小眾市場，也許沒有你想象的小眾 。
這句話用來描述，長久以來酒店業(yè)對高校市場的偏見，再合適不過。
“圍繞著校園市場的需求及其價(jià)值，遠(yuǎn)比酒店人想象的多。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿表示：這些需求可以被劃分為三大類：一是住宿類，例如，學(xué)生/老師/家長短期住宿、學(xué)校活動會務(wù)招待中期住宿、學(xué)生/客座講師長期租房;二是活動類，涵蓋學(xué)生社團(tuán)活動、非正式學(xué)術(shù)研究活動、創(chuàng)業(yè)沙龍等等;三是日常類，例如，辦公、學(xué)習(xí)、洗衣、健身、網(wǎng)紅餐飲等等需求。這些需求可以讓陶瑞品牌從中端酒店市場脫穎、獨(dú)創(chuàng)差異化品牌特色——階梯式住宿需求滿足、多元場景氛圍匹配、網(wǎng)紅屬性的橋接。
作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，陶瑞酒店的品牌創(chuàng)新在中端市場有其獨(dú)創(chuàng)性：從消費(fèi)主義到成長服務(wù)，它開發(fā)和滿足新青年的另一面需求——定向研究高校產(chǎn)業(yè)及服務(wù)需求。專注于該細(xì)分賽道的精耕細(xì)作，這是中國酒店業(yè)的首創(chuàng)。
今年4月，陶瑞酒店迎來全球首店開業(yè)。邁點(diǎn)于日前實(shí)地探訪了其全球首店——陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店，揭開錦江酒店(中國區(qū))旗下首個(gè)睿趣沙龍式中檔生活方式酒店——陶瑞酒店的創(chuàng)新之道。
首店探訪：開在大學(xué)城里的多業(yè)態(tài)融合青創(chuàng)空間
當(dāng)記者走進(jìn)陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店之時(shí)，陶瑞酒店的品牌差異性便撲面而來。
首先引入眼簾的就是那旗幟鮮明的色彩。遠(yuǎn)觀陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店，其藍(lán)白相間的建筑外面直接表明其獨(dú)特的物業(yè)位置和特色——上海海洋大學(xué)的“新鄰居”;走近酒店，其洋溢著“校園風(fēng)”的品牌主題色“青綠色”，頓時(shí)讓人萌生回歸學(xué)生時(shí)代的悸動——“沒錯(cuò)，這是我們年輕人的青春之色呀”。
徜徉其中，不僅可以感受到年輕摩登復(fù)古的潮流設(shè)計(jì)美學(xué)沖撞，更能體驗(yàn)一種屬于自由派新知青年的超酷旅程。區(qū)別于一般的商旅型中端酒店，陶瑞酒店將大學(xué)校園文化以獨(dú)特的現(xiàn)代感工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，將酒店客房、公寓和共享空間完美融合，并輔以睿智有趣的裝置藝術(shù)，給新晉職場精英、創(chuàng)業(yè)者、高校師生提供極具啟發(fā)性的居住、交流和共享空間。
酒店不止于酒店，這里更像一個(gè)青創(chuàng)空間的品牌樣本——自習(xí)研學(xué)+科研旅宿+創(chuàng)客沙龍+網(wǎng)紅茶飲+Live house綜合體。其核心體驗(yàn)亮點(diǎn)突出三點(diǎn)：一是，真正的大堂/公區(qū)革命，通過啤酒箱島臺、瑞境孵化巢、靈感夢工廠的巧妙設(shè)計(jì)，把“辦公+生活”融入其中;二是，無論是“商旅短租”還是“創(chuàng)業(yè)/學(xué)習(xí)中長租”，多元化房型組合同時(shí)滿足“高質(zhì)量辦公”的便利與“拎包入住”的實(shí)用;三是，24h補(bǔ)給站，為匹配年輕人作息習(xí)慣，陶瑞酒店提供獨(dú)創(chuàng)了Z時(shí)代新型餐飲解決方案——集合活力早餐+下午茶+半自助酒水+零售餐飲于一體的智匯吧，全天候提供自助服務(wù)以及熱銷單品。
記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)酒店為了呼應(yīng)“睿趣”這一品牌特色，在每個(gè)角落都花了小心思，將“共享生活、共享工作”的品牌理念年輕化、潮流化的呈現(xiàn)，以睿趣的創(chuàng)作理念，時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言詮釋酒店。同時(shí)運(yùn)用摩登復(fù)古、潮玩IP、插畫藝術(shù)、裝置藝術(shù)和光影等元素，深入覓尋年輕前衛(wèi)的設(shè)計(jì)美學(xué)和價(jià)值理念，把美學(xué)表現(xiàn)和城市人文靈感故事帶入酒店空間，打造線上線下雙向互動感知的共享生活和工作場景，不斷讓客人與酒店空間產(chǎn)生互動、情感滿足和共鳴，創(chuàng)造新青年人群最睿趣的出行體驗(yàn)。例如，設(shè)置藝術(shù)妙趣橫生，讓等電梯不再乏味。
針對高校、企創(chuàng)市場打造的高校文化品牌，陶瑞酒店的體驗(yàn)濃縮為八個(gè)字“睿趣沙龍、眾創(chuàng)空間”，未來各種主題的沙龍文化活動將成為這家店的特色體驗(yàn)。首次沉浸式游逛，陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店給記者的印象更像是，一個(gè)能夠一站式滿足“住宿+辦公+餐飲+會議”多元需求的創(chuàng)智美學(xué)生活空間。這家店店長告訴記者，未來酒店將采用走動式管理——運(yùn)營經(jīng)理擅長走到消費(fèi)者身邊進(jìn)行情感溝通與現(xiàn)場管理，以一對一的服務(wù)和對公區(qū)現(xiàn)場的掌控，提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，通過這種方式不斷掌握用戶和核心需求帶來更高效管理和精準(zhǔn)的服務(wù)。
“其實(shí)，酒店要去找的不是人、也不是什么圈子，而是創(chuàng)造出獨(dú)一無二的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)來滿足我們一些特定核心需求就可以了。你也可以把它理解成為我們學(xué)生群體的小眾需求。這家店還是蠻驚艷的。”探訪中，記者碰到一位來實(shí)地“踩點(diǎn)”的大學(xué)生，在他看來，陶瑞酒店是真正開在大學(xué)城里、且真的是為新青年服務(wù)的酒店新物種。
在記者看來，作為業(yè)內(nèi)首個(gè)“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”混融空間，陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店的首次亮相，是驚艷的。
運(yùn)營樣本：“長短租+群宿”經(jīng)營新模式，挖掘收益極限
探訪當(dāng)天，記者自上海虹橋站出發(fā)，乘車前往陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店。一個(gè)多小時(shí)車程，一路穿過市中心、漸行漸遠(yuǎn)，竟然有種“出城趕海”的錯(cuò)覺;加之，在過往采訪中投資人對于大學(xué)城商圈的刻板印象(淡旺季明顯)。記者對這家店的選址和未來的經(jīng)營產(chǎn)生了一些些擔(dān)憂。
“大學(xué)城的確存在非常明顯的淡旺季，但好的商業(yè)模式可能會制造驚喜。”陶瑞酒店品牌負(fù)責(zé)人笑著對記者說，陶瑞酒店“長短租+群宿”消費(fèi)場景和經(jīng)營模式在這家店都有呈現(xiàn)，它將打破大學(xué)城商圈酒店的經(jīng)營天花板。
突破傳統(tǒng)酒店投資收益瓶頸，當(dāng)下最常規(guī)的操作就是寄希望于“非房收入”。2021年行業(yè)統(tǒng)計(jì)酒店住客在入住期間的消費(fèi)是房費(fèi)的4～5倍，一直以來這些消費(fèi)并沒有辦法真正讓酒店受益，目前業(yè)內(nèi)對此的探索模式花樣百出，如智慧屏營銷解決方案、多業(yè)態(tài)線下場景打造等等。放眼整個(gè)酒店業(yè)，非客房收入還處于探索階段，并未有“標(biāo)桿”出現(xiàn)。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，從坪效來說，陶瑞酒店在看似有形的建筑空間內(nèi)，把時(shí)間和空間都化整為零、重新排列組合，算得上是對酒店收益的極限挖掘。特別是，引入動態(tài)長短租模式，重塑酒店商業(yè)模式。具體來看：一是“客房+餐飲+辦公位+學(xué)習(xí)工作包+儲物格”組合售賣;二是通過提供脫口秀固定秀場、活動自運(yùn)營、場地對外租賃，可實(shí)現(xiàn)24h空間拼配、全時(shí)段流量利用;三是長短租房型靈活，根據(jù)淡旺季調(diào)整售賣形式，提升出租率、破局空置焦慮，預(yù)計(jì)多元房型及銷售套系組合后、凈利潤增收48.8萬/年、年均綜合出租率90%、綜合RevPAR334元;四是全時(shí)段餐飲自助服務(wù)，用輕便化增加餐飲收入。
“酒店非房收入的轉(zhuǎn)化率，首先跟產(chǎn)品設(shè)計(jì)(消費(fèi)場景打造)，把好的產(chǎn)品打包起來給客戶提供更好的服務(wù)，客戶就愿意為有價(jià)值的體驗(yàn)花錢，比如，航空公司將行李、座位、餐食等服務(wù)進(jìn)行打包出售的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)然，把這些信息精準(zhǔn)傳達(dá)給你的目標(biāo)客群，也至關(guān)重要。”一位酒店同行表示，圍繞高校和企創(chuàng)目標(biāo)客群來設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品和經(jīng)營模式，陶瑞酒店在商業(yè)模式具備創(chuàng)新性，而且它的整體產(chǎn)品落地較好(動線明晰、兼顧了實(shí)用性和性價(jià)比)，這種好的體驗(yàn)感也會拉升其目標(biāo)客群的非房需求轉(zhuǎn)化。
而另一個(gè)突破傳統(tǒng)酒店投資收益瓶頸的探索，就是“長短租”經(jīng)營模式。但問題在于，短租是酒店的常態(tài)化經(jīng)營模式，長租卻未必;長短租結(jié)合，更是一種經(jīng)營挑戰(zhàn)。
眾所周知，酒店長租在疫情期間一度走紅，在入住率偏低的特殊時(shí)候，酒店長租基本就等于額外賺錢。有收益專家曾做過估算，“根據(jù)拿房成本預(yù)估售價(jià)，可能應(yīng)該將毛利算在25-30%左右”。但是，這種模式多半是酒店在疫情期間的短期“自救”，能否長久，存在爭議。
“長短租結(jié)合是最穩(wěn)定、收入最合理的模式。酒店已經(jīng)開始加入長租房的競爭，中長租客群已經(jīng)逐漸成長為酒店行業(yè)收入來源的一種補(bǔ)充，長短租結(jié)合或成趨勢，但也有難度。”業(yè)內(nèi)人士特別指出，長短租結(jié)合是個(gè)技術(shù)活兒——需要通過項(xiàng)目地段和本身配置，來決定這個(gè)項(xiàng)目的長短租比例和季節(jié)周期性等等，甚至本地市場中的酒店、民宿、長租公寓都需要了解;同時(shí)，酒店的產(chǎn)品也必須去靈活適配客群長租長住的需求。
在筆者看來，長短租結(jié)合的靈活性經(jīng)營+群宿模式多業(yè)態(tài)場景體驗(yàn)(非房收入)，左右手搭檔恰好構(gòu)成了陶瑞酒店突破收益天花板的關(guān)鍵。
談及未來的收益目標(biāo)，陶瑞方面表示，期待在目標(biāo)市場提高20%收益。
投拓新藍(lán)海：在小眾市場尋找酒店開發(fā)的增量
繼20世紀(jì)90年代高校合并、高校擴(kuò)招等一系列動作，大學(xué)城如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全國800多所公辦本科院校中有424所在同城建立了450余個(gè)新校區(qū)，全國已建成或在建的大學(xué)城數(shù)量超過120個(gè)。
大學(xué)城”概念是不是筆好生意還因個(gè)體而異，最終取決于“大學(xué)城”本身的成熟程度�！都t周刊》盤點(diǎn)各“大學(xué)城”周邊地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，各大學(xué)城在選址位置、高校師資等方面各有不同，其大學(xué)城生態(tài)的成熟程度;目前全國范圍內(nèi)多個(gè)“大學(xué)城”仍處于建設(shè)和發(fā)展中，當(dāng)前部分“大學(xué)城”仍然處于“有學(xué)而無產(chǎn)”的階段，產(chǎn)學(xué)研一體化還有很長的路要走;被賦予巨大想象力的大學(xué)城地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)際的落地過程中，有人歡喜有人愁。
記者研究發(fā)現(xiàn)，這家陶瑞酒店的物業(yè)選址雖然在大學(xué)城，但是它并非一般意義上的大學(xué)城。資料顯示，在浦東臨港地區(qū)的建設(shè)格局上：東側(cè)是滴水湖、西側(cè)是重裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)，連接二者的就是臨港大學(xué)城。上海臨港大學(xué)城，不僅是高教園區(qū)，更是是浦東臨港地區(qū)產(chǎn)教城融合重要的一環(huán)——利用大學(xué)的產(chǎn)業(yè)支持臨港地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將大學(xué)的科研能力與臨港產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合在一起。
這家酒店籌建的背后更是多重戰(zhàn)略思考的精心布局：在“雙創(chuàng)”教育戰(zhàn)略驅(qū)動下，加快孵化創(chuàng)業(yè)載體空間，是國家戰(zhàn)略;在上海海洋大學(xué)建校110周年之際，為推動“雙一流”高校建設(shè)、拓展服務(wù)功能、走特色社會服務(wù)建設(shè)，校企牽手孵化創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)基地，搭建“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”的雙創(chuàng)服務(wù)后勤生態(tài)體系，具有重大戰(zhàn)略意義。
“我們開創(chuàng)了校企后勤與連鎖酒店的合作先河。陶瑞酒店結(jié)合上海海洋大學(xué)深化內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)意識的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，依托于錦江酒店(中國區(qū))專業(yè)綜合住宿服務(wù)體系，為學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師生們提供更高質(zhì)量更完善的孵化空間，促進(jìn)學(xué)校的雙創(chuàng)工作邁向新臺階。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿分析到，一方面，實(shí)現(xiàn)人才的共同培養(yǎng)，滿足高校學(xué)生應(yīng)用能力提升、高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)的職業(yè)成長需求，建立起序列化的發(fā)展模式;另一方面，共同探索酒店型眾創(chuàng)空間與高校協(xié)同合作的新模式，以全方位配套體系改革為有力保障，為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展保駕護(hù)航，包括：為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場地、辦公設(shè)備、住宿服務(wù)等資源保障支持，搭建“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”的雙創(chuàng)服務(wù)后勤生態(tài)體系;以及加強(qiáng)高校師生與企業(yè)人士的交流合作，開拓創(chuàng)業(yè)視野，增強(qiáng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力，為高校協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的管理機(jī)制創(chuàng)新提供最佳試驗(yàn)田。
此外，位于大學(xué)城東側(cè)的滴水湖建成后，已評為國家級水利風(fēng)景區(qū)，與周邊的海洋公園等配套設(shè)施一起，成為休閑度假的好去處，這是其吸引一線國際酒店品牌紛紛入駐的原因所在。
綜合來看，陶瑞酒店•上海臨港大學(xué)城店的選址，占據(jù)了“產(chǎn)教城”融合所帶來的長期穩(wěn)定的高校服務(wù)客群和流動的商旅客群，讓它能夠消弭大學(xué)城生意淡旺季明顯的經(jīng)營短板。這是一種精準(zhǔn)定位與資源組合的天然位置優(yōu)勢。
“投資人和品牌方其實(shí)對大學(xué)城項(xiàng)目又愛又怕——由地段位置不夠優(yōu)質(zhì)導(dǎo)致客源不足入住率低，且淡旺季明顯、收益不高，從而無法帶來好的投資回報(bào)，最終對品牌也是一種傷害。在大學(xué)城開酒店，產(chǎn)品創(chuàng)新很重要。”有投資人表示，目前看來，陶瑞酒店模式與大學(xué)城物業(yè)具有較高的適配性，通過精準(zhǔn)匹配與資源組合，大學(xué)城商圈也能投出賺錢的酒店。
“在城市更新推動下，產(chǎn)城融合催生了一批類似于大學(xué)城、文創(chuàng)園區(qū)之類的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。相較于那些人流量大的核心商業(yè)區(qū)或者旅游商圈，它們其實(shí)都有著跟大學(xué)城類似的物業(yè)短板，酒店品牌在拓展項(xiàng)目時(shí)對這些商圈也是相當(dāng)慎重。”一位業(yè)內(nèi)資深酒店開發(fā)負(fù)責(zé)人坦言，如果陶瑞模式能夠跑通，對于酒店開發(fā)來說，品牌就增加了項(xiàng)目拓展的新增量。
在小眾市場尋找酒店開發(fā)的增量，這確實(shí)是陶瑞酒店正在努力的方向。陶瑞方面告訴邁點(diǎn)，基于精準(zhǔn)的市場定位，該品牌的開發(fā)會定向定點(diǎn)——鎖定戰(zhàn)略搞定城市商圈定向、聚焦校企合作戰(zhàn)略資源定點(diǎn)，通過在營店示范輻射周邊城市，未來側(cè)重于1~3線城市的大學(xué)城商圈/文創(chuàng)園區(qū)/新型產(chǎn)業(yè)。
今年4月，陶瑞酒店又迎來全新簽約項(xiàng)目——陶瑞酒店•重慶南坪萬達(dá)廣場項(xiàng)目，該項(xiàng)目占據(jù)頂流城市核心商圈，將聚合巴渝青創(chuàng)力量，為重慶打造住宿眾創(chuàng)空間。
結(jié)語
在一個(gè)需求旺盛且個(gè)性多元的體驗(yàn)?zāi)甏?ldquo;小眾”就是滄海中的寶石。對于小眾市場的深度理解與挖掘?qū)砭薮蟮拈L期價(jià)值。
在跑通小眾創(chuàng)新商業(yè)模式的路上，陶瑞酒店為行業(yè)提供的樣板參考價(jià)值在于——用戶更精準(zhǔn)、市場更聚焦、產(chǎn)品更匹配、模式更契合，用全新的投資邏輯乃至全新的投資態(tài)度為中國酒店投資市場注入新的色彩。
對于投資人來說，適合的，才是最好。瞄準(zhǔn)小眾市場、未必不會有驚喜哦!
