隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)入存量時代，房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，存量房翻新改造正成為家居建材行業(yè)的新增長極。對于陶瓷企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇——誰能精準(zhǔn)把握舊改市場的核心邏輯，誰就能在行業(yè)轉(zhuǎn)型期搶占先機(jī)。

　　一、存量房翻新已成確定性趨勢，陶瓷需求結(jié)構(gòu)重塑

　　市場規(guī)模與占比數(shù)據(jù)：根據(jù)住建部及行業(yè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年存量房翻新市場規(guī)模已突破3萬億元，占整體家裝市場的比例從2020年的35%躍升至51%以上。其中，陶瓷產(chǎn)品在舊改項目中的需求占比約15%-18%，對應(yīng)市場規(guī)模約4500-5400億元。這一數(shù)據(jù)背后，是2000年前建成的約17萬個老舊小區(qū)、涉及4200萬戶居民的改造需求集中釋放。

　　結(jié)構(gòu)性變化特征：與新房市場不同，存量房翻新呈現(xiàn)“碎片化、局部化、高頻次”特點(diǎn)。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年廚衛(wèi)空間翻新占舊改需求的64%，其中瓷磚更換需求尤為突出；局部改造（如墻面刷新、地面翻新）訂單占比達(dá)57%，單次改造面積多在10-30平方米，客單價集中在2-8萬元區(qū)間。這種“小單快改”模式，對陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品適配性、交付效率提出全新要求。

　　政策驅(qū)動效應(yīng)：2025年“以舊換新”政策持續(xù)加碼，多地推出舊改專項補(bǔ)貼（如廚衛(wèi)改造補(bǔ)貼15%-20%），疊加老舊小區(qū)改造三年行動計劃，政策紅利直接拉動陶瓷消費(fèi)。值得注意的是，政策導(dǎo)向從“基礎(chǔ)類改造”向“完善類+提升類”延伸，對陶瓷產(chǎn)品的功能性（防滑、抗菌、適老化）、環(huán)保性（綠色建材認(rèn)證）要求顯著提升。

　　二、陶瓷企業(yè)面臨的三大現(xiàn)實挑戰(zhàn)

　　挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品與需求錯配。傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品主要針對新房毛坯交付設(shè)計，規(guī)格大、厚度高、施工復(fù)雜。但舊改場景中，用戶普遍要求“不搬家、少擾民、快交付”，現(xiàn)有產(chǎn)品在薄型化、輕量化、快裝化方面存在明顯短板。調(diào)研顯示，因產(chǎn)品不適配導(dǎo)致舊改訂單流失率高達(dá)35%。

　　挑戰(zhàn)二：服務(wù)能力缺失。舊改用戶不僅需要材料，更需要“測量-設(shè)計-施工-售后”的一站式解決方案。但多數(shù)陶瓷企業(yè)仍停留在材料供應(yīng)商角色，缺乏專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊、施工服務(wù)體系和售后保障能力。某頭部品牌經(jīng)銷商反饋，因無法提供局部改造施工服務(wù)，錯失約40%的存量客戶。

　　挑戰(zhàn)三：渠道觸達(dá)低效。存量房客戶分散、決策周期長，傳統(tǒng)建材賣場、經(jīng)銷商門店獲客成本持續(xù)攀升。同時，物業(yè)、社區(qū)、裝修公司等新渠道尚未形成有效轉(zhuǎn)化路徑。數(shù)據(jù)顯示，陶瓷企業(yè)舊改業(yè)務(wù)獲客成本是新房業(yè)務(wù)的2-3倍，轉(zhuǎn)化率卻低30%以上。

　　三、破局之道：陶瓷企業(yè)的四個增長引擎

　　基于對市場趨勢和行業(yè)痛點(diǎn)的分析，陶瓷企業(yè)應(yīng)從以下四個維度構(gòu)建增長新動能：

　　引擎一：產(chǎn)品創(chuàng)新——從“規(guī)格化”到“場景化”

　　開發(fā)適配型產(chǎn)品矩陣：

　　薄型快裝系列：推出厚度8mm以下的薄板、薄磚，可直接覆蓋原墻面/地面，減少拆除工序和建筑垃圾。東鵬、蒙娜麗莎等企業(yè)已推出此類產(chǎn)品，施工周期可縮短50%以上。

　　功能化產(chǎn)品線：針對廚衛(wèi)空間，開發(fā)防滑系數(shù)R10以上的安全地磚、抗菌釉面磚；針對適老化改造，推出高摩擦系數(shù)、易清潔的啞光磚；針對局部改造，開發(fā)小規(guī)格（300×600mm）快貼磚，降低切割損耗。

　　系統(tǒng)化解決方案：將瓷磚與配套輔材（瓷磚膠、美縫劑）、配件（收邊條、陰陽角）打包成“空間煥新套系”，解決用戶選材搭配難題。

　　技術(shù)突破方向：

　　快裝工藝創(chuàng)新：如蒙娜麗莎的磁吸快裝技術(shù)、歐神諾的歐易貼系統(tǒng)，實現(xiàn)免水泥砂漿鋪貼，48小時完成廚衛(wèi)煥新。

　　裝配式模塊化：將瓷磚預(yù)制成墻板、地面模塊，工廠預(yù)制、現(xiàn)場拼裝，如新明珠的集成墻板系統(tǒng)已在多個舊改項目應(yīng)用。

　　數(shù)字化定制：通過3D掃描+AI設(shè)計，實現(xiàn)異形空間精準(zhǔn)測量和定制化生產(chǎn)，減少現(xiàn)場裁切浪費(fèi)。

　　引擎二：服務(wù)升級——從“賣材料”到“賣方案”

　　構(gòu)建全流程服務(wù)體系：

　　前置設(shè)計服務(wù)：建立專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，提供免費(fèi)上門測量、空間方案設(shè)計（含效果圖），將設(shè)計作為獲客入口。鷹牌改造家通過“設(shè)計先行”模式，轉(zhuǎn)化率提升至28%。

　　施工交付能力：自建或整合施工服務(wù)商，提供“拆舊-基層處理-鋪貼-保潔”一體化服務(wù)。東鵬改造家推出72小時快裝承諾，解決用戶“找不到施工隊”的痛點(diǎn)。

　　售后保障機(jī)制：推出5年質(zhì)保、定期回訪、局部維修等增值服務(wù)，建立客戶信任�；葸_(dá)衛(wèi)浴的“速裝服務(wù)”包含12項免費(fèi)售后項目，復(fù)購率提升40%。

　　服務(wù)模式創(chuàng)新：

　　社區(qū)駐點(diǎn)服務(wù)：在老舊小區(qū)設(shè)立“瓷磚診所”或社區(qū)服務(wù)站，提供免費(fèi)檢測、小修小補(bǔ)服務(wù)，建立長期客戶關(guān)系。某佛山經(jīng)銷商通過社區(qū)駐點(diǎn)，年接單量增長3倍。

　　以舊換新服務(wù)：推出舊磚回收、抵扣新磚費(fèi)用服務(wù)，降低用戶決策門檻。馬可波羅的“以舊換新”活動，帶動單月銷量增長15%。

　　金融分期服務(wù)：與銀行合作推出裝修分期，降低一次性支付壓力，尤其適合預(yù)算有限的改善型需求。

　　引擎三：渠道重構(gòu)——從“坐商”到“行商”

　　多元化渠道布局：

　　物業(yè)渠道深耕：與物業(yè)公司合作，通過業(yè)主群、社區(qū)公告欄精準(zhǔn)觸達(dá)存量客戶。萬物云研選家模式證明，物業(yè)渠道轉(zhuǎn)化率可達(dá)傳統(tǒng)渠道的2-3倍。

　　裝修公司聯(lián)盟：與本地裝企、工長建立穩(wěn)定合作關(guān)系，成為其指定材料供應(yīng)商。通過讓利、培訓(xùn)、聯(lián)合營銷等方式，搶占B端流量。

　　線上獲客矩陣：布局抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，通過改造案例展示、知識科普內(nèi)容吸引精準(zhǔn)流量。馬可波羅抖音直播間轉(zhuǎn)化率達(dá)18%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　新零售模式探索：

　　社區(qū)小店模式：在老舊小區(qū)周邊開設(shè)100平米以下小型體驗店，展示局部改造樣板間，降低用戶決策成本。鷹牌改造家社區(qū)店坪效是傳統(tǒng)門店的1.5倍。

　　數(shù)字化工具賦能：開發(fā)小程序、APP，實現(xiàn)線上預(yù)約測量、方案報價、進(jìn)度查詢等功能，提升服務(wù)效率。貝殼整裝的數(shù)字化系統(tǒng)使客戶滿意度提升30%。

　　異業(yè)聯(lián)盟引流：與家電、家具品牌聯(lián)合營銷，共享客戶資源。如與智能馬桶品牌合作，推出“廚衛(wèi)煥新套餐”，實現(xiàn)交叉銷售。

　　引擎四：組織變革——從“生產(chǎn)導(dǎo)向”到“用戶導(dǎo)向”

　　組織架構(gòu)調(diào)整：

　　設(shè)立獨(dú)立的舊改事業(yè)部或城市更新業(yè)務(wù)單元，配備產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計服務(wù)、施工管理、渠道拓展等專業(yè)團(tuán)隊，實現(xiàn)資源聚焦。

　　建立與存量業(yè)務(wù)匹配的考核機(jī)制，如按服務(wù)滿意度、復(fù)購率、客單價等指標(biāo)考核，而非單純銷量。

　　授權(quán)一線團(tuán)隊靈活決策，快速響應(yīng)客戶個性化需求，提升服務(wù)體驗。

　　供應(yīng)鏈優(yōu)化：

　　建立小批量、快周轉(zhuǎn)的柔性生產(chǎn)體系，適應(yīng)舊改訂單“多批次、小批量”特點(diǎn)。東鵬通過數(shù)字化生產(chǎn)線，可實現(xiàn)3天定制化交付。

　　優(yōu)化倉儲物流網(wǎng)絡(luò)，在重點(diǎn)城市設(shè)立前置倉，實現(xiàn)48小時配送，滿足快裝需求。

　　與輔材供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作，確保配套產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定，避免因輔材缺貨影響交付。

　　四、實踐案例：頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

　　東鵬控股：全鏈路布局。東鵬通過“東鵬改造家”獨(dú)立品牌切入舊改市場，構(gòu)建“產(chǎn)品+設(shè)計+施工+金融”一體化服務(wù)。其核心策略包括：①推出集成墻板、薄板等快裝產(chǎn)品；②建立200人設(shè)計服務(wù)團(tuán)隊；③與物業(yè)、裝企建立深度合作；④推出“以舊換新+分期付款”金融方案。2024年，東鵬舊改業(yè)務(wù)占比提升至18%，客單價達(dá)3.2萬元。

　　蒙娜麗莎：技術(shù)驅(qū)動。蒙娜麗莎聚焦快裝技術(shù)突破，自主研發(fā)磁吸快裝系統(tǒng)，實現(xiàn)48小時廚衛(wèi)煥新。同時，通過數(shù)字化設(shè)計工具（AI戶型識別、3D效果圖生成）提升設(shè)計效率，并與施工服務(wù)商建立標(biāo)準(zhǔn)化交付體系。其舊改業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率比行業(yè)平均水平高40%。

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　　存量時代的生存法則

　　存量房翻新市場不是短期風(fēng)口，而是陶瓷行業(yè)未來十年的主戰(zhàn)場。面對這一確定性趨勢，企業(yè)必須摒棄“等客上門”的傳統(tǒng)思維，主動擁抱變化：

　　戰(zhàn)略上，要將舊改業(yè)務(wù)提升至公司級戰(zhàn)略高度，投入資源、組建團(tuán)隊、建立機(jī)制，而非作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)。

　　產(chǎn)品上，要從“我能生產(chǎn)什么”轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”，針對舊改場景痛點(diǎn)開發(fā)適配產(chǎn)品，而非簡單將新房產(chǎn)品降價銷售。

　　服務(wù)上，要構(gòu)建“材料+設(shè)計+施工+售后”的全鏈條能力，真正解決用戶“怕麻煩、怕被坑”的痛點(diǎn)。

　　渠道上，要走出建材城，深入社區(qū)、鏈接物業(yè)、擁抱線上，用新渠道觸達(dá)新客戶。

　　組織上，要打破部門墻，建立以用戶為中心、快速響應(yīng)的柔性組織。

　　萬億級存量市場的大門已經(jīng)打開，但入場券只屬于那些敢于變革、善于創(chuàng)新的企業(yè)。陶瓷行業(yè)的增長引擎，不在遠(yuǎn)方，就在腳下這片存量沃土中。誰先躬身入局，誰就能在行業(yè)洗牌期搶占先機(jī)，贏得未來十年的發(fā)展主動權(quán)。

（來源:美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心）