如果盤點(diǎn)2025年商業(yè)領(lǐng)域的年度關(guān)鍵詞，“情緒經(jīng)濟(jì)”必定榜上有名。當(dāng)消費(fèi)決策越來越為內(nèi)心感受與情感共鳴所驅(qū)動，品牌營銷的核心也從流量爭奪，轉(zhuǎn)向情緒主場的構(gòu)建。
日前尼爾森IQ發(fā)布了《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨建議》，報(bào)告預(yù)測即將到來的馬年春節(jié)，消費(fèi)逐漸從性價(jià)比轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值和自我表達(dá)，情緒將成為節(jié)慶煥新、禮贈等消費(fèi)的重要催化劑，四分之一的消費(fèi)者愿意在節(jié)慶相關(guān)的特殊消費(fèi)場景增加投入。
這一趨勢意味著，春節(jié)營銷面臨的課題不再是簡單的曝光，而是如何潛入這個全年最具濃度的情感場域，與廣大用戶同頻共振。品牌需要找到與用戶情感同頻的切入點(diǎn)，找到能開啟用戶情緒的鑰匙，與之連接、共振，或許將是馬年春節(jié)營銷的決勝關(guān)鍵。
如何與用戶情緒共振？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最佳連接器
春節(jié)期間，大眾普遍存在“團(tuán)圓渴望”、“辭舊迎新”、“祈福好運(yùn)”等共同情感，但同時不同代際、不同生活階段的人群又有其獨(dú)特的情感焦點(diǎn)。比如對年輕人而言，他們既要面對過年“i人的社交壓力”，又渴望創(chuàng)造“新年主理人”的成就感；既想營造傳統(tǒng)年味氛圍，又要注入個性化、時尚化表達(dá)。這種復(fù)雜的情感需求矩陣為品牌提供了豐富的溝通切入點(diǎn)。
但品牌需要一個工具，來實(shí)現(xiàn)將商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可共鳴的情感體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是穿越圈層、直抵用戶內(nèi)心的最佳連接器。那么什么樣的內(nèi)容能夠在春節(jié)節(jié)點(diǎn)幫助品牌連接用戶情緒？
近日，巨量引擎在食飲健康&家電家居行業(yè)IP推介會上發(fā)布了2026年春節(jié)IP資源與策略，涵蓋40余項(xiàng)重磅內(nèi)容，從熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)到垂類圈層，全面覆蓋用戶過年場景。值得關(guān)注的是，今年平臺對IP進(jìn)行全新升級，首次提供熱度值、情緒值、創(chuàng)新值三大評估指標(biāo)，為品牌提供更科學(xué)的決策參考。
作為用戶過年記錄與分享生活的互動場，抖音已逐漸成為品牌與用戶建立深度情感聯(lián)結(jié)的核心陣地，是眾多品牌的春節(jié)營銷主場。我們嘗試從此次巨量引擎發(fā)布的系列IP內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合春節(jié)用戶情緒需求，分析一下品牌如何借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占這個春節(jié)營銷的情緒主場。
解讀馬年春節(jié)「5+1」情緒場景，品牌如何找到適配內(nèi)容IP
本文梳理出了春節(jié)期間的五大高頻情緒需求，以及2026年春節(jié)的一個特殊的情緒彩蛋。在這些情緒場景之下，不同營銷訴求的品牌，應(yīng)該如何選擇IP內(nèi)容來呼應(yīng)用戶情緒？
01 煥新與儀式感
“辭舊迎新”是人們賦予新年最直接、最普遍的情緒。“新”總代表著更好，在這種心理驅(qū)動下，人們通過儀式感的營造來隆重迎接新的一年，渴望由此獲得一切煥新開始的積極心理暗示。傳統(tǒng)上對于農(nóng)歷春節(jié)的除夕儀式更為重視，而年輕人正在主動構(gòu)建自己的新年儀式感，公歷元旦的跨年夜成為年輕人的狂歡夜。
在跨年節(jié)點(diǎn)，跨年晚會和跨年演唱會是最受年輕人歡迎的儀式。「抖音美好驚喜夜」是抖音平臺的跨年晚會，既有過去一年抖音上各種名場面、標(biāo)志性人物集體回憶殺，又會制造大量新熱點(diǎn)上榜，百億級曝光，熱度值和歡樂值拉滿，情緒普適性高，非常適合品牌打開認(rèn)知度、好感度。
「張杰跨年演唱會」已經(jīng)是連續(xù)第三年跟抖音合作了，2026年舞臺將全面升級，作為內(nèi)娛頂流實(shí)力唱將，張杰覆蓋全網(wǎng)1億粉絲關(guān)注，2025年跨年演唱會相關(guān)熱點(diǎn)持續(xù)在榜長達(dá)30多天，表現(xiàn)出強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。此外，元旦假期期間，抖音還有「潘瑋柏巡回演唱會抖音特別場」「林憶蓮新年回響演唱會」等多種資源，適合品牌根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行深度圈層滲透。
02 年味與氛圍感
2024年12月，春節(jié)正式被列入聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，從此可以說好好過年就是在傳承“非遺”。國人對年味的追求既包含對貼春聯(lián)、壓歲錢等傳統(tǒng)習(xí)俗的堅(jiān)守，也包含對新形態(tài)的積極探索，尤其年輕人通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的方式創(chuàng)造著互聯(lián)網(wǎng)時代的新年俗。
線上搶紅包應(yīng)該是最具代表性的新年俗了。「歡笑中國年」正是以搶紅包為核心玩法的抖音經(jīng)典春節(jié)IP，春節(jié)期間用戶打開抖音的每一條視頻、每一次互動都可以鏈接到活動，可以說是無處不在的紅包狂歡，還為品牌提供集�？�、玩游戲、放煙花、發(fā)紅包等多種入口和玩法。千億級曝光，一年一度僅春節(jié)限定的稀缺資源，春節(jié)營銷的絕對主場，品牌不容錯過。
在近兩年非遺文化熱的背景下，2026年抖音將發(fā)起一場「非遺春晚」，由文旅部非遺司、聯(lián)合國教科文組織、核心央媒共同背書，頭部明星、抖音非遺頭部達(dá)人攜手國家級非遺傳承人參與，將是一場年度最高規(guī)格的非遺大事件，屆時還將聯(lián)動米蘭冬奧分會場，讓傳統(tǒng)文化海外破圈。對于有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、有出海傳播需求的品牌，非遺春晚都是不可多得的頂配資源。
廣義的年味更多是指一種喜氣洋洋歡聚的氛圍感，各個細(xì)分圈層也可以有自己的年味。而品牌則可以借助圈層IP更精準(zhǔn)地滲透細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)更深度的溝通。
2026年抖音將舉辦首屆ACG新春會大聯(lián)歡，邀請王者榮耀、三角洲等頂流IP合作，眾多頭部達(dá)人加入，豐富的內(nèi)容和互動參與機(jī)制將驚喜滿滿。眾所周知二次元的消費(fèi)力驚人，也是許多品牌重點(diǎn)關(guān)注的圈層人群，這樣一場屬于二次元自己的春晚也將是品牌攻略二次元人群的好機(jī)會。
短劇愛好者有福了，新年之際將迎來「紅果短劇璀璨嘉年華」，屆時將舉辦首屆紅果短劇演員打榜盛典，通過20天的線上投票以及一場超長拉票直播借力，由觀眾票選出年度最受歡迎的短劇和演員，并舉辦盛大的頒獎典禮。與此同時，紅果將推出全新的招商劇模式，品牌合作門檻更低、合作空間更大、內(nèi)容玩法更多元，對于有志于短劇營銷的品牌而言十分值得關(guān)注。
科技硬核愛好者也有自己的“春晚”，抖音將舉辦首次「AI未來合伙人」活動，邀請官方機(jī)構(gòu)、媒體以及專家達(dá)人共同進(jìn)行AI相關(guān)知識科普，通過線上科普內(nèi)容和線下AI嘉年華結(jié)合，打造一場科技盛典。結(jié)合IP項(xiàng)目，平臺將推出機(jī)器人代言新玩法，通過產(chǎn)品聯(lián)名、形象授權(quán)、進(jìn)入直播間互動等形式，讓 AI賦能營銷。
可以看到，從線上搶紅包到非遺春晚，凸顯出新舊民俗共存、傳承與創(chuàng)新并重的新時代特色，品牌也需在傳統(tǒng)符號中注入新意，既滿足用戶對傳統(tǒng)年味的需求，又在新式互動中完成情感傳遞與品牌認(rèn)知的雙重任務(wù)。同時，二次元、短劇、AI等新趨勢和圈層人群需求也充分被看到、被重視，這也體現(xiàn)出“過年”對于當(dāng)代人的意義在發(fā)生一些變化，在傳統(tǒng)之外“年味”有了更豐富的意味和空間。
03 團(tuán)圓與治愈感
中國人對春節(jié)最深層次的情感需求還得是對家庭團(tuán)圓和歸屬感的渴望，而這種需求在當(dāng)代呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)——在年輕人既渴望回歸家庭溫暖，又面臨代際差異以及邊界感不同帶來的社交壓力�，F(xiàn)在相關(guān)話題的探討很多，而許多時候人們需要的只是一個情感自然流動的場域和一次真誠交流的機(jī)會。
春節(jié)期間，巨量引擎也推出了多個以家庭為場景的內(nèi)容IP，為不同垂直行業(yè)的品牌提供定制化的營銷場景�！妇七^三巡」以“喝一杯”為打開溝通的鑰匙，老中青三代嘉賓在飯桌上通過舉杯間的真誠對話，達(dá)成共鳴與和解，適合酒水品牌進(jìn)行年輕人群溝通。
「鮮吃點(diǎn)好的」則是走進(jìn)年輕人被閑置的廚房，通過重燃廚房的灶火幫助他們重啟鮮活的生活，對于食品飲料、調(diào)味品、廚房用品等品牌均有種草空間。
「我家過年新三樣」聚焦家場景過年新鮮好物，則很適合家居家電品牌進(jìn)行植入和帶貨轉(zhuǎn)化。在熟悉的家庭場景中，讓一蔬一飯里的樸素情感治愈心靈，也讓品牌能夠自然實(shí)現(xiàn)場景化種草。
04 減壓與放松感
2026年春節(jié)假期長達(dá)9天，對于辛勞一年的人們來說好好休息放松一下身體和心靈是除了團(tuán)聚之外另一大意義。越來越多人選擇利用春節(jié)出游，2025年春節(jié)假期全國國內(nèi)出游5.01億人次，其中去北方“冰雪游”、去南方“避寒游”以及年輕人熱衷的“縣城游”都是熱門選擇。
基于春節(jié)出游熱點(diǎn)，抖音生活服務(wù)打造了「跟著抖音去追雪」「發(fā)現(xiàn)寶藏小城」等IP項(xiàng)目，前者與全國雪場以及哈爾濱冰雪大世界深度聯(lián)動，展開線上內(nèi)容和線下文旅全方位合作，為用戶提供歡樂冰雪體驗(yàn)；后者則深入有特色的小城，譬如溫泉小城、洗浴小城以及冰雪小城，帶領(lǐng)用戶走街串巷去尋找一些不踩雷的快樂。
05 消費(fèi)與滿足感
采買年貨、選購禮物、犒勞自己，“花錢”也是春節(jié)必不可少的環(huán)節(jié)。隨著年輕人“當(dāng)家做主”成為家庭消費(fèi)決策的主力軍，品牌也要發(fā)動心智攻勢，用能打動年輕人的營銷方式來成為他們的“年貨首選”。據(jù)觀察，年輕消費(fèi)者在春節(jié)消費(fèi)時呈現(xiàn)出明顯的“情價(jià)比”傾向——即追求情緒價(jià)值與價(jià)格優(yōu)勢的平衡，不僅要買的劃算還要買的開心。
針對年輕人的喜好，抖音將在春節(jié)期間推出多個既有好東西、好價(jià)格又有歡樂好體驗(yàn)的IP項(xiàng)目，滿足用戶邊玩邊買的訴求。例如，抖音電商年貨節(jié)將推出「2026開麥吧」IP，邀請喜劇界、音樂界的頂流藝人一起陪大家大笑過年，并且會進(jìn)入品牌直播間陪大家一起挑選年貨，讓每一次下單都是快樂的囤貨儀式。此外，抖音本地生活服務(wù)將推出「新春吃喝玩樂節(jié)」，邀請100個以上的明星達(dá)人一起走出家門展開一場全國范圍的吃喝玩樂狂歡，抖音將在全國50多個重點(diǎn)城市設(shè)立線下歡樂場，和各地廟會結(jié)合起來提供熱鬧年味和豐富體驗(yàn)，將為本地商家?guī)砭薮罅髁繖C(jī)會。
06 2026春節(jié)的特殊情緒燃點(diǎn)——米蘭冬奧會
最后，馬年春節(jié)還有一個大彩蛋，就是春節(jié)期間也恰逢米蘭冬奧會舉行，頂級體育賽事的話題熱度、情緒濃度將與春節(jié)疊加，雙頂流相遇將帶來更具爆發(fā)力的情緒場景。
針對米蘭冬奧會，抖音將打造賽事內(nèi)容主陣地，賽場內(nèi)「冰雪2026」將邀請王濛等體育明星和達(dá)人激情觀賽、熱辣點(diǎn)評、幕后探訪，第一時間為用戶帶來米蘭前線資訊；賽場外「米蘭雪落時」將聯(lián)動不同運(yùn)動圈層共同為冬奧打call，并進(jìn)行國內(nèi)城市和米蘭現(xiàn)場聯(lián)動，讓冬奧氛圍擴(kuò)大到更廣泛的圈層和地域，也為更多不同行業(yè)、品類的品牌提供借勢冬奧營銷的機(jī)會。
把握春節(jié)黃金窗口期，以情緒為錨搶占用戶心智
綜上，面對即將到來的2026年春節(jié)，基于平臺洞察，巨量引擎已經(jīng)準(zhǔn)備好了豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，想要在抖音做營銷的品牌可以根據(jù)自身目標(biāo)圈層、人群、場景、品牌理念和營銷目標(biāo)，去匹配相應(yīng)的春節(jié)情緒場景，找到合適的IP項(xiàng)目。
而挖掘用戶情緒需求、借內(nèi)容連接用戶情緒，根本上是為了搶占用戶心智。正如巨量引擎「2025食飲健康&家電家居IP推介會」上所分享的，春節(jié)作為情緒濃度的頂點(diǎn)同時也是品牌做好心智的黃金窗口期，借春節(jié)機(jī)遇做廣、做深、做穩(wěn)品牌心智，有助于實(shí)現(xiàn)整體生意上的彎道超車。
最后再總結(jié)一下，品牌在以情緒為導(dǎo)向、以心智為目標(biāo)制定春節(jié)內(nèi)容營銷策略時，可以從以下幾個方面考量內(nèi)容選擇：
首先，情緒匹配。在情緒內(nèi)核和情感表達(dá)上能巧妙呼應(yīng)人們在春節(jié)節(jié)點(diǎn)下的情緒需求，不僅要貼合普遍的大眾需求，也要看到小眾的細(xì)分需求，品牌可以從目標(biāo)人群出發(fā)洞察他們的情緒需求，找到情緒共鳴點(diǎn)。
其次，熱度保障。在內(nèi)容主題的選擇上符合春節(jié)期間用戶關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)話題，能制造某種情緒焦點(diǎn)，從而為品牌帶來注意力和曝光。
再者，體驗(yàn)加持。在內(nèi)容形式或互動玩法上讓用戶有更多參與感或場景化體驗(yàn)，能提供情緒落點(diǎn)，進(jìn)而讓品牌有機(jī)會構(gòu)建互動、轉(zhuǎn)化鏈路。
此外，創(chuàng)新加分。在以上基礎(chǔ)之上，如果能有一些打破常規(guī)的創(chuàng)新，則更是錦上添花。
2025已余額不足，大部分品牌都已經(jīng)開始部署春節(jié)營銷，�？吹竭@篇文章的品牌都能找到適配內(nèi)容IP和情緒場景，馬到成功！
