于“陶一郎幫助雞湯哥北京圓夢”，網(wǎng)友越來越多的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)。“大家一起鄙視‘陶一郎’惡心的炒作行為！”、“陶一郎的瓷片在陶瓷行業(yè)本來不錯，但看了它最近的一系列垃圾的炒作行為，難以理解！”、“很二的事，還贊助這小子真夠俗不可耐的。”……一些行業(yè)人士也直呼“陶一郎”這次很大膽。
“網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，搭建了一個信息傳播和共享的廣闊平臺。但是，一直以來，借助網(wǎng)絡(luò)成名的如芙蓉姐姐、鳳姐、獸獸等網(wǎng)絡(luò)炒作一直都向我們展示著眼球經(jīng)濟的效益。企業(yè)搭載網(wǎng)絡(luò)途徑傳播品牌，賺取利益，本無可厚非，但要避免重蹈覆轍地在人格或特征方面進(jìn)行無限夸大來吸引觀眾眼球，這樣會適得其反，容易引起惡俗的觀感。”某衛(wèi)浴品牌運營總監(jiān)表示。
對于網(wǎng)友和行業(yè)人士的質(zhì)疑，白深榮經(jīng)理表示，遭質(zhì)疑也有意義。“企業(yè)畢竟不是個體，其背后的商業(yè)利益是難免的，王老吉拿出一億元支援受災(zāi)民眾，你能說它沒有自己的算盤？在我們看來，凡事有兩面性，我們賺足關(guān)注率和曝光率，有負(fù)面的聲音也是難免。利弊之間，只要利大于弊，我們的策劃就是成功的。”
▲“雞湯哥”接受媒體采訪。（圖/網(wǎng)絡(luò)）
其實我們可以做得更好
有質(zhì)疑，也不乏贊譽，行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)對“陶一郎”的收獲表示羨慕嫉妒。
“創(chuàng)意無所不在，行業(yè)不缺創(chuàng)意，缺少對大膽創(chuàng)意的支持。“陶一郎”抓住機會，借勢博上位，這就是品牌推廣。即使他們拿出了100萬元也不多，因為效應(yīng)都出來了。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場總監(jiān)張國安表示。
“網(wǎng)友之所以有質(zhì)疑聲，和我們的決策失誤也有關(guān)聯(lián)。”白經(jīng)理表示這次網(wǎng)絡(luò)熱點的策劃確實存在著經(jīng)驗不足，如果可以重來或還有機會，“陶一郎”可以做得更好。
根據(jù)“陶一郎”方面描述，此次網(wǎng)絡(luò)策劃不足的地方主要是：應(yīng)對突發(fā)熱點，介入時間過早；整個策劃時間過于緊迫；沒有撲捉到“雞湯哥”的個人特色，歌曲錄制算是一大敗筆。
“‘陶一郎’之所以能夠大膽策劃源自于老板對此事的支持，我們將繼續(xù)尋找網(wǎng)絡(luò)熱點，好好運用網(wǎng)絡(luò)這一平臺。”白經(jīng)理表示。據(jù)了解，“陶一郎”與“雞湯哥”已經(jīng)簽了五年合約，雙方后續(xù)將進(jìn)行進(jìn)一步合作。
