當前，中國陶瓷磚行業(yè)正站在歷史性的轉型關口。2025年，中國陶瓷磚出口量達8.6億平方米，但出口額增長乏力，折射出“量大價低”的困境。隨著2026年4月1日出口退稅政策歸零、歐盟碳邊境調節(jié)機制（CBAM）全面實施，傳統(tǒng)代工模式面臨成本重壓。與此同時，RCEP生效、東盟市場擴容、“一帶一路”沿線基建需求釋放，為品牌化出海創(chuàng)造了新窗口期。中國陶瓷企業(yè)必須從“制造輸出”轉向“價值輸出”，以品牌國際化重塑全球競爭力。

　　一、行業(yè)環(huán)境：從“量增”到“質變”的轉折點

　　（一）出口結構深度調整，品牌化成為必選項

　　2025年，中國陶瓷磚出口呈現“量穩(wěn)價跌”特征。據海關數據，全年出口量約8.6億平方米，同比增長6.3%，但出口均價同比下降約4.2%。這一反差背后，是傳統(tǒng)價格競爭模式難以為繼的警示。更值得關注的是出口市場結構變化：對東盟、中東、非洲等新興市場出口增速分別達12.1%、9.8%和15.4%，而歐美傳統(tǒng)市場受貿易壁壘影響增速放緩。新興市場消費者對品牌認知度、產品設計、服務體驗的要求快速提升，單純依靠價格優(yōu)勢已無法持續(xù)。

　　出口退稅政策調整是2026年的關鍵變量。4月1日起陶瓷磚出口退稅歸零，意味著企業(yè)每出口1美元產品將增加約0.7-1.2元人民幣成本。這一政策倒逼企業(yè)必須通過品牌溢價、技術升級來消化成本壓力。同時，歐盟CBAM機制對高碳排產品征收附加費用，使中國陶瓷磚出口成本平均增加7%-12%。雙重壓力下，低附加值代工模式將加速淘汰，品牌化出海成為生存底線。

　　（二）全球競爭格局重塑，中國創(chuàng)造迎來窗口期

　　國際陶瓷市場正經歷結構性重組。意大利、西班牙等傳統(tǒng)陶瓷強國受能源成本上升影響，產能持續(xù)收縮；東南亞、印度憑借勞動力成本優(yōu)勢搶占中低端市場，但品牌力、技術積累仍薄弱。這一“中間地帶”為中國品牌提供了戰(zhàn)略機遇——既能在高端市場與歐洲品牌競爭，又能在新興市場建立品牌護城河。

　　值得注意的是，中國陶瓷企業(yè)海外建廠布局已初具規(guī)模。據不完全統(tǒng)計，已有超過30家中國陶企在全球至少32個國家和地區(qū)投資建廠，年產能突破20億平方米。但當前仍以產能輸出為主，品牌輸出滯后。2026年，如何將“中國制造”的產能優(yōu)勢轉化為“中國創(chuàng)造”的品牌優(yōu)勢，成為行業(yè)核心命題。

　　二、品牌國際化：從“貼牌代工”到“價值輸出”的三大路徑

　　（一）技術標準引領：構建全球話語權體系

　　標準輸出是品牌國際化的最高形態(tài)。當前，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會已立項《佛山好瓷磚評價規(guī)范》團體標準，從產品質量、企業(yè)素質、文化內涵、綠色發(fā)展等維度建立綜合評價體系。這一標準的意義不僅在于為佛山陶瓷提供背書，更在于探索中國陶瓷標準“走出去”的可行路徑。

　　企業(yè)層面，頭部品牌應主動參與國際標準制定。東鵬、蒙娜麗莎等企業(yè)已通過EPD環(huán)境產品聲明認證，在德國、荷蘭設立本地化服務中心，提供全生命周期碳管理報告。2026年，企業(yè)應進一步推動中國標準與國際標準互認，特別是在綠色建材、功能陶瓷等新興領域，將技術優(yōu)勢轉化為標準話語權。數據顯示，2025年頭部陶企研發(fā)投入占比普遍達3%-5%，東鵬、馬可波羅等企業(yè)年研發(fā)投入超2億元，為技術標準輸出奠定了堅實基礎。

　　（二）品牌本土化運營：從“產品輸出”到“文化融合”

　　品牌國際化的核心是文化認同。中國陶瓷企業(yè)出海常陷入“水土不服”困境：產品設計不符合當地審美、營銷方式脫離本地文化、服務體系難以落地。2026年，企業(yè)必須從“賣產品”轉向“建生態(tài)”，實現深度本土化。

　　設計本土化是首要突破點。歐洲市場偏好簡約現代風格，中東市場青睞奢華裝飾，東南亞市場注重熱帶元素。企業(yè)應建立本地化設計團隊，或與當地設計師合作推出聯(lián)名產品。鷹牌陶瓷在澳大利亞、馬來西亞等地開設旗艦店，通過“陶瓷+大家居”模式展示整體空間解決方案，而非單純陳列產品，有效提升了品牌體驗感。

　　渠道本土化是落地關鍵。傳統(tǒng)貿易商模式難以建立品牌認知，企業(yè)應通過直營旗艦店、授權專賣店、電商平臺等多渠道布局，實現品牌露出與銷售轉化同步。大角鹿在馬來西亞布局工廠后，產品已進入當地300余家門店，覆蓋八成以上建材市場，形成“本地工廠+本地團隊+本地品牌”的閉環(huán)生態(tài)。

　　服務本土化是品牌護城河。海外市場對售后服務、安裝指導、退換貨政策的要求遠高于國內。企業(yè)應建立本地化服務團隊，提供從設計咨詢到施工監(jiān)理的全流程服務。東鵬在德國設立服務中心，不僅銷售產品，更提供設計解決方案，將服務成本轉化為品牌溢價。

　　（三）數字化營銷賦能：跨越文化鴻溝

　　數字化工具是品牌國際化的加速器。傳統(tǒng)展會、地推模式成本高、效率低，而社交媒體、跨境電商平臺、VR展廳等數字化渠道，能有效降低海外市場進入門檻。

　　內容營銷是品牌認知建立的核心。通過TikTok、Instagram等社交媒體發(fā)布產品故事、設計理念、應用案例，以內容吸引目標客群。歐文萊在緬甸開設旗艦店后，通過本地化社交媒體賬號持續(xù)輸出設計內容，三個月內粉絲增長超5萬，有效提升了品牌知名度。

　　跨境電商是渠道創(chuàng)新的突破口。亞馬遜、阿里巴巴國際站等平臺為中小企業(yè)提供了低成本試水機會。數據顯示，2025年陶瓷磚跨境電商交易額同比增長35%，其中定制化、小批量訂單占比提升。企業(yè)可通過平臺測試產品市場反應，再決定是否投入線下渠道建設。

　　數字化工具提升運營效率。CRM系統(tǒng)、供應鏈管理平臺、多語言客服系統(tǒng)等數字化工具，能幫助企業(yè)實現遠程管理、快速響應�？七_制造在非洲業(yè)務中，通過數字化系統(tǒng)實現總部與海外工廠的實時協(xié)同，管理效率提升40%。

　　三、重點發(fā)展出路：2026年企業(yè)戰(zhàn)略路徑

　　（一）技術研發(fā)：從“跟跑”到“領跑”的跨越

　　加大研發(fā)投入是品牌國際化的根基。2025年，頭部陶企研發(fā)投入占比普遍在3%-5%，但與國際品牌（如意大利企業(yè)普遍達5%-8%）仍有差距。2026年，企業(yè)應將研發(fā)投入提升至營收的5%-8%，重點布局三個方向：

　　綠色技術突破：應對CBAM等碳壁壘，開發(fā)低碳工藝、再生原料應用技術。東鵬的固碳免燒裝飾板技術、蒙娜麗莎的低溫快燒工藝，已實現能耗降低30%以上。企業(yè)應加速綠色技術產業(yè)化，通過EPD認證、碳足跡核算建立環(huán)保標簽。

　　功能材料創(chuàng)新：開發(fā)抗菌、防滑、自清潔等功能性瓷磚，滿足醫(yī)療、養(yǎng)老、商業(yè)等細分場景需求。2025年功能性瓷磚市場規(guī)模突破800億元，年增速超15%。企業(yè)應通過功能差異化建立技術壁壘，避免同質化競爭。

　　智能制造升級：通過數字化生產線、AI質檢、柔性制造系統(tǒng)，實現小批量定制化生產，滿足海外市場多樣化需求�？七_制造的智能生產線已實現訂單響應周期縮短50%，良品率提升至98%以上。

　　（二）品牌矩陣：分層突破的差異化策略

　　不同市場、不同客群對品牌認知度、價格敏感度差異顯著，單一品牌策略難以覆蓋。企業(yè)應構建多品牌矩陣，實現精準觸達：

　　高端品牌：對標意大利、西班牙品牌，主打設計、工藝、文化價值，通過國際展會、設計師渠道、高端地產項目建立認知。馬可波羅的“唯美L&D”、東鵬的“ART+”系列，已在歐洲高端市場取得突破，客單價是國內市場的2-3倍。

　　大眾品牌：針對新興市場主流消費群體，主打性價比、功能實用，通過經銷商網絡、電商平臺快速鋪貨。大角鹿在東南亞市場通過"超耐磨"技術標簽，建立了差異化認知，市場份額快速提升。

　　區(qū)域定制品牌：針對特定區(qū)域市場（如中東、非洲），推出符合當地文化、氣候特點的產品系列，通過本地化運營建立用戶粘性。旺康集團在非洲推出"熱帶防潮"系列，年銷量超5000萬平方米。

　　（三）生態(tài)協(xié)同：從“單打獨斗”到“抱團出海”

　　品牌國際化非一企之力可成，需要產業(yè)鏈協(xié)同、政策支持、行業(yè)共建。

　　產業(yè)鏈協(xié)同：陶瓷企業(yè)應與裝備制造商、設計機構、物流服務商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟�？七_制造與森大集團合作開拓非洲市場，實現設備輸出、產能輸出、品牌輸出三位一體。企業(yè)應主動整合上下游資源，降低出海成本。

　　政策借力：RCEP生效后，區(qū)域內關稅減免顯著，企業(yè)應充分利用自貿協(xié)定紅利。同時，國家"一帶一路"倡議、國際產能合作政策，為海外建廠、技術輸出提供了政策支持。企業(yè)應主動對接商務部門、行業(yè)協(xié)會，獲取政策信息、融資支持。

　　行業(yè)標準共建：中國陶瓷工業(yè)協(xié)會等機構正推動中國標準“走出去”。企業(yè)應積極參與標準制定、國際認證互認，將技術優(yōu)勢轉化為標準話語權�！斗鹕胶么纱u評價規(guī)范》的立項，正是行業(yè)共建標準體系的標志性事件。

　　四、數據支撐：品牌國際化的現實效益

　　（一）財務指標改善

　　實施品牌國際化戰(zhàn)略的頭部企業(yè)，在2025年行業(yè)整體承壓背景下，仍實現了逆勢增長。數據顯示：

　　毛利率提升：品牌化產品毛利率普遍比代工產品高15-25個百分點。東鵬對歐洲出口的高端系列，毛利率達40%以上，而代工產品僅15%-20%。

　　市場穩(wěn)定性增強：品牌客戶忠誠度更高，訂單波動性降低。蒙娜麗莎海外品牌客戶復購率達60%，而貿易商訂單波動性達30%以上。

　　抗風險能力提升：多市場布局分散了單一市場風險。2025年受歐美市場波動影響，純代工企業(yè)訂單下滑超20%，而品牌化企業(yè)通過新興市場增長對沖了風險。

　　（二）市場競爭力重構

　　品牌化出海正在改變中國陶瓷的國際形象：

　　價格話語權提升：品牌產品議價能力顯著增強。大角鹿在馬來西亞市場，品牌產品價格比當地同類產品高20%-30%，仍保持高速增長。

　　渠道掌控力增強：品牌直營、授權專賣模式，使企業(yè)能直接觸達終端消費者，避免被渠道商擠壓利潤。鷹牌在澳大利亞的直營店，單店年銷售額超500萬元，利潤率是傳統(tǒng)貿易模式的2倍。

　　市場份額突破：在細分市場，中國品牌已開始替代國際品牌。在東南亞高端商業(yè)地產項目，東鵬、馬可波羅的市場份額從2019年的不足5%提升至2025年的15%。

　　（三）長期價值沉淀

　　品牌國際化的核心價值在于品牌資產積累。通過持續(xù)的品牌投入，企業(yè)建立的是長期競爭壁壘：

　　品牌溢價可持續(xù)：一旦建立品牌認知，溢價能力可維持5-10年。意大利品牌在高端市場的地位，正是數十年品牌積累的結果。

　　技術轉化效率提升：品牌企業(yè)更容易將技術優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。消費者對品牌產品的技術信任度更高，愿意為創(chuàng)新支付溢價。

　　人才吸引力增強：國際化品牌能吸引高端設計、營銷、管理人才，形成人才正循環(huán)。東鵬海外業(yè)務團隊中，外籍員工占比達30%，為本土化運營提供了支撐。

　　五、挑戰(zhàn)與應對：2026年關鍵風險點

　　（一）人才短板：國際化復合型人才稀缺

　　品牌國際化需要既懂陶瓷技術、又懂國際營銷、跨文化管理的復合型人才。當前行業(yè)普遍面臨人才短缺，特別是海外市場領軍人物、本地化運營團隊。解決方案包括：

　　內部培養(yǎng)：建立國際化人才梯隊，通過輪崗、海外派駐、培訓項目培養(yǎng)核心人才。蒙娜麗莎的"微笑學院"已培養(yǎng)海外業(yè)務骨干50余人。

　　外部引進：從跨國公司、咨詢機構引進具有國際經驗的人才�？七_制造在非洲業(yè)務中，從國際建材企業(yè)引進高管，快速搭建本地團隊。

　　本地化用人：在海外市場聘用本地人才，解決文化融合、語言障礙問題。大角鹿馬來西亞工廠本地員工占比超80%，有效降低了管理成本。

　　（二）合規(guī)風險：貿易壁壘與本地法規(guī)

　　海外市場面臨復雜的貿易政策、環(huán)保法規(guī)、勞工標準。企業(yè)必須建立系統(tǒng)的合規(guī)管理體系：

　　提前布局認證：針對目標市場，提前完成CE認證、EPD認證、本地產品認證，避免因認證缺失錯失訂單。東鵬在進入歐洲市場前，提前兩年啟動認證工作。

　　本地法律顧問：聘請本地律師事務所，處理勞工、稅務、環(huán)保等法律事務。旺康集團在非洲每個國家都設有法律顧問，年法律咨詢費用超千萬元，但避免了重大合規(guī)風險。

　　供應鏈合規(guī)：確保原材料、生產過程符合當地環(huán)保標準。歐盟CBAM要求提供全生命周期碳足跡數據，企業(yè)需建立碳核算體系。

　　（三）文化融合：從“中國思維”到“全球視野”

　　文化差異是品牌國際化的隱形障礙。產品設計、營銷方式、服務理念都需要本地化適配：

　　市場調研前置：進入新市場前，進行深度消費者調研，了解審美偏好、使用習慣、購買決策路徑。歐文萊在緬甸市場，通過3個月調研發(fā)現當地消費者偏好大規(guī)格、亮光面產品，及時調整產品策略。

　　品牌故事本土化：將品牌故事與本地文化結合。在東南亞市場，可強調“海上絲綢之路”的文化連接；在歐洲市場，可突出“東方美學”的設計價值。

　　危機公關能力：建立本地化公關團隊，應對產品質量投訴、負面輿情。品牌聲譽一旦受損，恢復成本極高。

　　2026-2028年品牌國際化窗口期

　　2026年是中國陶瓷品牌國際化的關鍵啟動年。隨著出口退稅政策調整、CBAM實施，傳統(tǒng)模式紅利消失，倒逼企業(yè)必須轉型。未來三年，行業(yè)將呈現三大趨勢：

　　第一，品牌出海加速。預計到2028年，將有超過50家中國陶瓷企業(yè)在海外建立品牌渠道，海外品牌業(yè)務占比從當前的不足5%提升至15%-20%。頭部企業(yè)海外營收占比有望突破30%。

　　第二，標準話語權提升。中國陶瓷標準在國際市場的影響力將逐步增強�！斗鹕胶么纱u評價規(guī)范》等團體標準有望成為區(qū)域市場參考標準，中國企業(yè)在國際標準組織中的話語權提升。

　　第三，價值鏈條重構。從"產品輸出"轉向"技術輸出+品牌輸出+服務輸出"的全鏈條出海。中國陶瓷企業(yè)將在全球市場建立從研發(fā)、生產到營銷、服務的完整生態(tài)。

　　對中國陶瓷企業(yè)而言，2026年不是選擇“是否出海”，而是選擇“如何出海”。 那些能夠以技術為基、以品牌為矛、以本土化為盾的企業(yè)，將在全球陶瓷市場重塑“中國創(chuàng)造”的新形象。從中國制造到中國創(chuàng)造，這是一場必須打贏的轉型之戰(zhàn)。

（本文為約稿）