在“十四五”規(guī)劃明確提出“推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的宏觀背景下，建筑陶瓷行業(yè)卻陷入一場(chǎng)微妙的矛盾博弈——一端是國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、綠色轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新的硬性要求，另一端是消費(fèi)者對(duì)“便宜磚”的強(qiáng)烈偏好。這種矛盾并非簡(jiǎn)單的供需錯(cuò)配，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)觀念變遷、產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯交織的復(fù)雜命題。
一、高質(zhì)量發(fā)展的“成本清單”：從政策要求看行業(yè)必須跨越的門(mén)檻
國(guó)家推動(dòng)陶瓷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心指向，是通過(guò)技術(shù)升級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)提升，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量效益”的轉(zhuǎn)型。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴(lài)于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)端的系統(tǒng)性改造，而每一項(xiàng)改造都對(duì)應(yīng)著真金白銀的投入。
首先是環(huán)保成本的剛性上升。2023年生態(tài)環(huán)境部修訂的《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》要求，企業(yè)需完成脫硫脫硝、除塵設(shè)備的升級(jí)改造，部分地區(qū)還推行“煤改氣”政策，強(qiáng)制使用清潔能源。以廣東佛山某中型陶企為例，僅窯爐天然氣改造一項(xiàng)，單條生產(chǎn)線投入即超過(guò)200萬(wàn)元，年均燃料成本較燃煤時(shí)期上漲40%。據(jù)中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020-2023年全國(guó)規(guī)上陶企環(huán)保設(shè)備累計(jì)投入超120億元，相當(dāng)于同期行業(yè)利潤(rùn)總額的18%。
其次是技術(shù)創(chuàng)新的成本沉淀。高質(zhì)量瓷磚的研發(fā)涉及配方優(yōu)化（如添加納米抗污材料）、工藝革新（如數(shù)碼噴墨印花替代傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷）、功能升級(jí)（如防滑系數(shù)提升至R12級(jí)以上）等環(huán)節(jié)。某頭部企業(yè)研發(fā)的"負(fù)離子抗菌磚"，僅配方調(diào)試與專(zhuān)利申報(bào)就耗時(shí)2年，研發(fā)投入占該產(chǎn)品首年銷(xiāo)售額的25%。而行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)因研發(fā)能力有限，往往只能通過(guò)模仿跟進(jìn)，難以形成技術(shù)壁壘。
此外，人力與管理成本的攀升同樣不可忽視。隨著“機(jī)器換人”政策的推進(jìn)，陶瓷企業(yè)自動(dòng)化率從2018年的35%提升至2023年的58%，但初期設(shè)備采購(gòu)與工人再培訓(xùn)費(fèi)用（人均約3萬(wàn)元）仍由企業(yè)承擔(dān)。疊加近年原材料價(jià)格（如高嶺土、長(zhǎng)石）年均8%-10%的漲幅，陶瓷生產(chǎn)的綜合成本較2019年已上漲約22%。
二、“便宜磚”的市場(chǎng)邏輯：消費(fèi)者選擇背后的現(xiàn)實(shí)約束
與供給側(cè)的高成本形成鮮明對(duì)比的是，終端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“便宜磚”的強(qiáng)烈需求。這種需求并非單純的“消費(fèi)降級(jí)”，而是由多重現(xiàn)實(shí)因素共同塑造的消費(fèi)理性。
首先是價(jià)格敏感型消費(fèi)群體的基數(shù)龐大。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程與保障房建設(shè)的推動(dòng)下，我國(guó)每年約有1200萬(wàn)套新建商品住宅及400萬(wàn)套保障性住房需要裝修，其中70%的購(gòu)房群體屬于首次置業(yè)或改善型剛需，裝修預(yù)算普遍控制在每平方米800-1500元。瓷磚作為裝修主材中占比約15%-20%的支出項(xiàng)（按100平方米住房計(jì)算，瓷磚支出約1.2萬(wàn)-2萬(wàn)元），其價(jià)格直接影響到整體裝修方案的可行性。據(jù)京東居家2023年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在瓷磚類(lèi)目搜索關(guān)鍵詞中，“便宜”“特價(jià)”“性?xún)r(jià)比”的搜索量占比達(dá)67%，遠(yuǎn)超“高端”“進(jìn)口”“設(shè)計(jì)感”等關(guān)鍵詞。
其次是信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的價(jià)值認(rèn)知偏差。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)瓷磚的核心指標(biāo)（如吸水率、斷裂模數(shù)、耐磨度）缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，往往將“價(jià)格=質(zhì)量”簡(jiǎn)單等同，或更關(guān)注表面花色而非內(nèi)在性能。例如，市場(chǎng)上部分低價(jià)磚通過(guò)降低燒制溫度（從1200℃降至1050℃）減少釉面結(jié)晶度，雖表面光潔但硬度下降30%；或通過(guò)增加填充劑比例（如使用廉價(jià)石粉替代高純度黏土）降低成本，導(dǎo)致吸水率超標(biāo)（國(guó)標(biāo)要求≤0.5%，部分低價(jià)磚達(dá)1.2%）。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以通過(guò)直觀判斷識(shí)別這些問(wèn)題，更傾向于選擇低價(jià)產(chǎn)品。
最后是行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)超1500家，其中80%以上集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品花色、功能的同質(zhì)化率超過(guò)70%。在缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，"降價(jià)促銷(xiāo)"成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要手段。某陶瓷市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年主流品牌600mm×600mm瓷片均價(jià)較2019年下降12%，而同期生產(chǎn)成本上漲18%，企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮至5%-8%（行業(yè)健康利潤(rùn)水平通常為10%-15%）。
三、破局之路：在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)規(guī)律間尋找平衡點(diǎn)
高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是“效率提升”，而非簡(jiǎn)單的“價(jià)格抬升”。要破解“便宜磚”與“高質(zhì)量”的矛盾，需在政策引導(dǎo)、行業(yè)自律與消費(fèi)教育層面形成合力，推動(dòng)市場(chǎng)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。
一方面，政策端需強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)與激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)完善強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（如提高吸水率、斷裂模數(shù)的準(zhǔn)入門(mén)檻），嚴(yán)格淘汰落后產(chǎn)能；同時(shí)設(shè)立綠色轉(zhuǎn)型專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)企業(yè)在環(huán)保改造、技術(shù)研發(fā)上的投入給予稅收減免或補(bǔ)貼，降低合規(guī)成本。例如，浙江、福建等地已試點(diǎn)“環(huán)保績(jī)效分級(jí)”制度，A級(jí)企業(yè)在重污染天氣可正常生產(chǎn)，此類(lèi)政策既倒逼企業(yè)升級(jí)，又避免了"一刀切"限產(chǎn)對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
另一方面，行業(yè)需推動(dòng)價(jià)值傳遞與品牌分化。頭部企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，推出功能化、場(chǎng)景化產(chǎn)品（如防滑地磚、抗菌墻面磚），并通過(guò)科普宣傳（如開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店、發(fā)布產(chǎn)品性能白皮書(shū)）幫助消費(fèi)者建立“一分錢(qián)一分貨”的價(jià)值認(rèn)知。中小型企業(yè)則可聚焦細(xì)分市場(chǎng)（如縣域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型裝修、工程渠道的批量采購(gòu)），通過(guò)規(guī)�；a(chǎn)降低成本，提供“夠用、耐用”的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，而非以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的“低價(jià)劣質(zhì)”。
更重要的是，消費(fèi)教育需貫穿購(gòu)買(mǎi)決策全流程。電商平臺(tái)可通過(guò)算法優(yōu)化，在消費(fèi)者搜索“便宜瓷磚”時(shí)同步推送“關(guān)鍵性能指標(biāo)解讀”；線下賣(mài)場(chǎng)可設(shè)置“質(zhì)量對(duì)比專(zhuān)區(qū)”，用直觀實(shí)驗(yàn)（如滴水測(cè)試吸水率、鋼球沖擊測(cè)試耐磨度）展示不同價(jià)位產(chǎn)品的差異。當(dāng)消費(fèi)者能夠清晰辨別“便宜”與“劣質(zhì)”的區(qū)別時(shí)，市場(chǎng)需求自然會(huì)向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品傾斜。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，陶瓷行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與"便宜磚"需求的矛盾，并非不可調(diào)和的對(duì)立關(guān)系。它本質(zhì)上是一個(gè)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“成熟規(guī)范”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過(guò)程——當(dāng)消費(fèi)者不再為“低價(jià)陷阱”買(mǎi)單，當(dāng)企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低綜合成本，當(dāng)政策引導(dǎo)形成正向激勵(lì)，“高質(zhì)量”與“合理價(jià)格”終將找到平衡支點(diǎn)。這不僅關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，更關(guān)乎“中國(guó)制造”在全球價(jià)值鏈中的地位重塑。
（美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心 供稿）
